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「深度分析」《战狼2》是如何做营销的?
严鑫鑫    2017-08-18 19:30:39

本栏目会不定期深度分析一款产品或运营事件,找到它们背后的逻辑,带你一起了解事件的来龙去脉。

本期聊一聊近日颇火的《战狼》。

 

《战狼2》取得了现象级的成功。

 

  • 4小时破亿元,夺单日票房冠军;

  • 首周末高达1.27亿美元,登顶全球票房榜冠军;

  • 83小时破10亿元,刷新华语影史最快破十亿纪录;

  • 10天超越《速度与激情8》总票房;

  • 8月11日票房突破40亿元,超过历史票房冠军《美人鱼》的33.9亿元,问鼎国产电影票房最高宝座,《美人鱼》达到这个数字用了65天,《战狼2》只用了13天;

  • 8月13日,全球票房突破45亿,成功跻身全球TOP100票房影片榜,成为首部打破好莱坞垄断的亚洲电影;

  • ......

 

此时此刻,用日进斗金来形容《战狼2》的票房成绩毫不夸张,票房的增长变成了一个单纯数字变化的游戏,打败它的最终是它自己。

 

宽泛地说,电影、电视剧都属于内容创作的范畴,如果把《战狼2》置于互联网环境下看作是一个爆款内容,其内容创作的定位和思路是什么?营销节奏又是如何开展的呢?

本文,笔者将站在一个互联网从业观察者的角度,把对《战狼2》的观察和思考分享给大家。

 

 

一、内容的生产

 

1、一个全新的品类

 

在内容生产的一开始,必须先确定该内容的定位和消费人群。

 

在《战狼2》之前吴京拍了部《战狼》,2015年4月份上映,可以说是吴京破天荒的第一次勇敢地尝试军旅题材,彼时, 国产电影票房较高的类型片是被以下几部电影环绕的,有《捉妖记》(奇幻)、《港囧》(喜剧)、《寻龙诀》(冒险)、《夏洛特烦恼》(喜剧),当然,这一年还诞生了像《老炮儿》这样的口碑佳作,像《煎饼侠》这样的流量喜剧。然而对比之下,这一年里的影坛神话如成龙的《天将雄师》,经典大哥如周润发的《澳门风云2》却都纷纷遭遇口碑扑街。

 

2015年的华语影视圈老将式微 ,新人辈出,类型片突起,观众的审美,喜好已经发生根本性的提升和转变。

 

战狼一开始就选择了有别于其他热门类型的军旅题材,也是想在娱乐至死、“鲜肉横生”、“热门IP改编"的影视环境中实现差异化突围。

 

这几年,圈内流行的影视制作逻辑是:流量小生+大IP。这两者保证了票房的大差不差,至少不会承担票房扑街的风险。可是,由于资本的急功近利,依靠模式化的套路,想在最低风险上进行套利的策略导致的结果是在影片制作打磨上很难下功夫,作品的质量很难上一个档次。

但是,如果把大价钱放在影片的观感和制作上,资源侧重在影片本身,而非一线演员、三线制作,最后营造的口碑自然不是”妖艳贱货“所能比的。

 

当然,像这种没有流量担当,且面向“直男”观众的主旋律电影一般是不被投资人看好的,没有鲜肉,没有IP,怎么可能成功?

 

然而吴京是这么说的:

“我要拍一部纯爷们儿的电影,要让男人看了,更想做真男人的电影。

不能因为现在偶像化的东西太多了,就说铁血硬汉的形象不受欢迎了。”

 

 

 

吴京有这样的定力和魄力,要不然就不会有2015年《战狼》7天票房就破3亿,最终锁定5亿票房,成为2015年电影市场中的一匹黑马的成绩。

 

《战狼1》的成功奠定了战狼系列的基础,《战狼2》的目光从东南亚转向遥远的动乱不安的非洲,反派集团——神秘的雇佣军自然成了最合适不过的军事假想敌,战狼系列的成功更加坚定了一个新的品类——军事动作片。

 

海上跳水、坦克漂移、军舰导弹、吴京越玩越大,枪战、炮战,武打动作都是实打实的演绎。背后的艰辛不言而喻,10个月4077组镜头,火爆的动作场面在重新定义华语影视大片的新面貌。

