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科特勒算法:在指数级变化的时代重塑顾客价值
曹虎博士    2017-12-07 14:41:32

本文内容来自于11月26日,首届“有可能”互联网大烩,科特勒咨询集团中国区CEO&全球合伙人曹虎关于“科特勒算法:在指数级变化的时代重塑顾客价值”这一主题的一场分享。

 

科特勒算法:在指数级变化的时代重塑顾客价值

 

一、指数级变化是什么?

 

营销,每个人都会面对,比如互联网公司,营销基本分到产品和运营。

 

实际上,营销包括的范围非常非常的广泛,很多时候我们以为谈的是营销,实际谈得是销售;我们以为说得是营销,实际上是说广告;我们以为说得是营销,实际是促销。这些是营销,但是也不涵盖营销。

 

我的主题叫科特勒算法。

 

为什么是算法?因为现在人工智能和算法比较流行,但是讲的核心还是关于在数字化时代,在指数级变化的时代,在座各位我们所工作的企业应该如何应对这个变化?我们有什么好的方法来应对这个快速变化的时代?

 

大家可能在工作中有一个感觉,你发现最近五年来或者六年来,身边的技术变化非常快,各种概念层出不穷,各种新的商业模式层出不穷。

 

你要学习各种东西,基本是非常兴奋的感觉,但是也非常沮丧。因为我们处在一个比任何外部变化速度都快的时代。如果外部的变化速度高于内部变革速度,企业的终局不远了,这是杰克韦尔奇说的。

 

 

我们能力的增长、学习的增长还处于线性的时代。举个例子,传感器是我们近代反映社会变化重要的指标。七年中,我们传感器的数量增加一千倍,我们每个人在拿手机拍照,手机的传感器,几十个。

但是在传感器的数量不断增长的过程中,传感器的成本在下降,传感器的能源消耗也下降一千倍,体积也下降一千倍。过去麦克风很大,现在苹果手机的麦克风非常同时晶体管的数量上升一千倍。

 

 

数据存储遵守着kryder定律,我们可以获得的像素数是每年平均增长59%。每传输1Byte的信息,成本每个月下降50%,人工智能和机器人的数量,平均每5年翻一番。而锂电池的成本也在加速下降,过去是14%的下降,现在是16%的下降。

 

这些结果非常的恐怖,让我们身边会出现新的商业模式,当这些技术变成我们每个人身边的终端的时候。过去我们看不到,做不到顾客价值,我们无法企及的可能性正在变成有可能。

 

 

二、技术是如何改变顾客的行为?

 

 

我们迅速回顾一下技术是如何正在改变我们现在的社会,改变我们的顾客行为,改变我们的商业模式的。

 

1.20世纪:

 

20世纪,那个时候最伟大的公司市值过千亿,其商业模式受三个因素影响:

  • 第一是交通工具,交通工具使我们活动的范围更大;

  • 第二是购物中心,购物中心由于交通工具使我们范围更大,所以它们可以开的很大,于是出现大量商超,放在近郊或者远郊,有很多SKU,我们的物欲被成长起来;

  • 第三是电视网络,电视网络告诉我们:如何穿衣戴帽,吃什么东西,什么时候干什么。

 

所以交通、购物中心、电视网络这三者都是因为技术的驱动和发展重构了我们,这个时代从而出现很多大型连锁的零售商,很多大型的消费品品牌,比如说沃尔玛、宝洁、联合利华、可口可乐。因为这些企业掌握塑造和影响消费者的关键技术,掌握关键营销的方式,他们深刻理解、重组、构建了顾客价值。

 

 

2.21世纪:

 

今天,由于技术的变化,顾客行为再次被重构。

 

 

21世纪的商业模式是移动搜索使得信息和知识变得唾手可得,社交网络的出现让人和人的连接,让我们对信息的获得和信任,距离变得非常小,而且人和人的沟通非常密集,我们过去靠媒体获得知识,今天靠人和人交流。

 

购物已经变成生活随处不在的方式。

 

21世纪的消费行为受到移动搜索、电商和社交网络的影响。今天说到人工智能,我们有太多的智能推荐和搜索引擎,我们可以知道顾客想了解什么,我们在这样的时代有什么重要的岗位,哪些人才是重要的。掌握这三点,就可以影响消费者的状态。

 

在中国我们讲的BAT+J,这是超级枢纽性公司,他们为什么可以成为超级枢纽?他们的影响力和市值为什么高?他们是不是涵盖刚才讲的三个营销消费者行为的因素?答案是他们都涵盖了。

 

 

所以21世纪伟大的公司,千亿市值的公司能够通过移动搜索、社交网络和电商影响消费者,所以在21世纪你必须具备这些要素。

下图中,横轴是一家公司能够覆盖的用户数量,纵轴是这家公司的智能化程度。我们把智能化程度设计成一个指标,如果按照我们能够到达目标受众的人数多少,你就会发现很多公司,比如大型媒体公司和电视网络都是处于比较高受众数的。但是是否能够识别、能够连接,能够把顾客偏好、情绪、感受、使用习惯融入到产品创造这个环节,这还是没有的

