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一场值得内容从业者们认真阅读的对话
三节课    2017-12-19 11:10:40

本文内容来自于11月26日,首届“有可能”互联网大烩,黄有璨、邱晨、插座学院创始人&CEO 何川、“42章经”创始人曲凯、正阳公关CEO&前阿凡题CMO贾大宇的圆桌对话。

 

 

黄有璨今天这个局是我攒的,也特别高兴有机会跟大家在一起来聊聊关于内容和新媒体的一些话题,这些话题也是我本人特别感兴趣的。下面我依次抛出来,先说第一个——

 

提到内容,我们当下肯定有几个大的内容生态,也就是微信、知乎、今日头条这三个地方。所有内容和新媒体工作者都会关注如何在这几个地方更好生存,更好获得流量。

那么,立足于今年来看,各位觉得我们该怎么看待这三个生态对我们的价值?作为一个从业者或一家公司,该怎么利用好这三个生态,让自己能够更好获益?

 

贾大宇虽然说我是在公关公司,不直接做内容,但是从个人的角度去思考这个问题,我给出的回答是:内容会越来越难做。

未来做内容会有两个趋势。

 

第一个趋势就是做定位。要做好内容,必须要有自己的定位。因为微信的流量红利现在几乎没有了,所以那些定位不清晰的在这个阶段就很难做出好内容。

在我服务的客户里面,定位这方面「领英」和「花点时间」就做得很好。

「领英」的微信公众号定位是什么?职场高端心灵鸡汤。为什么说他做得好?因为现在做职场鸡汤的号很多,但是有逼格有情怀角度口味独到的高端鸡汤却独此一家,这是他公众号清晰的定位。

再说「花点时间」的公众号,这是一家鲜花品牌的微信公众号,但最重要的是这个公号是获取“花点时间”优惠券的唯一渠道,他的每一篇文章都会带着优惠券,这也构成了一个独特的定位,它基于这一个事把用户牢牢黏在微信公号里。

接下来我想一定会更难做,比如你做汽车类的号,你会发现该做的都被做了——我已经发现有人都在做贴隐形车身膜的微信号了。

 

所以其实有第二个趋势,就是内容形态本身的变化——我们可以看到的文章现在已经泛滥,很多人现在也已经写不出来好文章了,所以我们又看到了一股内容方面的后起力量——短视频

做短视频的这些人很有趣,虽然自己不擅长写但是很擅长看,他们会特别善于挖掘很多你意想不到的能够引发你好奇心和注意力的内容

比如我关注的一个叫做「去天津港买进口车」的号,他们的短视频就经常揭露各种进口车买卖的黑幕,甚至找来一个充气娃娃一起做主持人,时不时还与之互动一下,也是一个很独特的角度,能引发很多人互动,特别有意思。

 

所以有了这两个立足点,我们在做微信公众号时要考虑下面这三点:

1.我做的公众号别人有没有在做?

2.别人做到了什么水平?

3.我有没有把自己的公众号做到极致?

 

未来做内容,我的建议有两点:

1.如果别人已经占坑,那就另去占领一个小山头,这样更容易成功

2.在定位的基础上发挥自己的强项,如果不擅长写作可以尝试做短视频

 

黄有璨所以说在这样的大环境中生存法则的核心是找到自己的独特定位,然后从差异性入手。

 

曲凯先来说下这三个生态,它们导向有点不一样,我觉得头条更多是流量型的,知乎很多时候是定调性的,微信号则是用来跟用户产生直接接触的。

 

再来定义下大号,如果这个领域里只有5000人,你的号有4000人,那就是大号。

如果说大流量在每个人身上赚一些小钱,会成为一家大公司,那小流量在每个人身上赚大钱,也可以成为大公司,但需要思考怎么在少的人数里赚大钱,并跟他们产生更多联系。

「42章经」是垂直领域的公号,一直做的就是跟用户进行深度联系,做纵深的价值,这是我们相信的方法。

 

何川今日头条我不怎么看,所以不是很懂。但我这半年开始看知乎,知乎给我的感觉是越来越“今日头条”了。这件事儿让我很困惑,或者说我很担忧。

我自己累的时候会去知乎上反复看,各种内容都很好,很能吸引人注意力和眼球。但就深度创造价值来说,这两个平台我感觉现在都有一点跑偏(离)。

我认为对于单类用户深度创造价值,公众号还是最好的平台,比如曲凯老师的号一篇文章可能有四五万的阅读,但大家忽略一个事情,这四五万的阅读不算上一个人平均看几次,不是快速地翻过去了,可能是收藏再打开反复看,所以这个流量更可怕。

