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双十二,我与曾获淘宝最高荣誉的她进行了一次深度对谈
黄有璨    2017-12-12 15:11:42

本文作者黄有璨,9年运营狗,三节课联合创始人,《运营之光》作者。

 

 

写在前面的话:

 

 

岚姐姐,电商运营顶尖高手,14年电商人,国内最早一批电商培训师,上海交大客座教授。

迄今为止,她累计已在淘宝生态下创下数十亿销售额。曾经带领一家新店一年内实现从零到5000万业绩突破,也创造过带领成长型店铺,一年内实现销售额从2000W到1.94亿的神迹。

2009年,她以淘宝网卖家讲师的身份,获得淘宝网最高荣誉——由马云亲自颁发的淘宝网“黄马褂”奖。这个奖项,迄今为止,淘宝仅仅只颁出过10个。

5个月前,因为想要邀请岚姐姐到三节课来开设一堂电商运营课程,我与她有了一场较为深入的对话与探讨,其中有许多内容颇为值得深思与推敲,在此分享给你。

 

 

以下为正文:

 

 

黄有璨(以下简称“黄”):电商的运营和其他业务的运营会有些什么相似和区别?

 

岚姐姐(以下简称“岚”):我接触其他业务不多,就简单说说电商吧。电商的运营,可能依次有3个维度需要关注。

 

第一个,是商品的运营。比如一款女装,从上架之初到最后退市淘汰,它会有自己特定的生命周期,你需要关注和考虑在这个生命周期内什么时候出货多,什么时候出货少,哪个阶段该备多少货,哪个阶段要开始清仓,在整个生命周期内,管理好销售、货源和供应链,确保你能在这一个商品上获得最大利润。

即使非季节性产品,也会因为产品迭代和需求的变化,经历同样的生命周期,因此,商品的运营和管理是我们最重要的基本功。

 

第二个维度,是店铺的运营。通常来说,一个店铺不太可能只有一款商品,一定是多个商品或者多个品类,所以你需要去考虑和梳理各个商品、各个品类之间的关系。

哪些商品适合导流,哪些商品适合创造利润,哪些商品适合放在一起关联售卖,不同品类之间的关系是怎么,如何将单品流量引入店铺,并在店内进行流量分配和流转传递,等等,这些问题在产品规划和运营执行前需要先考虑清楚。

 

第三个维度,是大节奏的把握。其实就是你要知道你所在的这个行业的风口和趋势规律在哪里,如何借助节奏让店铺发展更快一些,抢占有利位置,实现弯道超车。比如如果你做女装,每年春夏秋冬四个季节的换季一定是恒定的,且每到此时用户心里也一定是蠢蠢欲动的,如果你能提前做好准备,在正确的时间节点上做好正确的动作,上新-推广-打爆-甩货,踩准节奏,一气呵成,一定能获得比其他人更多的收益,也给店铺来年的运营打下一个良好的基础。

再比如,从整个行业或者大电商平台来看,每年其实大风口式的节点就是平台级的大促活动,比如:6.18,双十一,还有双十二。这当中,如果你做淘系,双十一是重中之重,一定是需要提前布下重兵拿下的天王山之战。如果双十一没做好,你可能直接会损失掉一年中30%以上的销量,在淘系这种竞争充分的平台,你退我进,这一役的失利还会给次年的运营增加难度。

 

黄:有意思。我发现,运营其实有几个层次,初阶选手和高手眼中看到的世界会差很远。比如,初阶选手在关注的可能就是怎么做好推广或者怎么把商品详情页做得更好一点,但高手关注的可能就已经是像你说的这些大节奏,更宏观更复杂的东西。

 

岚:是。小朋友们眼中的“运营”,往往是很多具体的执行内容,比如推广,比如某个页面优化,比如参与某个促销活动等。但我眼中的运营,首先要做全局规划的工作,其次才是带领团队分解和执行这些方案计划,所以,运营其实同时是“销售岗+管理岗”

 

黄:怎么理解这个“销售岗+管理岗”的定义?

 

岚:具体一点,拿一家电商店铺来讲,我所理解的真正的运营,就是在对销售结果负责的同时,要基于这个销售目标,打造一个围绕“人、货、场”的运转系统,驱动和管理所有人、统筹分配所有资源以销售目标为导向来分工合作,最终达成目标。

 

黄:懂了,我特别认同。真正意义上的运营,一定是一个能够对整个业务流程有掌控力和影响力的人,而不只是简单的执行。

 

岚:是,运营绝不等于简单的推广。在电商范畴内,运营其实就是围绕着销售,打一套见招拆招的组合拳。如果你只会既定的套路,出去很容易总是挨打,因为你的对手很可能不按套路出牌。

