文 / 倪忆菁
责编 / 付晓萌
本文作者倪忆菁，三节课3.3计划第二期学员。前新媒体从业者，现入坑游戏行业，用户运营一枚。
三节课注：
当“腾讯《王者荣耀》团队年终奖100个月工资”的截图在网上疯传的时候，除了羡慕、质疑之外，你是否有想过，游戏行业真的这么赚钱么？他们的赚钱逻辑又是什么？
11月不知不觉已经到来，每年接近年底的时候，各个公司员工之间总免不了开启年终奖“炫富or晒穷大比拼”。而就在前一段时间，大家一定被 “腾讯《王者荣耀》团队年终奖100个月工资“的那张截图在社交媒体上刷过屏。
图为传言《王者荣耀》年终奖100个月的消息截图
不可否认的是，这款注册用户突破2亿、DAU（日活跃用户数量）超过5412万人的现象级手游确实让腾讯游戏赚的盆满钵满。据游戏市场情报研究机构Newzoo最新数据显示，2017年上半年，腾讯的游戏业务总收入排名全球第一，达74亿美元，同比增长50%，而这一切都得益于《王者荣耀》在国内的流行。另一家上榜的中国公司网易，也凭借年初的《阴阳师》大火过一把，上半年总收入达到29亿美元，排名第七。
虽然腾讯游戏没有正面承认100个月奖金的真实性，但大家是否会好奇，王者荣耀现象级爆红的背后，100个月奖金有可能成真或者更多么？游戏行业或者说手游行业真的有那么赚钱么？
今天，笔者就以王者荣耀这款手游为例，从游戏产业链的盈利模式角度来分析一下，100个月奖金这件事到底靠不靠谱？同时结合目前的手游市场来讨论一下，游戏是不是一个赚钱的生意？未来的手游市场面临的挑战和机遇又是什么？
一、手游行业的盈利模式
一般来说，从游戏平台来分，大致可以将游戏分为PC端游戏（客户端游戏，俗称端游）、网页游戏（俗称页游）、主机游戏、单机游戏和手机游戏等几类。近两年来，随着移动互联网的兴起，手机游戏逐渐成为国内游戏市场的主流，根据艾瑞咨询的数据，2016年手游市场规模达到1022.8亿元，未来几年也将呈现持续稳定增长状态。所以今天，文中所说的游戏，将会以手游为主角来说说其整个产业链的盈利模式。
游戏行业基本可分为研发公司、发行公司、平台及渠道类公司和相关周边公司等，手游行业也大体相似。下图为其大致产业链图：
简单来说，一款手游由研发商进行开发，发行商拿到授权后在平台和渠道上投放，玩家通过平台和渠道进行下载。而这其中，每个类型公司扮演的角色各不相同，进而会有不同的利益分配。
从源头来说，研发公司就是开发手游的公司，可以理解为传统意义上的“制造商”。一般来说，一款游戏被开发出来，会给游戏发行商去发行，研发商通常会拿到总流水（用户付费总额）的20%－30％左右（个别游戏会低于这个数字）作为分成比例。
发行公司除了负责游戏的营销成本以外，还会把游戏总流水的30%-50% ，根据iOS和安卓平台的不同给到手游平台和渠道方。剩下的分成，扣除发行的营销成本之后，其实就是发行公司大概可以拿到的收入。
下图为根据iOS和安卓平台和渠道的不同，大致的分成比例参考。
从全球范围来说，平台公司典型的最大两家就是App Store和Google Play。当然，由于政策的原因，安卓渠道的Google Play在国内市场比较小，国内的安卓渠道一般集中在360，应用宝，小米，4大硬核联盟等。近几年，随着微信和QQ在社交媒体中的独霸位置，它们也逐渐变为可以导流量的手游渠道，当然还只限腾讯系产品。
在国内，渠道的种类就比较多元化，有百度，网盟平台，各种垂直游戏论坛，内容咨询类及视频类网站等。
图为在今日头条，游戏推荐平台TapTap和游戏社区17173的广告
