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「酷产品分析」一年积累600万用户的育儿产品是怎么做的?
齐立    2017-09-05 16:25:54

在学习中,输出是最好的输入,三节课希望每位同学都能通过思考和总结产出一些内容,所以组建了几个内容生产小组。

「酷产品推荐」栏目会定期推荐一些够酷、够性感的产品给你。比如:极具设计感的、创意绝佳的、功能酷炫的、体验至简的、痛点明确的、模式清晰新鲜的……

供稿团队:酷产品

 

产品介绍:

育学园是以儿科医生大V崔玉涛为核心的团队,为母婴人群打造的儿童健康管理app。功能上包括:崔医生育儿经验结构化的PGC内容、在具体知识点引导下提供经验交流的UGC内容、以及包括“饮食、睡眠、排便、疾病、生长曲线”等各类生活的记录功能。借助崔玉涛在母婴界的品牌积累,短短一年就积累600万用户,月留存率超过70%。在此基础上产品开始尝试商业化的会员服务,包括个性化咨询、优质的PGC内容。

(有600多万粉丝的崔玉涛医生)

 

随着消费升级,科学育儿的理念越来越深入人心,本质上其实是对宝宝的健康进行更加科学的管理。健康的管理包括了生长发育、喂养、睡眠、疾病护理等方方面面,例如科学培养宝宝的睡眠习惯、观察对新辅食添加的适应能力、记录身高体重的变化是否在合理范围内、观察便便的形状变化、在生病时的用药记录,等等。这些数据的记录,对于宝宝健康的科学分析至关重要。

但根据调查发现,用户对于宝宝的日常数据并没有主动记录的习惯,经常是在宝宝出现健康状况时,才根据需求记录。例如宝宝一直吐奶,为了发现宝宝的喂养规律,暂时性的记录喂养情况。医院和医生对用户的教育也不够强,很少对新手爸妈强调记录的重要性。另外,在应用市场中发现,以记录为主的育儿工具仅有个位数,且早已停滞更新。

基于这样的背景,育学园选择“健康管理”为切入点,通过结构化的知识传递育儿内容,通过记录工具收集数据,并给予个性化的指导。

一、迭代记录:

结合市场背景,及版本迭代记录,可以看出,记录工具是育学园的核心功能。

 

功能的使用截图:

在用户记录之后,自动获得统计图表,这个图表数据会帮助家长越来越了解自己孩子的习惯,知道每天的吃喝拉撒睡应该在什么时候?多长时间?掌握了这些,就能更轻松的养孩子。

(以上图片来自网络)

育学园的记录工具和竞品相比,最大的亮点在于,根据海量的育儿数据,建立了一套智能育儿指导模型,该模型会根据每位户的阶段和它的记录数据,给出一对一智能反馈。

家长记录的都是自己的养育过程或结果,但家长很难判断这个过程或结果是否正确,而记录后反馈的数据,对于家长是具备指导意义的,清楚这种状态是否正常、以及接下来应该如何做。这种即时反馈也有助于家长坚持记录。

 

二、专业成体系的PGC内容

育学园和其它母婴产品最大的差异化之一是,拥有成体系的育儿知识。而这些知识并不是因为有了产品而生产出来的,而是在产品出现之前这些知识的价值就已经得到验证,因为这些知识来自崔玉涛医生。

崔玉涛曾出版了《0-12个月宝贝健康从头到脚》、《崔玉涛-宝贝健康公开课》、《崔玉涛图解家庭育儿》系列和《崔玉涛谈“自然养育”》系列等书籍,在母婴界被封为育儿宝典。

把这些内容整合放在产品中,可以发挥更大的价值。看书是一个妈妈主动的行为,且相对需要独立的时间去看。而放在产品里,可以利用碎片化的时间去了解。更重要的是,这些知识会根据用户当前的状态推送给她,她所看到的是她这个阶段应该关注的。

 

三、巧妙的UGC设计

为鼓励妈妈们分享育儿心得,搭建交流平台,育学园设置了育儿妙招板块。一般的育儿社区形式是先建有以“地区、医院、兴趣”为维度的各种圈子,然后鼓励用户在圈子里发帖回帖,育学园与此不同的是,用户的妙招,即帖子,必须发布在PGC内容下。这样做的好处是规避了社区氛围不好掌控的问题,尽量保证讨论方向统一,提高帖子内容质量;但同时也缩小了用户讨论的范围。短期来看是不利于活跃度提升的,但长期来看,是利大于弊的,只有保证了质量,才有更多的用户愿意持续参与。

产品刚上线时,大部分的PGC内容下都会有几个质量比较高的妙招,是关于该主题下的用户经验总结,猜想是崔玉涛团队邀请了一批高质粉丝完成了内容初始化的运营,这在一定程度上告诉了用户好的妙招标准是怎样的,鼓励用户按照此发布自己的育儿经验。