另外,一个合格的运营还必须要具备一种能力:如果你的业务流程中任何一个人走了,你都要能随时顶上。

 

黄:我自己隐隐有一个感觉——很多事情,你所处的位置不一样,自然会影响到你所能看到的和思考的深度。比如拿我自己来说,同样是做运营,在之前最早刚刚入行做核心用户维系时和后来自己真的要对收入负责,要考虑怎么才能更好挣钱时,思考的东西是完全不同的。

你思考的逻辑越接近商业本质,可能价值越高,这是我的感觉。

从这个角度来讲,我觉得电商的运营,是距离商业本质最近的运营——你的每一个动作都跟收入相关,都直接联系到选品、供应链效率等等这些传统商业世界里最为经典也最为底层的东西,因而含金量可能也会是较高的。

 

岚:这个结论我有点判断不好。但能做好电商运营,就一定能做好生意——至少在小生意的经营里面会游刃有余,这个是肯定的。

 

黄:有时想想,互联网真的挺神奇的。它是一个被微缩和加速了的世界,赋予了许多人机会。

比如你刚才提到的,能做好电商运营,回去自己做点小生意肯定没问题,你会发现,如果是在非互联网的世界里获得这样的经验和能力,你可能需要至少投入个几十万,花上至少4-5年,去开了几家店,经历一堆被撞得头破血流的事情,才有可能获得。而在互联网环境下,这个过程可以被浓缩到1-2年,且你的投入还会小得多。

 

岚:俗话说,一将功成万骨枯,好运营都是在战场的死人堆里爬出来的。但我们生在一个好时代,互联网的分享精神和学习氛围,让我们有机会站在前人的肩膀上前行,这可以让我们抓住更多的商机,而试错成本则会大大减少。

 

黄:但我好奇另一件事,刚才我们说到电商运营的含金量是较高的。然而到今天来看,我总会有一种感觉:电商运营的圈子和其他互联网运营人的圈子,似乎是两个圈子,彼此之间有交集,但不大。并且典型的互联网产品、运营和营销圈子内的大V大咖,好像电商出身的人并不多。你觉得为什么会这样?

 

岚:我觉得核心也许是两个原因。

 

第一,电商离钱近,但挣钱的规则和逻辑往往高度与平台相关,比如淘系,京东,微商微店,拼多多,基本就是几个不太一样的逻辑。这样一来,你要想在淘系挣钱,就要玩命琢磨淘宝天猫的各种流量规则和推广手段,想做好微店就得使劲熟悉微店的各种工具和常见推广方法,其他平台同理。

所以,一方面电商圈的运营人,很多都是依靠研究规则和熟悉规则来赚钱的,而真正能够制定规则的很少,这样的话,他们不容易看到宏观和全局;另一方面,在电商圈里,大家更愿意关注的,也往往是在各个平台上怎么玩就能挣到更多钱这样偏方法技巧层面的东西,少有人愿意去关注产品和运营的关系,服务和竞争跟运营的关系,思考这些底层逻辑。

然而,不管在什么渠道做生意,商业的逻辑是一样的,总是用产品满足消费者的需求,只关注平台与销售和平台与商家的关系,忽略货品跟消费者,商家与消费者,商家与商家之间的关系肯定是不行的。

 

第二,电商的各种工作方法和干货,直接与挣钱相关。所以虽然大家之间也有交流,但也很难像其他互联网产品,比如一个陌陌的运营和一个知乎的运营也许坐下来可以毫无保留的把自己的很多东西分享给对方,因为他们的定位和人群不同。

恰恰相反,在电商里面,如果我讲的东西能让你挣钱,那我肯定应该收钱才对,如果我们是同行,教给你可能还会增加我的竞争难度,所以这么多年来,电商的付费培训和课程不少,但特别开放,而且有含金量的免费分享很少,能够从思路-策略-方案-执行进行系统化培训的更少。

 

黄:所以,电商里面其实还分两个世界,一个是各大电商平台的运营,另一个是在各个平台自己开店的店铺的运营。我的感觉,好像后者这个群体更容易出高手,因为平台太大,绝大多数个体可能都只能扮演一个螺丝钉,而后者则是真的可以有机会去操盘好一个商业项目的。

 

岚:听起来是这样的。因为平台的运营只要既定方案出来后,在执行过程中主要是修正和微调,临时决策的东西不多,而店铺的运营随时可能因为平台规则的变化,竞争的变化,团队的变化调整既定方案,应变和临时决策的工作比较多一些,所以,一个优秀的店铺运营一定是逻辑性和条理性很强的人,能用最短的时间找到问题点,梳理出变化的路径,及时调整策略,避免跟既定目标出现大的偏差。

 

黄:在一个大平台生态下做自己店铺的运营,可能同时需要面对无数竞争对手,每天都生活在生死线上,也一定有无数人在其中最后注定是被人干掉的角色。做电商运营,要想不被人干掉,你觉得需要有哪些要点?