那么，下面我就试着从手游产业链的角度，来看看王者荣耀这款手游是怎么赚钱的。
二、《王者荣耀》的产业链盈利模式
1、自研自运成为手游行业的主流
《王者荣耀》是腾讯游戏自研自运的手游产品。从2003年腾讯代理的第一款韩国网游《Sephiroth》（中文名“凯旋”）开始，腾讯从早期以发行代理为主的运营模式逐渐过渡到拥有完全自研自运能力的综合游戏公司，从端游、页游到如今的手游时代，腾讯游戏的每一次探索，既有失败的遗憾，也有成功的惊喜。而《王者荣耀》恰恰就是这出乎意料的惊喜角色。
对游戏有一定了解的小伙伴一定不会对天美L1工作室有所陌生，这个驻扎在成都，《王者荣耀》背后的团队，从去年开始就一直被外界津津乐道。其实，天美L1工作室的前身为“卧龙工作室”，成立于2008年，期间一直默默无闻。直到2014年年底，在负责拓展腾讯自研手游的姚晓光的带领下，卧龙工作室做了一款手游版的英雄联盟，叫《英雄战迹》，又花了1个多月的时间，把3V3模式改成5V5，上线前，又把名字改了，这就成了现在的《王者荣耀》。
可以说，《王者荣耀》的成功对于腾讯在手游上的研发实力下了个不小的强心剂。虽然，早在2013年，腾讯已经凭借《天天爱消除》等“天天系列”手游建立了一定的用户口碑和成绩。但《王者荣耀》显然让腾讯游戏在手游自研的道路上迈出了极其里程碑的一步。
而现在，不止腾讯，市场上越来越多的研发公司或者发行公司也逐步拥有了自研自运的能力，并成为目前手游公司模式的主流。为什么会出现这样的现象呢？
首先，研发公司的性质往往就像创作者，而很多创作者在市场敏锐度方面有些时候是要比在市场发行的人来说迟钝一点，或者更不商业化一点的。打个比方：
就像好莱坞的成熟电影制作团队，通过前期的市场积累和经验，已经有了一套可验证的编剧方法论，知道什么样的故事观众会喜欢，在哪些段落里出现铺垫和高潮。即使要做产品上的创新，也会有一套可实践的原则和底线。
对应到游戏，对于大公司来说，例如像腾讯和网易，同时具备前端市场敏锐度和后端产品能力的自研自运可以更好地整合各个产业链，继而发展为成熟的商业价值体系。
而对于中小公司来说，其实是避免了“一棍子被打死的”处境。
举个例子，当一家中小型研发公司的某款手游产品在测试阶段被发行商签了之后，发行商一般会去市场上验证游戏数据。但是，发行商往往同一时间会代理多款不同的手游，通过市场数据的比较之后，一定会选择留存高，付费好，LTV长（LTV=long time value，用户带来的周期总价值）的游戏产品作为首推。很有可能，在市场测试阶段，如果你的手游数据稍不达标的话，就会被打入“冷宫”。
而这个局面对于小的研发公司来说是致命的，很有可能因为一款游戏的处境使整个公司陷入断档。而自研自运的好处就在于，起码自己家的“孩子”可以有自己的发行团队去运营和营销。
其次，对同一款游戏来说，研发公司和发行公司之间的沟通成本较大，在实际过程中很多游戏版本的风险无法控制。端游、页游、手游，行业成熟度正在不断缩短其发展时间，研运一体更有利于游戏商的实际收益。
2、自研自运的《王者荣耀》怎么赚钱？
由于《王者荣耀》是腾讯游戏自研自运的产品，所以自然不存在研发商和发行商之间的分成关系。显而易见的，这款手游的分成基本就是给了iOS和安卓的平台和渠道，那么基于上文提到过的总流水的iOS 30%和安卓平均50%的渠道费用以外，王者荣耀的成本主要集中在：
1）游戏研发成本
2）游戏的推广和营销成本
3）其它相关维护成本
而腾讯凭借其在移动端的流量优势，诸如应用宝、微信等腾讯系产品前期为《王者荣耀》的流量导入发挥了不少作用。当然，因为腾讯其庞大和复杂的组织、资源和运营体系，对于《王者荣耀》真实的成本和营销费用其实外部人士很难准确的进行计算。