 

 

2、一个引人共鸣的情感出口

 

《战狼2》的故事核心讲述了一个国产英雄只身在战争动乱中拯救同胞的故事。除了营造恢弘的背景,酷炫激情的动作场面,《战狼2》的故事设计在心理层面有以下几个情感出口。

 

第一,家国情怀。

 

电影中无数平凡人物的真实处境,成为成千上万中国人在海外生活的缩影。当中国人在海外遭受战乱的威胁时,同胞之苦,我们必能感同身受。影片最后在中国护照上出现了一句话:

中华人民共和国公民:当你在海外遭遇危险,不要放弃!请记住,在你身后,有一个强大的祖国!

 

有网友在看到这一幕的时候自发在电影院唱起国歌,感慨国力强势带给国人的安全感和民族自豪感。一玉口中国一瓦顶成家,都说国很大其实一个家。

 

第二,自我实现主义。

 

艺术某种程度上说是人们假想的一个投射,现实生活中也许我们生活得很平凡,有时候活的挺丧的,可是骨子里又不甘平庸,影片中的主角人物正好满足了我们的假想,踏上征途,去保护身边的人,去完成一项使命,为这个世界做出点不一样的。

我不知道大家有没有这样的代入感,小时候经常看到吴京演的《太极宗师》、《武当2》等武侠片,后来鲜有耳闻。

 

 

 

但是在历经几年浪里淘沙之后,他又回归荧屏,且以导演身份转型崭露头角,当一个认真执着、正气凛然、砥砺前行的人熬过这么多年,很努力很拼命地拍了一部片子,取得今天的成就,重新站在你面前时,相信你是非常愿意为他喝彩的。

 

 

二、《战狼2》是如何做营销的?

 

内容的定位好了,就进入拉投资,到实际的拍摄环节,影片的质量如你所知,这里不展开叙述,重点是在内容生产的初期、后期以及完成之后,《战狼2》是如何引导关注和传播的,这也是值得互联网人关注的。

 

1、上映前的传播节奏

 

《战狼2》之所以能火爆,问鼎华语票房第一,中间暗含了对不同时机的判断。我们先来看一张表。

这是笔者整理的一张从16年6月开机一直到正式上映的期间的重大时间节点表。

 

 

影片于2016年6月19日正式开机,2017年7月27日正式上映,中间历经一年左右的时间。

 

在影片拍摄期间,《战狼2》几乎每个月都会通过微博或新闻曝光拍摄花絮,剧照、演员加盟等情况,诸如剧组在非洲遭遇抢劫,为了保命贴出了注意事项(保命须知),《战狼2》剧组的行动也持续受到广大网民的关注,牵动着粉丝们的心。

 

 

2017年4月26日,《人民的名义》正在热播,汉东boys,流量担当达康书记、东来局长再聚《战狼2》如虎添翼,给影片的吸睛曝光度加了一道杠,蹭了一波好热点。

5月末,《战狼2》团队举行吐槽发布会、十万个为什么发布会,花样百出,临近上映之前小规模的点映、校园路演获得了大学生的好评和传播 ,积累了很多人气。

 

上映时机方面,《战狼2》早在今年1月份宣布定档时间在7月27日,选在八一建军前夕上线,充分借助建军90周年的势能,而且《战狼2》正好又是军事题材,恐怕让吴京也想不到的是,中印边境的两军对峙在这个档口加深了国民关心国防,了解军事的热情,激发了人们的观影热潮。

 

2、上映期间的线上传播执行

 

本次《战狼2》主创团队发声主要宣传的点是:热血硬汉。

  • “有笑有泪,热血燃情”。

  • “不负等待,《战狼2》真是在各个方面都升级了”。

  • “我们终于也有了一个自己的超级英雄”

 

上映前一天,《战狼2》曝光战狼日记特辑,讲述了270个日夜背后的故事,拍摄内幕真诚感人,在微博上很快就获得了40万+转发。

 

 

