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「提问」“跪舔”服务的尽头在哪里?
李彬    2017-08-17 19:27:42

本次三言两语社团的话题是,满足用户需求的底线在哪里?

本期汇总社员:李彬

 

 

话题介绍:

 

这两年,随着互联网思维的深化,大家对于“满足用户需求”这个论点已经到了“变态膜拜”的地步。仿佛哪个企业不把“让用户满意”的旗帜举过头顶,都是政治不正确。我们可以看一下身边的互联网案例,尤其是几个新兴行业,如网络约车、外卖、共享单车,起步阶段都是近乎疯狂的用户补贴,用跪舔的姿势向客户呐喊“爸爸,快来宠幸我吧!”。但是,这种状态是可以持续的吗?近半年以来,因为滴滴打车的补贴力度不断萎缩,很多身边的朋友说,滴滴不给力了,现在还是扬招打车比较好。

 

 

一般来说,跪舔式服务最终会遇到以下几种情况:

  1. 公司因为人力、财力、时间跟不上客户层次不齐的需求,让企业沦为救火队员,自身能力发展受限。
  1. 公司看不到自己的核心用户是谁,同时核心用户也看不到公司给自己带来的价值从而流失。
  1. A用户和B用户的需求均想满足,但是相互矛盾的地方很多,导致员工盲目,部门效率低下,没有形成复制发展。
  1. 劣币驱逐良币现象丛生,刁蛮的客户逐渐占据客户群的大部分比例,企业陷在低端客户群里无法自拔。

所以,今天话题的主题是:跪舔式服务的尽头在哪里?对于“满足客户需求”这个论点我们是不是要无底线地坚持下去?

 

一、用户需求中存在的问题

“满足用户需求”这个口号的大前提是:公司真的了解客户的真实需求吗?或者说,客户给我们的反馈真的是他们想要的吗?答案肯定是否定的。

 

一般来说,客户表面上的“需求”会有以下几个特点:

 

1.用户表达的往往是情绪,而不是需求。同时,没有把用户情绪剥离出去的市调是没有意义的。

 

@范范@猪脚:对于用户满意这件事情,很大程度上是一个哲学问题。很多时候,满意是一种心理状态,我们可以做一些事情衬托这种满意。比如说,建立一个班级,班级里大多数同学都说特别有收获,其他同学也会渐渐觉得,好像很有收获——从众心理。

而不满意是另一种心理状态,也有一些因素影响,比如说用户本来就心情不好,也是没有办法。从商业的角度,在这两者之间,我们需要控制这个不满意的比例。

 

@语滢:上了新功能后,用户反馈很不好,于是就下线了,然后用户又反馈那个新功能还是蛮好用的,要求再上。

 

@卡卡:其实抽样调查是最大的问题。我们拿少量的人来做分析做出结果,得到的用户需求是一个伪命题。

我们之前做电商,为了提高用户的购买转换率,所以设置了一个用户的喜好选项,把所有的品牌都罗列了,结果用户通过手动选择,点选喜欢什么LV\BOSS之类的,但推送EDM转化率超差。后来换了算法,只针对用户在自然购物场景中点过的品牌进行展现推送,结果购买转换率有了提升。

用户需求永远是模糊的,说辞不一,但数据可以尽量真实的还原用户真正的需求。

 

2.用户很多需求本质上是存在互斥的。尤其需要关注一点,用户提出某个需求的内心前提是:其他体验不变。

 

@雨佳:早期百度曾做过用户调研,询问用户如何提升用户体验。其中有这样一道题目:你希望百度搜索每页显示多少个搜索结果?结果有超过90%的用户选择了每页显示20个或更多。但是,当百度曾经真正做了一个每页显示20个搜索结果的版本并灰度发布之后,用户抱怨声一片。

经调查发现,是因为由于用户网速,服务器返回速度等原因,每页显示20个结果。造成了不好的体验。所以,后来便改回了每页10个结果。

 