互联网著名评论人和游戏创业者曹政曾经在其公众号的一篇《巨头垄断下的创业机会》一文中提到，2017年《王者荣耀》的年收入预估可达到480亿人民币，而其中给渠道的钱就可能高达100亿人民币（当然，这里的100亿是全球投放范围的）。据他在文中的保守估计，《王者荣耀》今年的年利润在200亿左右，利润率超过40%。
而早在2016年，腾讯发布的财报显示，《王者荣耀》贡献的全年收入为68亿元。而根据游戏资讯网17173的爆料，《王者荣耀》团队去年的年终奖平均每人为140万元。如果按照这个数字，也许很多人在去年就已经实现年终奖100个月的梦想了。当然，团队内部会因为职位的高低实际拿到的有所不同，但是根据今年的业绩和以往的奖金制度，100个月的奖金看来也并非空穴来风。
三、手游行业的钱真的很好赚？
从去年大火的《阴阳师》到今年称霸的《王者荣耀》，大家是不是对游戏行业都带着点羡慕嫉妒恨？或者感叹，哇，原来做游戏这么赚钱，或者蠢蠢欲动跃跃欲试想要加入这股浩浩荡荡的游戏大军。但，抛开这些现象级手游的特例，看似风光的游戏行业，笔者认为，游戏这个钱其实还真不好赚。为什么呢？
根据艾瑞咨询今年发布的《中国移动游戏市场报告》，2017年手游市场相比去年增长率有所下滑，一方面是受到用户规模的天花板限制；另一方面，国内手游产品同质化趋势严重，市场需要创新产品的刺激，但长期的市场培养已经形成用户的付费习惯，所以未来的3-5年，整体手游市场会进入一个平稳上升的发展期。
而根据mGameTracker对中国手游活跃产品数量的研究，手游在市场上的活跃产品从2015年的19388个逐渐减少到2016年的12167个。
这就意味着，随着资本市场逐渐从过去的狂热到现在的冷静期，有很大一批中小手游制作团队大规模的被市场淘汰。可以这么说，过去的两年，是一个对手游行业大浪淘沙，良币驱逐劣币的阶段。
这意味着，大大小小的游戏公司很多，但是真正扛住市场检验，最后能活下来的也是凤毛麟角。
市场的淘汰是毫不留情的。
举个例子，一款手游从开发到正式上线一般会经历删档测试，不删档内测和最后的公测三个阶段。从最初的验证玩法和数值到计算游戏ROI（投资回报比）再到最后的商业变现，每一阶段到下一阶段的淘汰率平均会在80％左右，也就是说，真正用户最后能看到商业公测的手游只在这个总市场的4％左右。对于国内，腾讯和网易在包揽整个游戏市场70％－80％的份额下，很多小型游戏公司的一款产品就能直接决定公司的生死。
在国内，一款手游的生命周期普遍比端游市场要缩短很多。手机游戏的开发成本比端游低，手游市场鱼龙混杂，想赚快钱的厂商往往在前1、2个月大量砸钱投广告，6个月内本钱收回再赚一票，这些急功近利的心态导致实际上真正手游市场上超过1年长线运营的产品还是非常少的。
所以，对于以研发为主或者有研发能力的中小游戏公司来说，如何在品质上打出差异化竞争并得到用户的认可，是必须要做的功课。
四、谁会成为下一个《王者荣耀》？
手游行业的挑战也代表着手游行业可能存在的机遇。目前国内手游市场竞争激烈，短期利益心态严重，高品质手游仍处于稀缺状态。
在我看来，想要在手游市场上能够保持产品竞争力，有几个方向和趋势可以借鉴。
1、垂直创新类产品的机会
随着手游同质化趋向越来越严重，用户对游戏品质的要求逐步提高，手游行业正在从“渠道为王”转为“游戏为王”。过去渠道商在整个游戏行业链占据着举足轻重的位置，话语权相对比较大，而随着渠道红利近两年的慢慢消失，用户已经被市场上的游戏充分洗礼，可以辨别出什么才是好游戏的时候，“游戏为王”的时代就是开始的契机了。