 

岚:我觉得是这样——运营的一部分事是偏防守的,另一部分则是偏进攻的。比如一些基础维系性的事情不出纰漏和失误,这个属于防守。但我们做店铺时,有时候会制定一种“对标型策略”抢市场份额,基本就是锁定一个比你强一些的竞争对手往死里打,好比假如我和其他店铺都卖同一个品牌的榨汁机,我会去很细致的研究竞争对手的商品介绍、服务、文案、价格变化规律等,永远找到空间能够比对方做得更好或更有差异化一点。

同时在推广投放上,也一定会抢词、抢入口、跟对方拼点击率,直到能够全面压过对方,这样的感觉,就是“进攻”。现在电商的流量红利时期已经过了,平台上商家的竞争更加激烈,流量销量经常是此消彼长,只要能从竞争对手那里抢到更多的流量和销量,我们自身的竞争力就能得以提升,就跟游戏打怪升级是一个道理。

当然,还有更高级的进攻,我觉得,做电商运营,要想不被人干掉,一定要让自己具备进攻能力。

 

黄:更高级的进攻手段比如还有哪些?

 

岚:这个细讲起来就比较复杂了,核心其实是能够根据自己的店铺特点找到当前的问题所在,然后制定一套针对性的打法,并且自己有极为强大的目标达成能力。简单讲,就是具备“诊断”和“策略制订”能力,而不仅仅只是执行。

比如说,一个店铺的销售额增长其实有4个相关要素,分别是流量增长、转化率增长、客单价增长和渠道增长。你接手一家店铺,首先要能够通过各种数据和表象界定出来这个店铺当前在哪些因素下是有问题的,以及如果要拉升的话,你的发力方向在哪里,最优策略是什么——比如同样是拉升流量,你的重点策略是去积极蹭各种平台活动,还是做定期上新,打造爆款,带动销售,都会不太一样。

这个策略定下来后,再以它来指导日常的运营工作的执行,这是最优解。

 

黄:但实际来看,真正具备这种“诊断”和“策略制订”能力的运营选手,好像也很少很少。为什么?或者说,你觉得这样的人应该如何才能养成?

 

岚:先回答如何才能养成吧,我觉得,这样的人的养成,至少需要两个条件——

首先是动手能力:要知道梨子的滋味,最好亲口尝一尝,从最基层的岗位干起,通过努力拥有至少1-2年一线业务经验,有足够扎实的执行能力,能够胜任好大部分一线执行工作;

其次是动脑能力:没吃过猪肉也见过猪跑,热爱学习,喜欢思考,善于借鉴,勤于总结。手脑结合,既能看到一个店铺运营的全貌,还能找到空间去实践和持续演练,直到最后满足我们上面说的条件——能够同时兼备诊断、策略制订、资源协调、推进执行四方面的工作——其实这几个能力具备之后,这基本就是一个操盘手了。

 

再说为什么这样的人少,我觉得也有两个逻辑——

  1. 这样的人注定是少数;

  2. 大量电商运营人在进行学习时,使用的往往是比较低效的学习方法。

 

黄:低效学习方法这个,再具体说说?

 

岚:是这样,不管是从从业者的学习习惯,还是现在市面上的大多数能找到的课程、学习资料来看,普遍大家最容易看到和习惯采用的学习方式,基本都是“单点式学习”或“执行式学习”。比如要么是按照开店的流程,先怎么申请开店,再怎么认证,怎么发布宝贝,怎么装修,怎么推广类似这样按部就班的方式来进行学习,要么就是按照你当前存在的某个困惑来进行学习,比如这个月关注怎么做直通车,下个月关注怎么做淘宝SEO,再下个月又关注怎么做好店铺装修和美工,等等。

 

这样的学习方式背后,有两个误区——

第一,如果你是一个电商运营,其实你自己从头做一家新店的几率并不大,往往要么接手的是成熟店需要维系或提升店铺销售额,要么是一个烂摊子,需要起死回生;

第二,你会误认为运营这个事是可以分为一块一块的,比如美工是美工,推广是推广,商品管理是商品管理,它们之间存在很明确的边界,但事实上在实际工作过程中,很多公司都不会分得那么细,你常常都会同时面对一堆各种恶性突发情况,比如你可能同时会遇到:流量太少、老客流失、推广太烧钱、活动报不上、品牌太弱、对手恶意竞争、客单价上不去……等等一堆状况,这里面,每一个变量都可能影响你的业绩和工作产出,且它们之间还彼此关联,A还影响B,B还影响C,C又跟A有关系。

