文 / 陈静

责编 / 郭佳佳

 

本文作者陈静，产品经理，三节课3.3计划第三期学员。

 

三节课注：

2016年上半年，付费语音产品分答问世，上线了一个多月，获得了1000多万微信用户的访问，使其成为一个备受关注的产品。今年分答重新打造了自己的内容矩阵，但是似乎并没有让公众的视线，更多地集中在这款产品上。

今天，我们来一起看一看作者陈静对分答这款产品从诞生到现在的发展历程的分析，或许对于分答目前的发展有着更深一点的了解。

 

不知大家是否还记得去年夏天有一款产品吸引了众多明星名人纷纷入驻，国民老公王思聪、影后章子怡等等耳熟能详的名字在这款产品上星光闪耀。没错，今天想聊的就是这款去年搭上名人、爆红的付费语音问答产品“分答”。

 

一年过去了，它让广大用户认识了付费语音问答模式，自己却在爆红之后逐渐淡出了人们的视野，如今，它怎么样了，活得还好吗？相比爆红之初，又发生了哪些变化呢？

 

今天，我们就一起来从下面几个方面来看看这款红极一时的产品从诞生到现在的全过程、从爆红到如今面临的问题，某种程度上也能给许许多多正处在探索期和成长期的产品以启示。

 

（一）从诞生到现在发展时间线

（二）现状

（三）面临的问题

（四）未来方向猜想

 

一、从诞生到现在的发展时间线

 

分答最早诞生于在行&分答旗下的另一款付费产品——在行的微信公众号，爆红以后，从在行独立出来，有了单独的App、Web站、微信公众号等等分发渠道。又在处于上升期时，突然停摆长达47天。而在经历了连续的两轮融资以后，今年分答在内容形态上做了许多新的尝试与探索。先来一起看看分答发展路上的关键事件：

 

图 分答发展关键事件

 

从上图可以看出，分答从微信公众号得以诞生，迅速有了自己独立的App，借此完成了自己的A轮融资，融资完不久就遭遇了停摆期，而在停摆期归来后，我们能明显看到分答似乎已经想清楚如何去构建其内容矩阵，其快速调整了已有内容的赛道，又陆续推出了新的内容形态。

 

到目前为止，分答的内容形态主要有语音付费问答、悬赏快问、每日头条免费资讯、社区和小讲。从上述发展轨迹，我们大概可以这么说，在经历了爆红以后，分答不再固守付费语音问答模式，而是围绕其知识共享的核心定位拓展更加专业的内容形态。下面就跟随笔者一起来深度剖析一下分答的现状。

 

二、分答的现状

 

我们说一款内容型产品，如果给其核心因素的重要程度排序，笔者认为应该是这样的，内容>运营>产品。这里不是说排在后面的因素不重要，而是说排在前面的因素在决定产品是否能获得更大的用户量、有更多的订单流水等方面所起的作用更大。而在聊这三方面前，我们需要先来了解下分答的一些产品业务逻辑。因此，本章节将从以下几方面展开：

（1）核心业务逻辑

（2）内容形式及特点

（3）运营策略

（4）产品迭代路径及产品结构

 

1.核心业务逻辑

 

在分析分答的核心业务逻辑前，我们先将其内容形态分为两类，上文有提到目前分答App上的主要内容形态，根据各自内容形式和消费流程，我们可以大体上将所有的内容形态分为两大类：

第一类：问答形式，普通用户提问，对问题有判断的用户/专家进行解答，并收取一定费用；

第二类：知识型内容，平台和专家共同生产，普通用户付费/免费消费。

 

下面我们就一起来看看这两种类型内容的核心业务逻辑：

 

图 核心业务逻辑分析

 

从上图我们可以看出，问答形式主要是围绕普通用户的疑问进行答疑解惑，答主因此而受益；知识型内容则是专家通过对应的内容形态，将自己的专业知识拿出来，给普通用户消费，因此获得收益。在这两类业务逻辑中，对于收益部分，答主/专家获得9成收益，平台拿1成。以上就是目前分答App的核心业务逻辑。