大制作，大IP，大营销的手游趋同下，要想脱颖而出，一些创新垂直类产品是一个很好的方向。今年上半年，腾讯推出的“极光游戏计划”就旨在为创新类产品提供发行服务。
图为APP极光游戏内的界面截图，两款在平台上的手游分别为《卡片怪兽》和《圈地大作战》
2、独立游戏开始崭露头角
独立游戏一般是指没有商业资金的影响或者不以商业发行为目的，独立完成制作的游戏。典型的如《纪念碑谷》、《去月球》等。中国独立游戏的发展从2016年开始得到了高速发展，不仅在数量上呈爆发式增长，在产品品质和技术上也有大幅度提升。这两年，游戏发行商和平台也逐步完善独立游戏的发行机制和分发。不仅App Store、Google Play都有专门的独立游戏版块和奖项，国内也会定期举办各种独立游戏的比赛。
图为2017weplay游戏文化展 indie play 独立游戏大赛颁奖典礼
当然，随着前两年游戏资本的火热，也催生出一些脱胎于研发和发行公司的新模式，比较典型的例子莫过于英雄互娱。以互联网体育为核心来布局电子移动电竞的英雄互娱，2015年凭借其代理的手游《全民枪战》在国内和东南亚地区一炮而红，借势又在多个地区举办线下电竞赛事，扩大其在移动电竞这个领域的影响力。
图为2016年英雄互娱举办的HPL《全民枪战》全球总决赛
而在整条移动电竞产业链上的布局，促使英雄互娱会把行业内符合要求有研发能力的手游公司放进生态链，或投资或收购。在本质上，它不仅仅是一家发行公司，还是一家移动游戏的投资公司。
3、手游结合新技术的想象
随着VR、AR技术的发展，游戏势必会有更大的想象空间。对于手游产品来说，如何在移动空间内发挥游戏最大的真实刺激体验，如何利用技术给人创造新的视觉动作影响，都会是未来一个很大的市场。
未来学家丹尼尔·平克在《全新思维》一书中写到：
当人工智能时代到来的时候，设计感、故事感、共情能力、娱乐感、探寻意义，拥有这些能力的人在智能时代最具竞争力。
而这些，恰恰不就是一款好游戏所要必须具备的因素吗？
游戏行业就和其它千千万万的行业一样，有竞争有淘汰。但幸运的是，玩家正在以更高的要求和不一样的品味去接受各种有创意的玩法和思维。如果你还只陷入在死板的玩法套路，千篇一律的视觉体验和万年不变的活动设计，那么，就千万不要问用户为什么抛弃了你。
对于游戏本身、营销手段、渠道通路三方面，前者是基本因素，后两者只是加分项而已。腾讯集团高级副总裁马晓轶在一次商业分享会上曾经说过这么一段话：
“好的游戏产品先得是一个文化产品，它的情感共鸣要能打动用户，能够让所有用户都产生情感共鸣才是一个最好的核心玩法。”
毕竟，玩家的认知在升级，消费在升级，游戏商也要与时俱进。一款能了解用户需求，能告诉用户你们缺什么的游戏，难道离赚钱还远吗？
看看你身边的朋友，当他们不仅仅把《王者荣耀》当做一款手游，更是一种陌生人或者熟人的社交工具的时候，你是不是也会认为它颠覆了你对于游戏本身的认知，而恰恰一款好游戏是能够激发更多人心理潜在需求的，并且把这个需求作为长线去思考，不断去维护和刺激。
当《王者荣耀》和抖音、快手、陌陌这些热门社交产品相比，除了知名度和热度，它还用一种更直接的盈利模式把钱给赚了。那么，对于这么一款国民现象级手游，奖金发个100个月工资，甚至更多的事，也就不足为奇了吧？
本文作者倪忆菁，三节课3.3计划第二期学员。
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