 

 

过去顾客离我们很远,我们的企业真正的运作过程中,设计部门和营销部门,其实是远离顾客的,顾客永远是遥远的存在。但是今天这些企业把顾客做成生产资料,纳入价值创造的闭环中。为什么出现互联网、传感器、移动搜索、电商,所以我们看这些企业价值你就会发现,即便是同样规模的企业,同样覆盖,由于智能化不同,会在市场认知上面出现迥异的差别。

 

大家都知道电动车,特斯拉去年卖了3.4万辆,两者的市值差了十倍,我们新兴经济的格局中,营销和顾客价值创造的公式被改变了。这是一个企业在创造股东回报率,那么我们企业创造股东回报率有哪些因素:第一毛利率多高;第二出口多高;第三杠杆多高,这三者构成一个企业创造股东回报的三个要素。所以作为企业家,你要么提升杠杆率,或者提高出口率,任何一个方面做得好,都可以成为非常棒的企业。

 

 

三、营销的意义

 

在今天的新经济互联网经济时代,我们多一个平方,这个平方就是顾客忠诚度、顾客价值。当你知道顾客,了解顾客,你可以把顾客作为重要的枢纽,你就会扩大这个平方。

 

通过这个你提高顾客忠诚度,很多行业如互联网行业、金融行业中,顾客忠诚度每提升1%,它对利润影响力可以达到17%。我们新的价值模式、顾客的信息、顾客的偏好、顾客的连接性和对顾客的深入了解,是决定我们企业盈利的杠杆。

 

在这样大的背景下,我们深刻地融入顾客,深刻理解如何创造更多的顾客价值。其实营销就是一个词:顾客价值。价值这个词,我们都在谈,但是顾客选择是上三节课还是另外课程,买特斯拉还是另外的汽车品牌,价值在你心目中非常清晰。

 

价值就是营销研究的核心,无价值不营销,无价值不品牌,无价值不企业利润。我们的价值包括心理价值、功能价值和经济价值,这是研究的。我们营销的工作就是不断的提升企业的价值比例,优秀的品牌,我们希望自己做成品牌,优秀的品牌往往在顾客的心理价值上面占据一个强大的定位,在顾客交付价值中占的比例超过功能和经济价值。因为这个时代我们功能和经济价值和心理价值存在差异,这些都是需要营销和产品不断去实现的。

 

 

我们看到很多优秀的企业,这些企业品牌做得非常好,比如苹果。这些是偶然吗?不是偶然发生的。它是一套体系,是一个系统,是一个方法论,是持续不断把创意变成产品,把产品变成真正的知识内容。

 

所以,好的营销是把价值转换成系统实践的过程,我们在看到很多活动,但是我们要知道这些活动为什么做?我怎么可以把价值变现?这是我们要知道其所以然,把知识把内容变成我们企业的知识能力和运营能力。

 

四、科特勒算法是什么?

 

在这样的一个生态中我们应该怎么做?科特勒有一套解决方案,我们称之为科特勒算法。现在市值千亿的公司,他们都有自己的独特算法,恰恰是这个算法让他们在竞争中获得优势。

 

 

科特勒算法归结三个:

  • 第一是差异化,如果没有差异化,那唯一的差异化就是降价,寻求差异化是打造品牌的核心;

  • 第二是大产品,我们天天谈产品,但是我们要知道大产品是什么?我们是融入了顾客创造;

  • 第三是4RS,如何把顾客关系进行资产化?一个公司的价值,一个重要的衡量方法不是产品销量多少?而是我们的顾客资产,我们的顾客值多少钱,我们要把顾客关系做到资产化。

 

1.差异化:

 

差异化核心是价值曲线,我们每个产品、每个服务可以拆分一个一个价值点,比如坐飞机,包括飞机的选择,舱位的选择,会有很多价值曲线。那么不同公司在这个价值点上面能够提供服务不同。我们通过选择、通过差异化,在总价格不变,或者总价格更低的情况下,去做一个完全不同的产品体验,这就是差异化价值曲线。

其核心就是你深度、深刻地理解,你的顾客是什么?你最重要的顾客是谁?他们需要什么产品?我坐一个通用的航空公司,是不是把我的服务赋予了每个人?