 

2.内容形式及特点

 

上文有提到，目前在分答这款App中，其主要的内容形态有：语音付费问答、悬赏快问、每日头条免费资讯、社区和小讲。下面我们先来看看，每一种内容形态在App中的呈现形式：

 

图 主要内容形态的呈现形式

 

在了解了各种内容类型的呈现形式后，我们一起来看看每种内容类型的特点，笔者对其进行了整理汇总，具体参考下图：

 

图 主要内容类型及其特点

 

从上面的分析，我们能看出，快问和问答两种内容形态，分答App在其中承担的更多是连接者的作用，制定一定的规则，提问者和回答者双方进行答疑解惑。这里分答App走的是平台策略，不参与具体的问题和答案生产消费环节，可以类比于知乎社区，只是在分答里答案的载体多为语音。

 

而这里面，快问和问答在提问者和回答者双方关系上略有差异，快问是答主对某个用户某个问题进行抢答，答案被采纳者获得赏金，问答则是用户对某个答主进行付费提问。

 

因此，笔者认为，快问关注的是问题本身，而问答则更多的是关注答主。

 

而社区和小讲则是分答平台深度参与，与专家一起选题孵化的内容课程，这两种内容形式是分答的优质内容；在这中间，分答承担了内容生产和内容分发的角色。虽然这两种内容形态被归为一类，都是课程内容，但是二者本质上还是有很大区别的。

 

其中社区提供的是中期的持续性消费内容，一般持续半年左右，从本质上来说，社区为用户提供的是针对某一问题的较系统的解决方案，用户通过社区连续的课程学习，以及与主讲人的深度互动，掌握相关知识。而小讲提供的是针对某一问题的短期快速解决方案，用户通过一小时左右的学习，掌握相关主题的内容。

 

综上分析，笔者认为问答和快问提供的是具体细颗粒度问题的解决方式：小讲提供的是针对工作学习生活中某主题相关疑问或者是某一行业入门的快速解决方案；社区解决的是针对某一主题系统性更强、层次更深的学习解决方案。

这四种付费内容形态是逐层递进的关系，让用户可以根据自己的具体场景选择对应的内容解决方案。分答意图通过这几种形式，构建起能满足多场景多维度多类型的内容消费矩阵。

 

3.运营策略

 

分答的运营策略相比其他内容付费平台并无太多新颖之处，主要是围绕用户运营和流量运营展开。其中用户运营方面，主要是围绕内容生产者和内容消费者两方的运营。

 

我们先来说说内容消费者的运营，分为两部分，App内和App外。App内的内容消费者运营可以概括为一个词，互动。跟内容消费者的互动主要体现在以下几方面：

（1）小讲中主讲人在小讲圈及时回答用户的疑问；

（2）平台帮助主讲人回答小讲圈中的用户问题；

（3）社区中社长对用户提问的深度回答。

 

App外的内容消费者运营主要是基于微信社群的运营，建立某一主讲人的用户社群，并在此基础上挖掘各个用户群中的深度参与者，建立核心用户群，依靠核心用户群的用户在App内生产优质的评论，积极与主讲人进行互动，并且让核心用户群的用户帮助对新推出内容的文案进行投票选择：

 

图 围绕内容消费者的运营

 

接下来聊一聊围绕内容生产者的运营，这是分答中非常重要的一块，可以说，内容生产者是分答这款产品的核心，目前分答上所有付费内容形态都是围绕内容生产者展开，并且遵循帮助内容生产建立品牌的思路，来整合其生产的所有内容。这一点，通过内容生产者的入口位置及组织形态可以推测出：

 