 

所以内容生态,我认为公众号仍然是最好的。

 

另外内容从业者很拼能力,特别拼顶尖天赋,而不是平均值。所以做内容行业的伙伴们心态放平一点,不要(对能做成一个大号)预期太高。

 

黄有璨对于头条,我想聊个我见过案例:有个在传统公司工作的人,他做了一个头条号,每天主要就发发各种暴露的美女照片,靠此获取到了大量的流量,因为头条补贴是按流量算,所以有了流量头条就给他补贴,他在头条一个月做几百万的流量,也就是说,一个月他就可以据此获得好几万的收入。

 

邱晨大家提到了这三大生态,我对这三大内容生态我都很羡慕,但实际上我们做的内容产品和提到的这三大生态并没有特别直接的关系。

 

我们的产品是稍微特殊一点的存在,你看我们在这三大内容平台其实都没有自己固定的基地,我们去了一个相对封闭的流量环境就是喜马拉雅,其实它也算另外一个内容生态,只不过这个内容生态因为封闭性,没有纳入到几大普遍划分的内容生态里。

但是无论在哪个生态里,我们的产品都有一个特色:并不会针对某个内容生态打造我们的产品,我们的产品就是我们的产品

每个内容生态都是由独立的人和内容产品组成的,比如有璨刚才聊的那个案例,是非常特殊的,他可能只是抓住某一小撮的流量红利,可以获得一瞬间的爆发,但是长久来看肯定不是一个能持续运营的商业模式。

 

所以我们是一个专注做内容的公司,前期我们也有很多纠结,看到好几个不同的内容生态都不由自主想进去,想抢红利,而且别人都说你们有优势,你们不抢谁抢,可是最后我们都没有参与其中,我觉得把有限精力放到产品研发上来更重要。

 

马东老师给我们两个建议,一个是专注做内容,另一个是要做内容的品牌。当掐住了头部内容这个点,生态反而会朝你靠拢,为你而造。要做生态里的顶端,而不是其中的小鱼小虾。

 

这是我个人的经验,不供参考。

 

黄有璨总结一下,邱晨的意思就是说:我们的内容就是牛,就放在这儿了,你要不要吧。

 

不过话也说回来,刚刚聊到“写内容是要凭天赋的”、“尽量做到生态的顶端”等,但这个行业始终有个残酷的现实——大多数的内容从业者可能受限于天赋,是肯定到不了顶端的。

但即便如此,还是会有很多出身普通的天赋没那么高的人想要做内容做新媒体,那针对这些人,如果他们想通过新媒体、通过内容获得一些流量,大家有什么建议?

 

 

邱晨这里我必须要对刚才的发言做下补充,我倒不是觉得我们的产品多牛逼,实际上我觉得我们的产品成功是有非常偶然的因素。之所以受到大家认可,我觉得是人设、内容和传播这三者高度合一,才能成就今天。

 

比如说,当时《奇葩说》刚刚结束的时候,如果我们直接去做另一个的产品《小学问》,可能会黄的。基于《奇葩说》的热播,用户们会觉得我们是特别会“说话”的一个团队,所以《好好说话》这个产品跟原来人设调性就比《小学问》更接近。

当时,《好好说话》第一季的推出有点仓促,但我们必须踩那个时间点,是《奇葩说》第三季结束的那个礼拜。因为《奇葩说》一季周期是3到4个月,这期间大家一直在看《奇葩说》,当快结束了就会有焦虑——那我下个礼拜看什么?所以我们必须踩着那个节骨眼,然后《好好说话》这个产品就出来了。

 

其实很多人在当时并没有强烈想学习说话,可是在那个场景下会不由自主地按下付费按纽,心里觉得不行下个礼拜必须看到你们。我们当时做过用户调研,有很大一波用户抱着这样的心态来的,当一个产品的用户基数达到一定基础,它的增长就会步入良性循环。所以这是非常偶然,需要天时地利人和:人设、内容、传播节奏配合才能做成。

 

我们很多朋友做的产品很优秀,但他们的销售数量和粉丝数量就是上不去,我们也做过大量工作帮他们导流量,但是发现非常困难,总是卡在节骨眼上。我认为人设、内容、传播三者很重要,如果缺其中一项,就一定找人合作。

 

很多人说这个内容生态合适我 ,我努力做应该就可以出来吧?这种方式太慢了,而且太多靠运气的成分。这个过程中但凡你差了其中一点,就要想办法跟人合作,比如有内容没有人设,你可以做别人的内容“代工厂”;有人设没内容找制作公司;然后有人设有内容但是缺流量,就找平台。

 

