作者：Andrew Chen

英文原文链接：http://andrewchen.co/psychd-funnel-conversion/

翻译：三节课 胡利华

不知你是否想过以下这些问题：用户为什么会从你网站很顺畅的登录流程跳出从而流失？为什么同样的改变会带来不同页面转化率的提升或者下降？为什么通过搜索带来的用户也会迅速跳出页面？

 

在多年专注于用户行为研究并成功促使数以百万计的用户进行分享，登陆，形成口碑推荐之后，我得出以下两个结论：

1. 页面的每一个要素都会升高或者降低用户的情感期望

2. 激励用户和减少冲突一样重要

 

实现用户高速增长的秘密就是赋予每一项交互体验以情感维度的考虑。这种情感导向的交互并不是随机和不可控的，而是可以被拆分细化，每部分逐步增强，最终实现更高的登陆和转化率。

 

用户心理期望值框架

 

今天我想跟大家分享一个框架，这种框架曾经被Tickle, Bebo和Dropbox等公司用来扩大用户体量。这是一种系统化的框架，用来发现和提高用户的情感渴望，我们称之为“心理预期框架”。

The Psyche Framework: 用户预期框架

Arrival on site:打开页面

Desirable offer in deadline:刺激需求的标题

Attractive design:醒目的设计

Enter your email:需要输入邮箱地址

Enter your  credit card:需要输入信用卡号

 

每一项用户交互体验都会升高或者降低”Psych(心理预期值)“。

 

在这里我们把“Psych”看作一个促使用户完成某一个动作的动力元单位。

 

页面的每一项元素，要么增加Psych，即增强用户动力，要么降低Psych使得用户原有的动力耗尽。

一旦你搞清楚哪些因素能增加Psych，哪些减少，你就能对症下药了：增加用户期望值，降低挫败感，从而做到“牵着用户鼻子走”。

 

Psych 单位

 

接下来我们将用“Psych”为单位来衡量用户预期值。Psych的取值范围是0～100。

 

100 Psych 时的用户是有强烈需求的用户。这样的用户不需要更深层的驱动就会克服困难完成某个动作。

例如，一个在今晚就必须要申税的员工，说什么都会去公司的工资网站下载他的工资条。他可能会经历烦人的找回密码流程，忍受之前从来没有用过的操蛋界面，被一串串验证码搞到头昏眼花。但是无论怎样，他都会在规定时间内搞定。

 

0 Psych时的用户是消极冷漠的，他们正处在流失的临界点。

例如，一个用户不小心点击到了一个跳转网页的广告导致了他之前浏览网页的关闭，这时候他就会迅速跳出的。

 

期望值因素

 

在UI设计时考虑+Psych能大幅度提高用户兴奋性／期望值／增长：

Tinder: “ 发现附近有趣的陌生人” → 好啊，来吧！

同样的，对于产品的-Psych因素一无所知则会大大降低用户兴奋性／期望值／增长：

 Global Entry site: “ 先来填写40个关于你自己的问题吧” → 呵呵, 改天吧… <关闭浏览器>

 

我们把增加用户预期值记作+Psych。

如果一个汽车租赁公司贴出一张广告说“租车，每天仅需15美元”也许是+Psych，能促使用户来占这个便宜。相反地，-Psych 是那些让用户反感的因素，如冗长的注册信息，不清晰的交互，过长的文本信息，表意不明的下一步引导。

现在让我们先借助Match的首页来看一下这些因素吧。之后我们再来梳理一下流程，看看Airbnb的注册流程是如何成功转化用户的。

例1: Match首页

 

我们如何来评估以上首页的Psych值呢？

 

1. 确定初始Psych值

要想搞明白用户到达某个页面时的初始Psych值，首先需要想一下他们是如何来的。

 

例如，通过谷歌搜索找到Match主页的用户是有比较高的目的性和自驱力的，显而易见，他们是奔着约会找对象来的。所以假设他们的初始预期值大约有60 Psych。

对比来说，如果一个用户是通过广告位点击跳转带来的，那他的初始心理期望值就比较低，大约有30 Psych。

朋友的推荐可能会赋予某款产品以魅力值，使得原本比较低的初始心理预期值变高，大约有 50 Psych。

 

2. 按照用户的眼动习惯，遵照从左上到右下的顺序

英语（汉语也一样）是一种按照从左到右的习惯阅读的语言，所以我们对于内容的消费也是从左到右的。按照这样的顺序，我们的Psych值会因为一些正向因素升高，也会因为一些负向因素降低，但是通常来说，负向因素对用户的影响会更大（用户趋向于把好的体验当作理所当然，而喜欢吹毛求疵。）