（1）打开分答App，我们可以看到，在头部的4个快捷入口中，排在第一位的是“找专家”；

（2）而点进去以后，我们能看到平台将内容生产者通过分类和排行榜形式进行整合，方便用户通过不同维度去寻找目标内容生产者；

（3）再进入内容生产者的主页，我们能看到生产者的介绍、标签，以及在平台生产的所有内容（小讲、问答、每日头条），甚至通过在行行家的标签，能进入其行家主页，进行线下一对一约见，可以说在内容生产者的主页，形成了对其进行内容消费的闭环，从细颗粒度的问答、到稍微粗一点的小讲、再到最终的线下约见：

 

图 围绕内容生产者的运营

 

分答的流量运营，主要是依靠App内的推广位，分答自有新媒体矩阵（微信公众号、微博等主流社交网络），以及主讲人自身的新媒体矩阵。在推出新的内容时，会依靠上述资源进行推广，与常规的借助社交媒体进行流量运营没有太大区别，这里不再展开讲。

 

4.产品迭代路径及产品结构

 

在这部分的最后，我们一起来看下分答的产品变化过程和当前的产品结构：

 

图 重点版本产品迭代路径

 

从上图中，我们可以清晰地了解分答App这款产品从16年6月上线至今的大致迭代过程，从最初的付费语音问答，到后来的快问、每日头条、小讲、社区，这些内容形态是如何在产品内一步步加入的，以及每一种内容形态上线后，又经历了哪些迭代，从而发展为今天我们所见的产品形态。

 

除此之外，我们还能得到一些有关内容产品设计的启发:

（1）产品的基础版本上线后，接下来首先要做的是对产品核心流程和基础功能的优化，保证用户对核心功能的体验是流畅的；

（2）当平台上内容信息丰富到一定程度时，可以从内容生产者或者内容本身的维度增加信息标签、分类、搜索，帮助用户提高筛选信息的效率；

（3）在产品的基础功能逐渐完善的同时，最好能在产品中增加帮助用户增长的功能，通过内化在产品里的机制来拉动用户的增长；

（4）当到一定阶段，产品中的内容形态相对固定以后，可以开始去思考如何在产品内，根据各种内容形态的定位和目标，来重新布局各内容的入口和曝光程度，进一步达到用户体验和公司目标的统一。

 

最后看一下分答当前的产品结构图，这里不再展开分析具体的产品结构：

 

图 分答产品结构图

 

到目前为止，可以说分答现阶段的产品结构和内容形态已经相对稳定，接下来分答需要去做的是如何拉动用户的增长，如何去激发用户的持续付费意愿，以及如何去做订单流水。

 

 

三、面临的问题

 

相信大部分曾经用过分答的用户都会有一种感觉，现在似乎鲜少看到其他人在用分答，提到分答，分答也甚少有大事件出现在广大用户的视野里，这些都从侧面反映了分答当前面临的困境。下面我们就一起来聊聊分答当前所面临的问题，笔者将会从下面四个方面展开：

（1）头部内容变现能力有限

（2）用户增长处于困境

（3）用户付费意愿低

（4）品牌效应不明显

 

1.头部内容变现能力有限

 

不少人应该知道，分答有一款兄弟产品叫在行，它被认为是首款探索知识付费领域的产品，行家给用户提供一对一的解决方案，从而获得收益。因此，在行分答团队可以说是最早开始帮助知识专家们依靠专业知识变现的平台，这也使得在行分答团队从15年开始到现在，积累了大量的专家人才，拥有一个强大的专家库。

 

对于内容型产品而言，最核心的竞争力是可供用户消费的内容，只有拥有了足够多匹配用户需求的可消费内容，用户才愿意留在产品中。要有可消费内容，就需要有内容生产者。

 

可以说，对于内容型产品而言，最核心的竞争力其实是内容背后的内容生产者，前段时间头条挖角知乎大V，近期的罗辑思维挖角新世相听书作者，都说明了这一点。因此，在行分答依靠其先进入市场的优势，积累的大量专家资源，是其最重要的优势。

 

