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「精选译文」为什么你的产品能解决那么多问题,但还是卖不出去?
古雪茹    2017-09-07 19:04:43

在学习中,输出是最好的输入,三节课希望每位同学都能通过思考和总结产出一些内容,所以组建了几个内容生产小组。

「精选译文」这个新的栏目就是由11位三节课同学组成的翻译团队,他们会定期精选国外有关产品、运营、商业、设计的文章,并加以独家翻译,希望带给你一些新的视角。

来源:https://blog.bufferapp.com 点击阅读原文

原文名称:People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves

原文作者:Belle Beth Cooper

翻译者:古雪茹

点击揭秘神秘的【翻译团队】

 

很多公司宣传产品的时候都是功能优先,仿佛功能多的就比较好卖似得。应该让用户明白,买你的产品后他们能得到什么好处。文章给出了一些产品的宣传标语,学习一下。

“功能(好用)是你的产品可以做什么,而好处(有用)是顾客可以用你的产品做什么。”

 

——————————以下为正文——————————

 

 

据说当乔帮主发明出ipod的时候,看到新闻的人和科技界都有点迷惑不解。MP3播放器已经流行好一段时间了,ipod是有什么与众不同的闪光点么?

 

当然,很多人会说闪光点可多了,但实际上真正关键的一点在于乔帮主是如何向世人介绍ipod的

 

“将1000首歌装进你的口袋”

 

 

当其他人还在鼓吹自己的产品为”有1GB存储空间的MP3播放器”时,苹果已经先人一步让你变成了一个可以把1000首歌装进口袋的人——一个更有质感的人。

 

我们在User Onboarding上的朋友制作了一个很棒的图文帖,从一个更高的角度向我们展示了[功能][好处]的区别

 

 

可以理解的是这张图片尤其受欢迎,因为它非常形象的解读了 [好处导向性]这种明智的营销方法。

 

好处导向性

 

我以前就常听人说做市场营销时一定要聚焦在产品给人带来的好处而非产品功能,但是一直纠结于这两点的区别。受上面那个图文帖的启发,我找到一些在这方面做的比较好的公司的例子加以研究了一下。

 

一、功能(好用) vs 好处(有用)-区别到底在哪?

 

这是我们在User Onboarding上的朋友的解答:

人们买的不是你的产品,而是更好的自己。所以当你试图赢取顾客芳心的时候,是列出一串火焰花的特性好呢,还是告诉他们吃了花可以喷出火球比较好呢?

 

Jason Fried的推文也提到了这个话题

“这是我们产品现有的功能” 和“您可以用我们的产品做这些事”,看上去并无差异,实际上它们是两种完全不同的营销方式。

 

随着对这个话题的深入了解,我发现了一些非常有见地的博主。例如在ideacrossing上有人将功能描述为“产品有什么&产品是什么”,而好处代表“产品的功能意味着什么&为什么这个功能很重要”,实际上,很多产品往往有一些顾客们完全不会去使用的功能,这是一种巨大的资源浪费。

 

所以,功能代表你的产品&服务“是什么”,而好处是隐藏在背后,顾客购买你产品&服务的“为什么”

 

营销学之父 Theodore Levitt有一个著名的理论-“莱维特的钻孔”(他在书中借推销员Leo Mcgineva之口说出):

人们不是想要直径1/4英寸的钻头,他们想要的是直径1/4的洞。

 

所以,顾客出于某种原因想要一个直径1/4英寸的洞,他们买一个直径1/4英寸的钻头只是为了得到这个洞。所以,与其在营销时宣传这个钻头和你的电钻很匹配,不如说这个钻头可以完美的钻出一个直径1/4英寸的洞。

 

读了这么多相关资料后,我终于可以用一句话浓缩出功能和好处的区别

 

功能是你的产品可以做什么;好处是顾客可以用你的产品做什么。

 

二、聪明的企业都做到了让你变成更好的自己

 

如果想要更深刻的了解[好处导向型]的作用,我认为去看一些知名企业以此制定市场战略的例子会大有裨益,下面是我找到的一些:

 

1、印象笔记:为你记录一切

 

印象笔记的应用和服务让你更便捷的整理和搜索日常所有信息,生活一切尽在掌控。

印象笔记是没法替你记住所有事的,它根本不可能记得住,这就是一个软件而已。但是它的功能却可以让你保存,整理所有信息。 

记录一切是你可以用印象笔记做的好处

 

 

2、推特:开始一段对话,发现你的兴趣所在,了解世界在发生什么。

 

推特在主页的广告标语中列举出了几个不同的点,但依然聚焦在好处上面。每一个点都是你可以利用推特做的事,而不是推特自己的功能特点。不过如果你使用推特是为了整理自己平时的想法同时了解别人的评论来节省时间的话,我们buffer也是很好用的。

 

 

3、Nest温控器:节约能源是一件美事

 

我非常喜欢这个广告语,太机智了。短短6个单词就告诉了你该产品最大的好处(帮你节约能源),同时也告诉了你这个产品功能与众不同的亮点(产品设计精美;而节能同样也是一件值得赞美的事)

 

 

4、领英:在你的领域变的优秀

 

领英的广告标语就为用户考虑的更加周到了,“在你的领域变的优秀”明确告诉你,只要用了领英,你就能在工作领域成为炙手可热的优秀人才。这是非常明显用户导向型策略,而不是大肆鼓吹自家公司或者产品。

 

 

5、Github:共同创造更好的软件

 

另外一个极致简洁有力的标语来自Github,他们只字未提产品功能,而是把网站最重要的好处告诉了用户。

 

我相信肯定还有很多公司也在这方面做得很好,如果你知道这样的例子欢迎在评论里和我们分享。

 

对了,如果你喜欢这篇文章,我想你对这些网站: 5 ways to get through writer’s block or content marketing fatigue and 6 Powerful Communication Tips From Some of the World’s Best Interviewers也会感兴趣,它们也在探索和用户交流的更优方式。

 

你使用过哪些让你惊艳的产品?欢迎与我们分享你的洞见和美妙的体验:)

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