 

在以上的Match首页，我们从左上到右下依次接受到的信息有： 

单身男女照片

“最优选：从约会，恋爱到结婚”

登记表

查看照片按钮

 

从图中可以看到，logo后的信息确保了这是一家真实存在的公司，给了用户安全感，同时页面上笑着的男女对浏览者来说也是一种吸引力。之后我们的视线来到了表格的开头“最优选：从约会，恋爱到结婚”，这会给我们一种印象：这是最好的交友网站，会帮助我们达成约会，恋爱，甚至结婚的一站式服务。

 

接下来是一个表格， 包含了一些可能降低Psych的因素。但是我们往往会被下边的“查看照片”按钮吸引进而忽略了这些降低的因素，因为查看照片对于一个交友网站的用户来说是核心的吸引力（screw 这个看脸的社会）。

 

3.哪些是 +Psych 因素哪些是  -Psych因素?

 

现在我们一起来浏览一下Match主页并挨个因素算一下 Psych值吧。

 

 + Psych 因素:

“哇，全是帅哥美女!” → +10 Psych

“蛤？这是最好的？而且会有约会恋爱结婚一站式服务？” → +3 Psych

“诶？默认女找男模式，不错不错.” → +3 Psych

“好棒棒，我已经迫不及待想要看照片了” → +8 Psych

 

 – Psych 因素:

“我要找什么年龄的伴侣?” → -5 Psych

“为什么需要我的邮政编码？” → -10 Psych

 

4. 加和

现在我们把这些数值相加，将最终Psych值与初始值比较。如果最终数值大于初始值，就代表用户在这个流程中被留存了下来。

初始值: 50 Psych

+Psych: 10+3+3+8 = +24 Psych

-Psych: -5-10 = -15 Psych

最终结果: 59 Psych → 成功!

 

下面我们再来看一些比较常见页面的高频性+Psych 或 -Psych因素。

 

页面Psych值最大化

 

1.评估初始 Psych值

来到页面的每个用户都有一个初始的期待值。

如果你一整天都没有吃饭，那么你对食物的期望值就会很高。这时候不管等餐队伍排多长你都会等，都会在到你的时候不假思索掏出钱包抓紧点一份，而且这时候的你可能也不会挑三拣四了。

因此，评估Psych值的第一步就是判断当用户到达你的”用户漏斗“时是带着多高的心理预期的。

 

2. 着陆页面对Psych值的影响

当一个用户登录到着陆页的时候，你的挑战就来了－－你有更多的机会升高他们的Psych值进而促进转化，但是如果你不小心的话，也会降低Psych值导致用户流失。

 

3. 提供个人信息对Psych值的影响

有些时候，你需要访问者的个人信息，虽然可能仅仅是他们的邮箱地址而已。询问个人信息通常是一种降低Psych值的行为。用户通常不喜欢透露自己的个人信息，无论是因为出于警惕性还是因为懒。

 

4. 与产品的交互对Psych值的影响

如果产品提供免费增值服务或者免费试用的话，那么在用户付费之前就会提前体验到产品。优化用户体验是一个在用户心理预期降低之前提高Psych值的好机会。

 

5.填写支付信息对Psych值的影响

对于大多数的业务来说，最终目的都是促使用户填写支付信息并最终达成付费。而这也恰恰是最降低Psych值的一步：这是由用户心理决定的，谁花钱不肉疼？

我们通常认为购买行为会给我们带来满足的快感，但是事实上，它也同时触发了我们的痛感。所以，花钱＝肉疼！然而，美国麻省理工学院的专家研究指出，信用卡消费和直接购买行为是相对分离的，也就是说，信用卡消费能帮助我们减少花钱（现金）时的心理痛感。

 

用户固有的消费痛感降低Psych值，但是在支付步骤提升Psych值也不是毫无办法的。

 

降低认知负荷比仅仅缩短信息填写表的长度有用

 

以上是一个框架，记录了用户自开始着陆到浏览过程中Psych的起落变化。然而，提高Psych值并不仅仅意味着减少点击步骤和缩短文本。在一些情况之下，更详细的表格或者信息能帮助用户降低做决定时的认知负荷，即使会耗费更多精力。举个例子，更多的安全信息和退款保证信息能够帮助用户克服信任障碍，降低用户对于大额消费的恐惧。

 

这就是简单的用户心理期望值框架。你有什么增加用户心理期望值的好方法？或者你见过什么降低用户预期的坏例子，都可以留言和我们聊聊~