而想要发挥大量专家资源的优势，就需要能帮助各领域的专家依靠专业知识变现，并且帮助其变现能力要远超其自身在微信公号、头条号等平台上靠电商和广告变现，以及其主业创造利润的能力。

 

只有这样，专家才有动力投入大量的时间成本、人力成本来完成优质知识型内容的生产。而这也成为分答当前面临的困境之一，无法很好的帮助头部内容生产者创造足够吸引他们的财富。为什么说分答帮助头部内容生产者赚钱的能力有限，我们来看下面一组对比数据：

 

图 分答小讲与得到精品课销量对比

 

分答是行业里首个推出小课程的内容付费公司，也就是小讲，得到在分答小讲之后于今年年中推出了精品课，二者在内容形态上非常相似，在单价一样的前提下，销量却不是一个量级。

 

分答小讲售卖量最高的内容是上图三公子的《零基础如何迈出第一步》，达到30040次，其他内容的销量80%左右在千级别（根据目前线上小讲公开数据推算）；而得到精品课单价相同，单个内容平均销量在30000+。因此，从目前分答上可观察到的数据来看，内容变现能力有限。

 

2.用户增长处于困境

 

在上文中，我们有提到分答面临的困境之一是帮助内容生产者赚钱的能力不足，而这一困境本质上反映出其面临的另一重大问题，那就是用户增长。如果不能在产品和内容形态稳定后找到用户快速增长的方法，就无法最大化内容的价值，帮助内容生产者变现。无法更好的帮助内容生产者变现，内容生产者就不愿意跟平台一起孵化内容，没有足够多的内容供用户消费，就会反过来影响用户增长。可以说会形成一个恶性循环，产品未来的发展将受到严重阻碍。

 

我们来看一下分答App整体的下载量数据变化：

图 数据来自酷传

图 数据来自酷传

 

如果用产品生命周期理论来分析，根据上图的用户下载量曲线，分答似乎进入了成熟期；而根据下面日下载量趋势图来看，除了2017年1月推出分答小讲，2017年5月推出分答社区这两个新内容形态，日下载量有大幅增长外，其他时间，分答app的下载量似乎没有太大波动，并没有呈现逐渐增加的趋势，因此，我们基本可以推测，分答正在面临持续的用户增长困境。

 

3.用户付费意愿低

 

除了上面提到的用户增长困境外，跟用户相关的困境还有一个，那就是切入的用户群是否精准，以及用户是否有付费意愿。

 

看一组来源于网络的数据，分答社区中声势最浩大的papi酱社区，在上线初期，分别在分答App、分答公众号、papi酱公号、papi酱微博进行了推送，获得的流量应该至少有几百万，但是根据papi酱社区的点赞数和评论数来推测，付费订阅量在1000左右，付费总额在10万左右（数据来源于36氪发表的文章《Papi酱停更分答社区的残酷真相》）。

 

若上面的数据属实，那么相比得到和喜马拉雅的人气最高的李笑来专栏和好好说话节目的付费订阅量，分答用户的付费意愿正在成为阻碍分答发展的又一问题。

 

4.品牌效果不明显

 

说到分答用户增长困境，就不得不提到分答的品牌之困，自从去年因为国民老公王思聪入驻爆红以后，时至今日越来越少的人知道分答，周围几乎没有人谈论，当对周围的朋友提到分答时，十之八九的人第一反应是汽水“芬达”，而不是内容付费App分答；而在社交媒体上，也甚少听到分答的声音。在北京这种一线城市，对新行业感知速度最快的地方，没有形成自己的品牌效应，二三四线城市的影响力可能会更难。

 

 

四、未来方向猜想

 

基于以上分析，笔者猜测未来分答将会把重点放在建立用户增长-拉动用户付费意愿-促进内容生产的良性循环上。上文已经提到过，在拥有了相对稳定的产品结构和内容形态后，分答面临的最大困境是用户增长，有了内容，却没有足够的用户消费，这会对持续的内容生产产生影响，因此未来一段时间内，分答的重点将会放在用户增长上。