所以一定要想方设法,去产业链里找到合作的人,而且开始的时候不要特别的去计较。因为很多时候合作机会一下就过去了,这其实真的很难。

这是一点小小的建设性建议。

 

何川我们做新媒体培训以来研究了太多的方法,这半年有一个小的感受,我觉得这个社会特别需要心态教育,相比之下技能教育是很容易的。情商高的人太少,太多人很容易放弃在做的事情,很容易“不坚持”。

 

互联网上有太多免费且有效的关于成功的方法,大家为什么不用?或者用不来?其实很多时候是“不执行”,比如很多公司说「要做数据、做增长」,但是我们改不了这个改不了那个,老板不让这个不让那个,最后肯定就做不好。

作为创业者,我感觉这两年大家的欲望被消费得太多,或者说消费创业欲望消费得太多。而创业真正的路径是什么?这家公司到底经历了什么?我们不知道,我们只看到了方法。

 

比如举个例子,曲凯老师,他写那么多内容,一定是个“工作狂”,他背后花费的时间是我们学不到的。

所以我觉得,内容是个苦差事,是门手艺活儿,需要静下心来去细细打磨的。

 

曲凯方法论上邱晨老师说得比较完整了,我再补充两点。

第一点是跟外部结构性机会有关,哪怕你知道所有东西,也能把相应的内容做得不错,如果没有新的平台出来,肯定是不行的。

 

第二点,如果把公号类比成淘宝,我们可以发现淘宝里上千家店,前十名是能赚钱的,中间一小部分是能自给自足的,后面大多数是被废弃的。所以要不你做在所有人的前面,要不然你满足于赚小钱,要不就需要找到差异化的细分市场,比如我有同学做日本代购的进口铁锅,这是以前没有的东西他就能做起来,这种垂直领域的机会还是有的。

当淘宝、微博、微信公众号这些生态起来的时候,你要能最先进去,不然就在已有的领域内找到适合你的垂直方向。

 

贾大宇其实很多公司执着于一定要做公众号,所以逼死小编去做,但这背后很多人是缺乏思考的。

 

比如说你去杜蕾斯做公众号,你天生就是“带翅膀”(易被传播)的。但如果让你去做工程计价软件的公号,畅谈BIM软件,我想你就是把杜蕾斯的新媒体团队端过来,也不可能做到杜蕾斯那个受关注的程度。

所以我建议做之前,第一要先算算命,看一下自己的生辰八字是什么样,如果这个行业是“带翅膀”的,那可以做,如果没有那是不太容易做,是否要成立编辑部就需要慎重考虑一下。

 

第二还是找准定位。

 

此外,第三可以做脉冲式的事件营销来拓展一下你的知名度。比如说有些号做了两年没有火,但是突然因为一个文章被引爆,这个号从此以后活跃度上一个台阶,所以如果运气好的话,你找到一个爆点事件参与其中火起来,这是很好的事情。当然这也看天时地利人和。

 

如果说内容生态是一条是食物链,那么微博、微信和今日头条这三大生态就是食物链的顶端,而我们则处在这链条的底端。

 

黄有璨大家都说了很多干货,接下来我想分别针对每一个人抛一些适合你们来回答的问题。

 

下面这个话题我要先抛给曲凯:我俩之前私下也聊过,用户的注意力是有周期性的,往往一段时间以后,他们容易对同样的内容风格产生疲劳。当有了疲劳之后,可能即便你再像以前那样努力地做内容推内容,但天然得到的流量和关注都会弱很多了。作为内容生产者怎么看待这个问题?又是怎么应对的?

 

 

曲凯内容是个非标的东西,你只能一直满足大家的预期,甚至超越他们的预期,但这是很难的事情。而且最要命就是你自己一直用一个方式写,自己也会腻,这个情况我自己也遇到过。很多时候即使别人觉得你写的仍然还很好,我自己也会觉得要改变,之前我们也变革过很多次,内容过两天要变一下,其实是做内容一个常态。

 

不过我写的是深度分析的东西,反过来讲,这样的方向下做内容更理想的方式,可能是跟着时事走,去做评论,以此来获取流量,这也是个生产内容的方式,也有些套路在的。

 

我觉得写东西是和自己的时间做斗争,写一本书可以留一辈子,但是公众号很难实现,一篇文章极少数能让大家记住一辈子的。这个不是最有效的方式,写一篇文章要一天就是一天,时间是每个人最稀缺的资源,所以不能一直写下去。作为一个内容生产者,特别是作为一个创业者,一定要把内容产出变成不那么花时间的事情。

我也会从我自己写,到让更多人加入进来一起写。

 

黄有璨川总你们在做内容时也会经常遇到这个问题吗?