为了更好的营造社区氛围,产品上新增“一起讨论”版块。由育学园小编每天选择一个话题引导大家讨论,在前期,话题本身仍然是依附在具体的知识贴下,当用户看到该知识贴时,也看到了小编引导大家进行的讨论,沉淀的内容得以不断分发给其他用户。

 

四、妙招中运营激励的变化

由于崔玉涛的品牌效应和应用市场的推荐,上线后的用户量持续快速增长。为了鼓励用户发布更多的妙招,育学园在上线一个月后新增了“妙招达人排行版”的功能,根据用户的发帖给予排名的激励。这样做的一个后果是导致妙招数快速增多,但妙招质量却无法更好的把控,讨论区变得良莠不齐。

由于很多传统的育儿经验是存在误区的,也就是说很多用户发布的帖子可能并不具备参考性甚至有副作用,作为秉持科学育儿理念的平台,这对团队的审核会要求很高。可能是官方意识到了这个问题,在上线一段时间后,取消了妙招达人排行榜的功能。

 

我认为在前期,是需要官方和用户共同维护妙招的质量和氛围的,例如鼓励大家发布高质量妙招、鼓励大家对于有误区的妙招进行反馈。在这个阶段,培养一批高质种子用户是最合时宜的,她们是生活中的育儿达人,践行科学育儿、且乐于分享,通过对她们的维系,既能产生大量符合产品调性的UGC内容,又能为其他用户树立标杆。而两年后,育学园上线“我要当达人”长期活动,希望发现更多在某方面有料、有经验的宝妈,通过这一运营,既提升用户发布积极性,又明确了优质内容的标准。

 

五、关于积分的运营激励

育学园在上线不久,就上线了积分制,获取方式有两种:当天登录、当天完成任务;积分目前不支持消费,只等兑换成等级,而等级的价值是可以获得特权,例如周末与崔神面对面等。积分的目的是鼓励用户登录和完成任务。

既然产品中有积分制,记录功能又是非常鼓励用户做的,为什么不在记录工具中使用积分激励呢?首先,每个孩子的喂养过程是不一样的,这就导致没办法给出积分的标准,如果按照记录次数作为积分依据,可能会导致用户为了刷分而记录虚假数据,失去了记录功能本身的意义。其次,在每日任务中,经常会出现坚持记录的提示,这在一定程度上,是满足了用积分制鼓励用户坚持记录的需求。

 

六、关于产品的流量运营

一 以微博为主阵地,在和用户的交流中,崔神会主动提醒用户用育学园来记录孩子的生长情况;也会把记录数据作为解答咨询的依据。

二 在各平台积极开展内容战略合作,例如和乐视联合打造的崔神驾到播放量上亿、在喜马拉雅上线“崔玉涛的育学园”官方电台。

三 每年开展数百场线下讲座,2015-2016年度,崔玉涛育儿课堂遍布全国73座城市,开展近300场讲座。每场讲座平均逾千家庭参与,共覆盖数十万人。

四 基于产品上沉淀的用户数据,每年发布用户育儿行为数据报告,在行业内发声。

 

七、克制的商业变现之路

1.克制的商业变现之路

育学园的商业探索之路如下,首先是上线“会员制咨询服务、互联网医疗健康保险”,其次开设线下实体儿童健康医疗机构,之后上线内容付费会员服务,以及上线电商平台-育学园臻选。

整个探索是比较克制的,尤其是会员制咨询服务和电商平台的探索。

2、关于咨询服务的克制。

根据产品迭代路径来看,商业化第一步是上线个性化咨询功能,其次是上线会员内容服务。

为什么第一步不是选择会员内容服务呢?我觉得最核心的一点是,在免费内容的基础上增加会员付费内容,用户感知并不会太强烈,付费的动机不够足,也就会导致转化率不够高。

而选择咨询付费,是一个相对来说比较好的方案。由于育学园PGC内容是偏共性的,UGC的内容也是用户自身的经验,这两个内容都难以完全解决用户在孕育过程中遇到的问题,他们需要专业医生的解答。而崔玉涛最擅长的也是解决儿科咨询,因为在微博上坚持解决用户咨询和科普,深受宝妈们信赖,能够付费向他或者他的团队咨询,对用户来说是很能接受的。

育学园一开始做的很克制,并不是所有的人都可以申请会员,每周仅开放少量的会员码。在探索新功能时,克制是很需要的,通过逐渐开放的过程,不断优化供应能力和质量。且又形成了一轮饥饿营销,显示出咨询服务是一项稀缺资源,一码难求更能表现出服务的特权价值。

 

 

(克制的会员咨询服务)

 

关于知识付费的克制。知识付费也是经历了多个迭代,变成了目前的产品。

 