上映一两天内,刘楠、赵丽颖、刘诗诗、赵薇 、周迅、唐嫣、宋茜、何炅、吴奇隆、邓超、张震、黄晓明、彭于晏、韩庚等(排名不分先后)大半个娱乐圈在影片上映初期纷纷应援打call,极大地带动了粉丝的关注度。

 

与此同时,新闻门户、自媒体大V的线上宣传曝光启动。

明星好友的安利加上自媒体的宣传,加上观众的好评、票房记录一再刷新的捷报,营造出超级火热的观影气氛。

 

3、上映之后的线下传播执行

 

同时,吴京携《战狼2》主创团队密集的线下路演 ,一直截止到7号。

 

从微博来看,路演+采访+转发明星的祝贺应援成为《战狼2》日常的动态,跟用户互动各方面还是很到位。

院方宣传发行方面,《战狼2》背后的资本和资源包含14家出品方,7家发行方,像万达影视、淘票票等都在内,对院线宣传和推广起到相当大的推动作用。

从排片趋势看,从7月28日开始,《战狼2》的排片率要远远高于《建军大业》和《三生三世十里桃花》,一度超过60%,《建军大业》票房增长缓慢,《三生三世十里桃花》口碑惨淡,《战狼2》在同档期已无直接实力竞争对手。

 

 

4、片方搭台,自媒体唱戏

 

集中的宣传攻势在一两天内将《战狼2》电影推向高潮。其实,在影片票房过了十几亿之后,很难说有有些营销策略是一开始设定好的,因为到了后期,影片已经进入口碑营销的自发传播阶段。

 

 

 

因为在一个久违的正向的全民热点面前,媒体(包含自媒体)比制造热点本身更疯狂。

在腾讯视频、爱奇艺、优酷视频上,爱国、战争、军事等方面的专题栏目层出不穷。

微博的话题量居高不下,微信朋友圈的《战狼2》关键词一再刷屏;

知乎、豆瓣话题讨论热度达到空前的数据。

毕竟,抓住热点提高点击量才是这些内容型产品平台最关心的。

 

仅以百度搜索《战狼2》为例,新闻条数达到22万篇。

仅知乎的一个《如何评价电影战狼2》话题浏览量接近2500万。

 

 

这种仅一部影片便在全网形成话题关注度在网络上还是很罕见的,

 

围绕战狼2的话题无论是片方主动爆出还是媒体自己挖掘或许很难分清,影片细节、拍摄内幕、换角风波、房子抵押银行、小鲜肉邀约拒绝等话题刷屏朋友圈、微博、新闻头条。

 

 

另外,票房记录的一再刷新真的很杀。

 

这时候,无论你是看过还是没看过但是听说过,都多多少少被《战狼2》的信息安利,你说,美工小姐姐海报都做哭了,你是看还是不看?

 

 

 

 

三、总结

 

好的内容从来不缺观众。

 

《战狼2》的成功或许标志着未来几年内,整个内容文娱产业,都将进入内容红利时代。

而作为在文字的刀尖上跳舞的内容创作者正在享受这波久违的内容红利期,无论是内容平台大幅度提高内容创作者的收益,还是一篇天价软文的爆出,背后都预示着这个市场已经从以往的渠道流量扩张转向以优质内容持续供给为核心的新模式上。

 

这两年好几部票房榜首记录都由新晋导演打破,这是一个好现象,沉闷的中国电影圈需要懂得中国消费者真正需求的电影人去打破,因为没有传统的桎梏,所以更能放手一搏。

 

《战狼2》以及近期的《二十二》、《冈仁波齐》的逆势上扬给市场加了一剂强心针,只要市场能及时给予好作品正向激励,内容回归终将到来。

 

今日《战狼2》之势,犹如十五年前破天荒地把中国电影带入亿元俱乐部,张艺谋的《英雄》,虽然两者的主题价值观和意境不可相提并论,但是它不依靠大IP、大明星。努力讲好一个故事,塑造好每一个角色,精心拍好一部片子,在新时代的背景下将中国电影带入一个新赛道。

 

有一句台词,我印象深刻。

 

“人若无名,便可专心练剑。”

 

那,成名后的吴京依然会有这般定力和匠心吗?

正在读文的你呢?(完)

 


本文作者严鑫鑫,产品运营,三节课3.3计划第三期学员。

 

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