 

 

何川在回答这个问题之前,我觉得大家要弄清楚一个事:你生产的内容是2B还是2C?这两者是有区别的。

一般的专业内容是2B,普通内容是2C。如果2C,就需要判断一下你的内容是做“咖啡”还是做“母婴产品”还是做“宝马车”?

 

比如:米果文化的《奇葩说》是“咖啡”,“咖啡”吃不腻,可以反复吃。

 

比如我们做培训的,通常成人培训和职业培训,是“母婴产品”:特定时间生孩子,生完孩子了人家就不用你了。

 

还有一类“宝马车”,“宝马车”对每个人来说相对更重要,比如曲凯老师做的事情,每一篇内容都非常重要,而且这类的内容本身还不是最重要的,内容背后服务比内容还重要。

 

所以内容+服务应该是重度的内容。这是2C的内容,2B也类似,你判断一下用户他的生命周期是不是全周期?

还有很重要的一点就是供给,是内容的供给。就想你做“宝马车”,只有一个车间的话也会很累;所以《奇葩说》也会有很多辩手,他们会做很多“咖啡店”。

 

黄有璨我听下来两位的发言有一个很深的感触,作为内容创业者,这里有一个悖论,你想创作优质的、深度的内容,就需要你投入大量时间,但是如果把自己的大量时间投入内容,可能很难得到理想的跟你的投入时间对等的商业回报,这可能是一个商业悖论。

 

下面一个问题想给贾大宇,大宇他们一直做事件营销,在事件营销方面特别擅长。所以我想从传播的角度问一下,过去一年你观察传播的生态有哪些变和不变的东西?有没有一些有意思的东西可以分享一下。

 

 

贾大宇我可以讲一下我擅长的事件营销这个领域。事件营销这个词很热,很多人都在做事件营销。比如说十年前我们做公关的时候,那个时候没有新媒体,可能开个发布会就是事件营销了。

但是今天很多事件营销都是自嗨,我认为事件营销必须有三个要素才能是成功的。

 

一个是匹配的资源,一个事件营销如果没有匹配的资源,就是平地起高楼。

第二个就是典型的用户场景,一个事件营销如果做完了以后,没有把这个产品或者这个品牌的典型用户场景展现出来,这是失败的。比如“斯巴达的三百勇士",这个事件很好,但是背后的品牌是谁?大家并不知道。

第三是消费者情绪营造,你必须找到消费者的一个情绪营造点让所有人产生共鸣,这样才会是非常成功的事件营销。

 

对于事件营销,我想发表一下我自己的看法,事件营销不是活动营销,我最近的理解上,事件营销目前约等于话题营销。你做一个成功的事件营销,可能是一个线下活动,也有可能就是一个话题,或者就是一个线上发酵的事情,也可以产生很好的效果。今年有一个变化我觉得很多不错的事件营销,把场景融入做得非常好,把场景感搭建出来了。

 

比如今天的三节课在活动现场设置的「学习成果展」就很有意思。体现了三节课和其他的职业教育公司的差异性,三节课想表达它们不只是课程,不是找一个大咖过来讲讲就完了,而是真正真正对学员负责,听完课了让学员去做作业,在班主任的督促下,作业的提交率能达到60%。

现在展出这些优秀作业,每一幅作业背后又都有个故事,这样会让大家觉得三节课除了听个热闹之外,还可以产出很多东西,甚至部分同学的作业直接就可以拿出来卖了。

这个事情的场景感就非常好,如果大家做事件营销可以试着把场景感利用好,比如西单地铁有桃花(优酷为《三生三世十里桃花》定制了桃花专列的地铁,地铁内外均有桃花的装饰。)这都是跟营造场景有关。

 

我非常自豪今天这个「学习成果展」成为现实,需要提到的是,这个想法是我给到黄有璨启发的,所以看到这个事情被三节课团队这么认真地做出来,我觉得挺自豪的。

 

黄有璨其实这个事从想法落地到现实的过程还是非常艰苦的。

今天最后这个问题我想抛给邱晨的——

你会发现,好的内容生产者往往会有一些自己关于表达的独特坚持,有些东西就是我特别认同或者想表达的。

但在做内容这个事儿上有个很有意思的现象,有时候你往往很认真在表达,很认真在思考阐述的内容,用户并不买账。但是不那么用心的,随手推的一篇热点文章倒可能会迅速的10万+,这其实是会让一部分内容人觉得不开心的。

我不知道邱晨你是不是也会遇到这样的问题,以及你们又是怎么来思考这个问题的?