从2015年产品上线之后,育学园就开始在微信群里尝试“育学园大讲堂”内容服务,邀请崔玉涛及其他育儿大咖在微信群内分享,用户需要付费才能入群听课。一年之后,在 “育学园俱乐部”服务号推出了两季“王牌讲堂”付费服务,用户支付68元即可听到9堂课程,包括健康、家庭教育等内容。直到半年以后,育学园APP才正式上线以“王牌讲堂”为核心的内容付费会员制。在这个过程,既积累了一批付费用户,也积累了一批优质的讲师。

3、关于电商平台的克制。

主要表现在推广入口和商品数量的逐渐增加。类似知识付费的尝试,育学园的电商前期也是通过在服务号上尝试,在“育学园俱乐部”结束了尝试知识付费的使命后,服务号名称更改为 “育学园臻选”,近几个月从悄悄上线app,到逐渐开始在首页、活动版块推广电商服务。

关于品类,从年初上线健康育儿书、绘本,以及诊所的逐渐增加少量的生活用品和玩具。与其他母婴电商不同的是,育学园上线了部分非处方药,这和该平台的健康定位紧密相关。已经与医药电商平台百洋商城达成战略合作,弥补育学园在采购、仓储、物流等方面的弱势。

 

4、关于产品的困境:

(数据来源于酷传)

根据酷传的增长量截图可以看到,从上线至今,育学园曾经有三个快速增长节点,分别在“育儿知识手册全部上线、记录功能一对一健康指导上线、孕期知识和工具的上线”,经过几次快速增长,用户量增至三千多万。而从2016年4月开始增长趋缓,我认为主要原因在于崔医生的品牌红利结束,出现了增长瓶颈。

孕育期阶段的用户生命周期是固定的,且80%以上的母婴用户手机里只装1-2款育儿app,用户对于新产品的尝试能力偏低,所以对于从竞品处获取用户是比较困难的,更重要的是需要获取孕期用户及新手妈妈。

 

摆脱用户增长趋缓的局面,需要育学园持续寻找和运营新的渠道。我认为有三大方向:

第一,和线上渠道进行内容合作。例如 “喜马拉雅平台上的崔玉涛育学园育儿指南栏目、乐视的崔神来了”等,还可以继续扩展其他内容分发平台,例如在分答开展小讲、知乎上开展专栏和live、以及今日头条的问答等;

第二,和线下医院进行内容合作。现在医院对于用户的科普需求越来越在意,尤其是一线城市的大医院,都会有专门的母婴课堂,可以尝试承接医院对用户科普方面的需求,帮助各医院打造个性化的线上线下课堂,获取用户积累。

第三,充分利用好“今日热点”版块,打造以传播为主的线上活动或内容,例如母婴界通常玩的晒宝大赛、邀请有礼等活动;在母婴界出现热点时,例如“非法疫苗、性侵幼童”等事件出现时,积极打造专业角度解析的pr文,在行业内发声。

 

八、关于产品的猜想:

一是会把记录的场景放大,允许多人共享宝宝的生长数据。例如妈妈上班后,由老人照顾宝宝,老人把喂养情况记录在育学园后,上班的妈妈也能及时看到。另外会鼓励大家多记录生活中的点点滴滴,已上线的“小园宝们的日常”就是在引导大家记录更多宝宝的日常。之后可能会把生活化的记录以时间轴的形式展示给大家。

二是会在电商方面会有更深入的尝试,随着上线更多的品类,有成为大而全母婴电商平台的趋势。其次会把入口开放的更多,目前已经开始在首页的“今日热点”处推广商品,不排除之后会有电商的tab入口。

三是关于用户激励的运营策略,随着用户量越来越多,以及电商平台的逐渐形成,用户积分会开始逐渐完善,积分的获取方式和消费方式也会逐渐增多,例如对于妙招发布考虑增加积分奖励,对于电商购物可以用积分折扣等。

 

育学园在前期借助崔玉涛对内容和品牌的积累,完成产品初期内容的搭建和流量的获取。产品在满足育儿用户的需求后,继而上线孕期相关的内容。同时,开始线上会员制和线下诊所的商业化之路,整个探索都是比较克制的。当前,获取更多的用户和完善商业模式依然是最重要的事情,通过不断增加和运营新的平台合作,以获取到更多的流量;同时不断完善电商平台服务,来打造商业闭环。随着从各渠道吸引而来的用户量逐渐增大,如何增强对整个用户生态的影响力和掌控力,如何对用户进行分层运营,构建良性的用户模型,也是对育学园的考验。(完)


 

本文作者齐立,3.3.第0期学员,嘟嘟医生运营。

欢迎大家搜索他的个人公众号“运营人齐立”,yunyingrenqili,与他沟通交流。

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