在这种状况下,如果你只能解决“单点+执行”的问题,基本你就废了。

 

黄:明白。我的理解是,新人小白入行,需要从具体单点技能入手,先让自己能干活,并且一定要真的去干上它个一年半载,收集到一堆困惑,然后再接下来的学习,一定需要是“全局式”的,这样可能会实现效率最优。从这个角度看,更多的运营人缺乏的,可能是一种“能够不断根据所面临的各种变量提出解决策略”的能力。

 

岚:是的,先让自己攒个执行层面的“工具箱”,再升级为系统化解决问题的“程序”,这样我们制定出来的策略方案才有可行性。当然,这个需要要求你脑海里要具备一个清晰的业务模型以后才有能力“升级”,以大模型来看待自己遇到的问题,不断假设&定位问题,找到问题的源头,最终再提出你的解决策略并跟进执行。

 

黄:我理解的业务模型,就是你的核心商业收入是由哪些要素构成的,且你能够清晰知道这些要素之间的关系。比如对一家店铺,流量、转化、价格、季节、商品类型、行业规律与节奏等等这些都会是影响收入的因素,知道如何影响其中单一一个因素可能不算特别难,但真正难的是你要能够知道所有这些因素之间的关系。

 

岚:是的,否则很容易出现“头痛医脚”的情况,花了时间精力,但做的是无用功。

 

黄:我还有一个好奇,作为一家店铺而言,往往都是初始经营只做一个品类,但后面慢慢要能够拓展到很多品类,但往往这个品类拓展的过程中很多人会摔得很惨。所以当我们从一个品类A要考虑拓展到品类B、C、D的时候,能否成功的要点是什么?

 

岚:品类迁移过程中,至关重要的事情是“新品的上线一定要能够用到老品的资源”。

比如,你先做了商品A,积累了不错的销量和口碑,然后上商品B,商品B最好与商品A有关联,或者用户群最好是重合的,这样B上线后,可以迅速借助A积累下来的资源实现破冰,快速积累起第一批销量和口碑。破冰完成,就可以用推广资源上量。

所以,一家店铺的典型发展轨迹往往是这样的——先单品,再多品,再多品类。

 

黄:嗯,明白了,还是“利用老客户起量-积累口碑好评-继续推广-走上正循环”的这样一个过程。

 

岚:是的,再多说两句的话,其实这是一个用户清洗和培养的过程,最终的目的是换市。电商运营,重在“换市”,无论平台还是店铺,都一样。

包括从淘宝的发展路径来看,也是这样的,先从免费起家,做小卖家。达到一定体量后,推出收费的商城,再从小卖家中挑出最为优质的一批卖家,成为第一批天猫付费用户。再然后,小卖家吸引工厂店,工厂店又带来传统品牌,继而引进国际化大品牌。到现在,历经多次“换市”,现在的天猫,竞争力弱的工厂店都已经开始逐渐被淘汰,当然,还有一些工厂店历经市场的考验,升级成为“淘品牌”,进入了一个新的商业层级。

 

黄:嗯,这个过程重点考验的还是操盘和节奏。技术层面上的执行倒都好说了。

 

岚:是的,执行细节上淘宝非常擅长使用“榜样的作用是无穷的”。最初进入商城一年收费才7200,一年后,筑巢引凤作用完成了,涨到2万,2010年10月开始,商城直接涨到5万,用费用门槛和增值服务来淘汰和吸引商家。

淘品牌就是淘宝当初培养的超女+榜样,而双十一就是对传统品牌的强刺激和大诱惑。我们在店铺运营中,运用“爆款带动销”也是同样的逻辑和路径。

 

黄:嗯,造标杆,然后围绕标杆放量,加大刺激。典型运营的大逻辑都是如此,万变不离其宗。

 


 

很有幸,在先后与岚姐姐进行了多次交流后,三节课邀请到她来与我们一起出品打造了一堂关于电商运营的课程——《千万级网店运营操盘手养成计划》

 

如岚姐姐所说,这门课程,不会是“单点”或“拼盘式”的讲法,而是更多讲的是如何做好“诊断”和“策略”,以及如何理解“业务模型”,让你能够具备“能够不断根据所面临的各种变量提出解决策略”的能力。

 

如果你已经是一个有了1-3年从业经验的电商运营,或者自己是网店主或准网店主,又或者是某个品牌的电商业务负责人,但又尚不能具备“能够不断根据所面临的各种变量提出解决策略”的能力的话,相信我,这堂课可能再适合你不过。

并且,我们只会讲40%,剩下的60%,是大量训练。

 

首期课程,目前限时折扣仅849元(12月15日折扣结束),仅限额100人,有兴趣的话,欢迎扫码抢座。

 

 

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