 

邱晨:我们肯定也会遇到类似的问题。但是我挺想得开,我们不是生来就是为了卖自己的全部给用户,说白了我们不是来卖身的。所以用户肯定会发现你身上有一部分是他喜欢的,也有一部分是他不喜欢的。

 

而且恰恰可能就是,我们自己最欣赏的那部分就是用户不欣赏的,这很正常。然后这里有两个角度,一个是方法上怎么应对,另一个就是心态上怎么应对。

 

先说方法,方法上其实有很多要向有璨这样的运营大咖学习的。

我们也会遇到一个问题,比如我们用户的年龄基数是偏年轻化的,大概是负三正二这样的年龄阶段(大学毕业前后这么一个阶段)。但我自己离那个阶段已经有一定的距离之后,我就会发现我日常生活的偏好和他们的日常生活中的需要有非常大的差距。

 

所以我很欣赏有璨,他给我们分享了很多关于精细化运营的工具和方法,让我可以用数据连接我和用户,以此弥补我们之间的距离感。

 

这里给大家提供一个,可能只跟我们的产品有关一个小技巧。

我们最近不断地测试新上线的产品(蔡康永的情商课),给很多用户发了剪辑好的音频。我们把用户分成两波,有点像A/Btest,基本上保证两波人的年龄阶段、性别分布都差不多,因为听我们产品的男生和女生的差别很大。这个情况下,我们用固定变量发,每次改一个地方,都会看用户反馈。然后用这个方法我们可以确定很多跟文章或者跟文稿品质有的原则,比如一篇文稿里讲几个故事合适?以多少秒为用户注意力的单位?现在测试的结果表明用户真的超级不耐心,注意力大概就是20秒,一旦20秒内走神了后面东西再好都没有用,所以一个音频前20秒非常重要。

 

我们用这种精细化的手段来控制我们的输出,实际按照我个人理想的态度,我坐在那里说,你只管听就可以了,这当然不行。而且实际上我们做内容付费以来,有很多方法论其实可以反哺到《奇葩说》上面。比如不能一上来就讲道理,需要先抛段子,要让大家进入你的场景,所以这都是好事儿。

作为内容工作者,内容付费给了我们很多了不起的经验,让我们终于和用户建立起了纯粹的金钱关系,实际上这种金钱关系和数据表现才是真真正正能够反馈出我们内容和用户的关系。

 

另外就是心态上面的调整,心态上我们想的特别开,我们既然是做一个赚钱的事情,赚钱是目的这个一定要想明白。另外还有销量,而销量恰恰正是用户对我们肯定的一个衡量指标。所以这方面我没有任何思想上面的障碍。

虽然我过去是一个媒体人,总是会抱着跟市场或者跟商业一定要拉开一定距离的理想化想法,现在我做内容付费,这种给自己加注的光环已经没有了。

 

黄有璨所以引出最后一个特别好奇的问题:你自己身上,你最欣赏自己的那部分和用户最喜欢的那部分分别是什么,二者是一致的吗?

 

邱晨:特别有趣,这二者是完全相反的。《好好说话》做了半年之后,我们做过非常大的用户调查。用户给我们画像,就是他们印象中我们的优点和缺点是什么?当然之前,我们自己心里早有给自己的画像。

当时,用户给我的优点其中有一个是「逻辑清晰的」,我当然也很开心。但是关键是用户觉得我有个非常重要的优点是「说话特别平和」,这个我就困惑了,因为在我内心深处我是一个说话非常「刚猛」的人。

 

所以,我对自己的定位是“藏獒”,别人觉得我是“柯基”,我也坦然接受了,你喜欢我「平和」,我就「平和」给你看,可是有时候当我觉得自己「平和」了,用户会以为我快死了。所以我看到镜子中的自己和别人看到镜子中的自己,其实是不一样的两个人。

 

但这个没有关系,我们要建立跟用户一样的感知,有差异没关系,我知道差异多大就行了。比如如果用户觉得“柯基”为什么有点凶?那么我下次做乖一点的“藏獒”,用户的感觉可能就刚刚好。

 

黄有璨特别意犹未尽,我认为做内容的人一般都比较有趣,或者会有独特的思考和坚守,这样一群人的碰撞往往是会很有意思的,就像今天。

但是很遗憾,由于时间关系,我们不得不结束了,今天聊的有干货,也有一些个人与外部环境共处的一些思考,特别好。非常感谢各位!(完)

 


 

11月26日的有可能互联网大烩,除了本篇内容以外,我们还聊了以下内容:

 

三节课CEO Luke:一次面向所有三节课用户的汇报

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