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「精选译文」你的产品能值多少钱?
翻译君    2017-09-19 19:49:40

 

定价策略是商业策略中一个不可忽视的部分。你知道提高价格是利润增长的最好方法之一吗?

 

麦肯锡咨询公司提供的一项研究表明1%的价格提高会带来11%的利润增长。正因为价格优化是产品发展与管理的一个重要部分,所以许多的定价技术被提出来了,并且一直在发展之中。如此多的定价技术,但你仍然不知道哪一项技术是最适合自己的。

 

价格研究有多种方法,但一般说来,我们把它们分为两类:预测性分析与历史数据分析

 

毫无疑问,我们得到的每一条来自用户的信息都是有价值、有用的。但是预测非理性行为(本质上来说,大多数产品购买行为都是非理性行为)和分析历史数据(你的用户实际购买了什么)是有差异的,这个差异就是意志行为。意志行为是指用户有意愿的行为或者是做出选择/决定。不管怎样,意志行为就像是进行购买或在选举中投票。

 

好了,让我们进入定价研究方法的世界中遨游吧!

 

传统定价研究

 

预测性的价格研究有四种传统应用技术,但是对我来说,这些方法都不足以得出清晰的结论。为了获得最多的精确数据,你应该把不同的技术组合起来使用。

 

这篇文章涵盖的四种对整个产品定价的特定技术是:价格断裂点模型,价格敏感度衡量,一元概念与简单离散选择,我会一一描述这些技术。

 

1.价格断裂点模型技术

 

这种方法基本上都会问消费者,“你会以价格B来购买商品A吗?”针对一个特定样本的潜在购买者,这个调查会一直进行下去,直到最高和最低的可接受价格出现。而且,这种方法会尽量预测每个真实用户的行为。尽管如此,查证这个研究数据的唯一方法就是比较预测结果和实际的销售数量。但是,正如你看到的,在这个阶段再来改变价格太晚了。

 

 

价格断裂点模型方法仅仅只是以提供一些定价研究为目标,这种方法在定价研究策略中被认为是最无足轻重的。老实说,下面所说的所有传统技术都或多或少有点天真。

 

 

2.价格敏感度衡量方法

 

第二种技术是价格敏感度衡量方法,这种方法因为Van Westendorp(一位荷兰经济学家)首创而为人所熟知。应试者要回答四个问题:

在什么价位下,你会认为这个商品贵到你根本不想买?(过于昂贵)

 

在什么价位下,你会认为这个商品太便宜了,以至于让你觉得质量不会太好?(过于廉价)

 

在什么价位下,你会认为这个商品开始变得有点贵,但是购买也不是不可能,你还是会考虑买下它呢?(昂贵/有压力)

 

在什么价格,你会认为花钱买下它很划算呢?(廉价/划算)

这些问题构成了四条可视化曲线:一个产品在什么价格会获得“过于廉价”,“廉价”,“昂贵”和“过于昂贵”的评价。所以,从理论的视角来看,市场人员可以把消费者认为“过于廉价”和“过于昂贵”之间的交点作为“最优价格点”。

 

这项技术现在已被广泛应用,但是问题是,这项技术仍然只给出了理论性假设而且要求研究者对产品有深厚的知识功底。这个方法没有回答实际购买行为的问题;在意志行为之后会发生什么。采用这种方法,我们始终不知道受试者是否真的愿意去购买产品(以特定的或其他任意价格)。

 

3.一元概念测试

 

只要你开始从各种合适的价格点来看待市场的概念,你就可以用这些价格点来测试用户。它通过向每一个受试者展示一个单一的价格点,然后通过受试者的不同反应来比较他们的购买意愿。

 

如果单一概念成形到可以预测模拟测试市场(STM:simulated test market),并且能够理解价格阈值和价格敏感性,那么这种方法就是最合适的。

 

然而,这仍只是测试价格概念的理论性方法,不能代表实际生活中的真实价格。这些对整个产品定价的方法中最复杂的方法是离散选择练习。

 

4.离散选择练习

 

这是最复杂也是意义最深远的方法。如果你正在测试不同的产品或服务集,可以考虑使用离散选择练习这种方法。这种方法可以预估消费者直接作出购买决策的过程。在这种方法中,受试者要从不同产品中选择出一个或者一个都不选(这些产品具有不同的功能和特征)。因此,这种方法能看出不同选项集合的偏好度。

 

我们可以把这看成是一份数据表,当列中品牌价格变化的时候,行中的品牌份额也会发生相应的变化:

 

 

或者我们将行和列进行平衡,来展示所有的产品的影响力和易损性,这决定了它们在创新之处的强弱对比,如下图所示:

 

 

 

但是,最关键的部分依然没有——决断与历史数据。

 

这并不意味着这些测试无效,所有这些方法都用了十年了,它们帮助收集了许多珍贵的定价信息。所有这些方法都暴露出了不足:消费者仅仅告诉我们它们在某个特定价格会喜欢某个产品,但是没有指标显示他们真的购买了什么。还有一种情况,是价格A/B测试。

 

价格策略实施的A/B测试

 

A/B测试是一个非常简单的概念:你把你的用户分为若干组,然后向每一组展示不同的东西(在这个案例里是价格),然后观察哪种更加有效。而且,在这个案例里,你可以比较每一个实际决断行为之后的实际结果,这完全不同于上述所有的方法。

 

 

 

但是,价格A/B测试可能比较棘手。你不想因为迷惑消费者而背上骂名吧?然而,为什么不效仿一下别的零售商的做法呢?亚马逊每小时都在改变价格(如果正在交易高峰时期比如感恩节),所以在不同的时间来展开A/B价格测试不会让你失去你的潜在消费者。

 

A/B价格测试策略的第二个好处就是你可以准确衡量需求弹性。弹性指标对于决定最优价格点是至关重要的(这将会给你的公司带来最大利润)。这种方法不可否认的有点就是,它是分析实际的历史数据(不用预估)。

 

还有,我最喜欢的价格A/B测试的一部分就是,它参考了关于价格的认知心理学并且可以在最大化利润的过程中取得良好效果!

 

如果你也有关于价格A/B测试的一些使用心得,欢迎来跟我们留言交流~

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