3.用户潜意识里,喜欢将问题的解决方案误当成需求。产品理论中,有一个梗:“客户要一匹更快的马,但是产品设计者用一辆车让客户更满意”。百度贴吧之父俞军有这么一句话:用户的反馈,我每条都读;用户的建议,我一概不理。讲的也是同样一个道理。如果一个企业只是无脑地奉客户的呼吁为圣旨,那这家企业最终一事无成。

 

@醒来的森林 :之前的公司做医院培训管理平台,大量的医生个人用户提出了自己的体验需求:直播、开放课程、社区、交流等等,导致对产品原来的“医院培训管理”核心功能直接忽视。

 

4.需求场景错位,生搬硬套需求。脱离场景的需求都是耍流氓。

 

@周占辉:现在是我用了一款腾讯的产品,有一些具体的需求,但是我给腾讯反映的时候,往往给我的都是一句话:产品设计的就这样。根本没有深挖我的具体场景和需求。仅仅想用一套模板套用所有的场景是不现实的。

 

@许雄斐:需求一定是在某种特定场景下触发的。比如说:上厕所没带纸,是刚需。但是上完厕所没这个需求了。从另外一个角度,在品牌给新手进行价值传输时如果好好下功夫,做到用户想实现某一需求时,就想到你,她也不会提出什么不切实际的需求了。

 

二、什么样的需求应该被满足?

既然用户的表象需求如此的不靠谱,所以需要企业自己去分析并摘取出真正要被满足的需求。一个需求要被满足,需要考虑以下几点:

是否是优质客户/大多数客户的需求。需求是否高频?紧急?刚性?

这个需求是否在产品的核心价值路径上。

市场上和竞争对手对于这个需求的反馈是怎么样的,如果大家都在做,那么我们如果不做?顾虑是什么?

为了满足这个需求, ROI(投入产出比)如何?我的回报是不是足以支撑我去满足这项需求?

我的团队能力是否能够完成这个需求?如果能力有所不济,为什么要明知山有虎,偏向虎山行呢?

用户学习成本如何?如果用户为了获得这项服务需要经历很长的流程路径,客户的整体体验有可能还不如之前的。

@MR.老吴 :产品价值基本就是用户最基本的需求,其他的需求都是衍生出来的。举个例子: 买房,对于大部分人来讲买房是刚需,然后衍生的需求:价格、学位房、位置、面积、布局。又例如买药:买到药了,基本是满意的,如果没买到,那我对这个药店是不满意的;如果买药的同时提供了其他服务那么满意度是上涨的,比如他告诉我去哪可以买到药。或者告诉他另外有个药可以替代这个药,而且比这个药还要好呢?那就是额外的体验升级。

 

@corrine :首先是给反馈的用户分级,挑选出对我们而言的优质用户,优先看他们的需求。其次是对需求进行分级,选择优质用户中反馈最多的问题来优先解决。但是也需要留一个心眼,因为优质用户算是我们的粉丝,有时看到的问题并不是真的问题。反而是那些比较低频的使用者,有时候反应的问题有反而比较客观。

 

@冯应:我觉得客户的需求可分为主观的,客观的,每种需求都最好分析最深层次的原因,每种需求的解决方案也是多样的。根据需求比列、公司的实际情况和产品现状,来分析满足用户的需求方案难易程度,来最终确定是否满足客户的需求。也就是说:符合公司和产品现状,难度较低的需求立马解决。违背公司和产品现状,难度也很高,可以先放一放。不过需求比列高,满足难度大,甚至阻碍产品推广,必须重视起来。

 

@vincent :核心需求只有一种,比如人需要吃饭,需要学习,所以会有饭馆,有学校。在这种基础之上,会有不同类别的的人,有针对性的需求,可以称之为细分需求,只要这类人的需求足够大,能够支撑一个商业化,这类需求就会被满足。

有一个临界点,当基于核心需求之上的细分需求不足以支撑商业化时,可以被视为个人要求,而不是需求。如何平衡公司利益与用户需求,最主要的取决于市场环境,竞争对手,可以说是一个权衡博弈。当有竞争对手满足用户向你提出的要求时,你得跟进,除非自己有特别的竞争力,或者一家独大。