 

有一类公司他们知道我只服务一类客户,这类客户对我来说非常重要,那些非常关注价格的客户。这些客户的诉求不是我要有商务舱或者非常丰盛的餐饮,你只给我一个能飞的东西,我就敢坐上去,我要低价格,这个可怎么满足?要求你的价值曲线完全不同。

 

 

所以传统航空公司和低成本航空公司不一样,低成本把顾客最关心的部分做得非常好,比如说票价低,比如说座位很窄,比如说不提供餐饮,只有这样才能保证价格有竞争力。我需要餐饮吗?不需要,需要便利的买票方式吗?不需要,我可以先来先到。

 

所以这构成一个特别独特的价值曲线,这种价值曲线导致他的产品他的目标客户会爱死他,而不是恨他的产品。只有这样的企业才能在今天的竞争中把短板补齐,把企业特色做出来。所以差异化是我们第一个算法中的要素。

 

我们每个企业,其实都可以构建自己的价值曲线,比如价格战的价值曲线,你和竞争对手没有差异,你只能搞价格战。这是什么?你看似某一些领域领先竞争对手,但是这些他都不关心。比如我卖挖掘机,我突出绿色或者黄色,这个事情重要吗?对于色盲重要,对于大众不重要。

 

这个你可能全面领先竞争,但是你浪费太多利润,你只需要在重要或者最重要的事情上面领先。你可以不断地做,我们可以通过价值曲线优化改变我们的竞争,但是我想说什么?这个背后的思维是什么思维?是市场性思维,是重要的顾客选择思维,是对顾客价值的深入理解。我们如何通过深入理解顾客价值,从而避免价格战,这是我说的一个例子。

 

2.大产品:

 

什么叫大产品?大产品就是那些具备学习能力,那些具备顾客反馈能力,那些跟顾客能够建立持续交易基础的的品,我们叫做什么?我们叫本杰明巴顿现象,你有折旧,你的价值是互联网价值和功能价值,我们现在要求具备信息价值、学习价值,能重新定义你和产品的关系,这种产品随着用户的使用变得越来越值钱。

 

什么样的产品是这样的?人工智能就是这样的产品。首先,基于用户信息的产品,比如说耐克+,你用耐克+的产品越多,你的数据就越多,你可以更好地实现和分享这个产品;再比如说Predix、微信、微博,比如说特斯拉汽车,这都属于大产品,因为用户数据构成了产品本身,用户的反馈和用户贡献让产品更加值钱,更加对其他的用户有效。所以这个产品非常像丘吉尔说的,二战的胜利,是靠英国人的头脑,靠美国人的肌肉,靠苏联的鲜血构成的。我们通过不断的供应信息行为来使产品更加优化。

 

3.4RS:

 

在我们这个指数级变化的时代中,顾客面临的选择太多,顾客感受到焦虑风险。

 

 

我们传统的企业按照4P,按照慢思维精心设计一个产品,把产品的细节,现在还有所谓的工匠精神,但是对不起,你是慢思维,你是精雕的思维,但是市场上你的顾客是快思维,顾客马上形成偏好,因为很多任务要完成,这个时候我们不得不站在企业的视角要转换,要站在消费者的4RS角度来看。

 

我们认为卖0.5英寸的钻头,顾客买是因为产品质量好,型号多,价格便宜,但是错了,顾客认为我购买的是一个0.5英寸的孔。

 

一个观念的差别,对于企业从4P到4R带来巨大的区别。这是我们改变视角,4R取代4P,这里有很多具体做法。从识别到应用到构建用户社群,构建一个持续交付的基础。

 

五、营销4.0时代

 

从昨天到今天、明天营销的巨大发展历程。

 

 

营销1.0基本是以产品为导向,我们只要有优秀产品可以卖出去。营销2.0,产品同质化之后我们需要打造品牌,为相似的品牌注入不同的产品,很快有很多虚假的产品,我们进入以价值观为导向的时代。消费者现在想知道下蛋的母鸡是谁。企业和消费者的边界越来越模糊,所以营销3.0就是价值观为导向。

 

那么今天营销4.0是什么?这是预设性营销,它的核心是顾客价值管理。

 

我们需要达芬奇这样的人才,有创意懂科学能执行,我们处在技术迅速变化的时代,我们处于消费者变化的时代,技术的创新给我们带来与众不同的机会,比如跳高从简式跳高,保留了一百年,一下把人类跳高推到2米2,这就是技术。技术不能带来价值,但是技术可以和商业场景结合,因为营销的核心就是关于顾客价值的。

 

如果营销用一句话概括,营销是什么?营销是一个价值承诺,营销是不断交付的价值成就。

 

我非常喜欢营销这个工作,我每天早上看着天亮,为什么?天亮了就要工作。我非常喜欢这个工作,因为让我找到人生的感受。

 

我们对人生的理解,一种认为人生是比赛,我要拼命的竞争。第二种理解,人生不是一个竞赛,人生是一个体验,人生像一条大河,我们要体验这个过程。这个过程中学习或者能力的提升,把知识把能力变成社会影响力,体验巅峰的感觉。

 

在座都是追逐巅峰的体验,全球99%的人到不了巅峰体验,我希望在座的各位能够学习、练习、改变我们的企业、改变我们的产品,最后达到优秀企业。人生是一个承诺,营销也是一个顾客价值承诺,让我们携起手来,共同实现对我们顾客、对我们品牌的承诺。人生是一个承诺,让我们一起实现它。(完)

 


 

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