 

那么分答又会如何去做用户增长呢，笔者猜测分答会围绕以下几方面展开：

 

1.产品改进：建立增长机制

 

从产品层面建立自增长机制，比如樊登读书会、得到、喜马拉雅等，都已经建立的分享赚钱机制，本质上来说是一个用户分销体系。这里的钱不一定是真实的金钱，可以是一次获得问题点评的机会，可以是在分答中的消费货币等等。内化在产品中的增长机制，能更好地帮助用户增长；而只有增长机制中的用户收益能跟用户的核心消费逻辑相结合，才能更好地激发用户传播。

 

2.运营动作：结合产品内在的增长机制，针对性地进行运营动作

 

在有了内化于产品中的增长机制以后，需要进行有针对性的运营。在产品机制初上线时，可能需要平台有意识地进行相应的运营措施，来帮助增长机制在冷启动阶段的运行。比如在上线初期，通过一些有意思的话题或者是活动，让用户知道产品中增加了这一机制，并且该如何使用这一机制，帮助自己能获得更多内容消费的权益。

 

3.内容供给：挖掘更多匹配目标用户的内容

 

用户自发传播内容，带来病毒性增长的前提一定是：内容优质以及待消费内容符合目标用户的消费需求。因此，后续应当围绕目标用户挖掘更多匹配其需求的内容。比如，如果目标用户是一线互联网用户，那么对这群人而言，最宝贵的可能是时间，提供的内容应当能帮助他们节省时间，减缓焦虑，提升知识吸收的效率；如果目标用户是三四线的用户，那么可能就需要提供能消除信息差的内容，因为对他们而言，前沿信息的获取可能是最大问题。

 

4.品牌建设：制定品牌策略，进行品牌推广

 

想要获得跨越性的用户增长，除了在产品、运营及内容上的动作外，一定要伴随着相应的品牌策略，两方面相互作用，才能带来指数级的增长。分答需要找到其目标人群最多的品牌投放渠道，进行品牌的推广。

 

5.用户方面：激发用户的持续付费意愿

 

当有了持续的用户增长以后，需要解决的是如何拉动用户付费意愿，目前分答的内容颗粒度较小，大部分是针对用户面临的某一问题提供快速解决方案，问题解决以后，用户就离开了，除非再产生新的问题，才有可能打开应用寻找解决方案。因此，如何激发用户的持续付费意愿，也会是分答后续探索的方向之一。

 

笔者猜测分答会在以下方面展开动作：

（1）生产延长用户消费时间的内容，比如系列课、在小讲基础上升级的更深一层次的课程；生产更加匹配用户需求的内容，这是用户持续消费的根本动力所在；

（2）对于具备一定消费时长的课程型内容，提供足够好的服务，让用户在购买后甚至是课程结束后获得足够好的内容消费体验，而不是购买后跟平台的连接互动就结束了，比如提供课程结束后依然能持续学习精进的环境。

 

当拉动了用户增长和持续付费意愿以后，有了足够的用户消费和订单流水，保证了内容生产者预期的收益，这时候就会正向促进内容生产者进行持续的内容生产，有更多的内容生产者愿意主动进入，此时就形成了一个消费到生产再到消费的良性循环。

 

知识付费这一行业，从去年到今年正在经历进入者众多、用户消费意愿高涨的阶段，而到今年的后期用户消费意愿似乎正在逐渐减弱，未来势必优质的内容及其品牌会留下来，而分答作为这一行业的先行者，虽然现在面临着诸多的困难，但是笔者相信其对内容形态的独立探索、对专业人员的重视一定能帮助其建立足够稳健的品牌，从而在未来的知识付费格局中占有一席之地。

 

以上，就是笔者对分答现状及未来的分析。（完）

 

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本文作者陈静，三节课 3.3 计划第三期学员，产品经理，专注于产品及运营策略深度分析。想要和作者关于产品或者内容进一步沟通，可以扫描下面二维码：