 

@欧阳:

我收集的一个2b产品用户需求。最后一大半被我们否掉了。有的是不具备普遍性;有的是与产品定位不符;有的是场景是否存在不明确;有的是操作问题;还有就是用户对产品不熟悉,需求已被满足,但是他不知道。

我觉得收集需求,评估需求最好的办法是A/B测试。还有一个就是需求和成本之间的关系,比如实现某个需求需要的成本;大于这个需求带来的好处,就要换个方式满足或者暂时规避掉。

 

@alisa:在满足用户需求方面,如果按照“大多数人/少数人”、“有益于公司”“有损公司利益”分类的话,我认为:

  1. 大多数人&有益于公司的需求:立即满足;
  1. 少数人&有益于公司的需求:评估用户群体数量、开发难度、对公司的益处三者综合考虑;
  1. 有损公司利益的需求:不满足,但考虑提供其他层面超预期服务来弱化用户这个需求。

 

三、提升用户满意度的一些技巧

正如有的朋友在讨论中提到的,用户满意这件事情不单单是一个商业问题,也可以是一个哲学问题,更可以是一个心理学问题。我们当然可以通过直线执行的方式来达到用户的预期。但是很多时候,用一些变相的技巧,或许可以做到事半功倍的效果。

 

1.降低客户预期,服务前事先明确风险。

通过这个办法,可以清洗掉一些比较难伺候的用户(事实证明,大多数情况下,这种用户的生命周期价值会比较低),并且可以通过欲扬先抑的手段来让用户在在消费后产生惊喜感。

 

@韩少阳 老罗在做英语培训时候,推出过一款培训产品。一个提供好的服务,一个提供正常的服务。报价表上是:更好的产品1980,标准产品1280。客户问好在哪里,问完还说老罗黑心了,为什么不把这些该做的做了呢。后来报价表改为:标准产品1980,优惠产品1280。销量没变化,投诉变得很少,因为大家潜意识里认为优惠产品本身可能有瑕疵吧,期待被降低了。

 

2.放高姿态,让用户重视自己。

罗胖在《2017时间的朋友》中提到这次的服务升级主要体现在公司要体现自己的专业型,这才符合现代市场化社会的人群角色分工,“你不懂的,就听我的”。在这一点上,和之前大多数公司信奉的“让客户自由选择,自由搭配”的立论截然不同。或许我们可以兼听则明。同时大家也可以去了解下“米芾练字”的故事,这个卖家强势的结果能够让用户达到最终目的未尝不是一种借鉴。

 

@哒哒 我们设计行业属于服务行业,价格就是门槛,出不起价格就是迈不过门槛,那都不是客户。成为我们的客户要尊重我们的专业,否定稿件可以,说出理由,如果没有理由我们不接受稿件的否定,在和客户的关系上我们相对一些行业会强势,因为我们有一定的专业度。

 

3.用其他增值服务来弥补用户的心理空缺。

@Mandy:最近很多火锅店,就是推出了免单活动。只要你充值当天消费三倍的金额,即可享受免单。通过免单诱惑来套牢会员充值。其实就是抓住了用户的内心渴望。

例如海底捞,就是把用户的内心需求做到极致,才会让那么多人心甘情愿掏钱出来。哪怕真心味道不算是很特色,但是我花钱花得开心呀。

 

 

四、总结

用户需求的边界在哪里?这个问题经过一天的讨论后,大家都可以看到,基于行业、时代、地域和具体用户都有不同。我们能做的只是归纳出一套普适的方法论来case by case的看待。但是,有一条底线是每个行业都必须遵守的,那就是言出必行,答应客户的事情必须做到。这条切切实实的底线是所有企业的立根之本。

 

同时,我们对于用户的各种不靠谱需求也要抱着开放的态度来看待:

1、对于用户的需求都不要轻视,因为这里面藏着很多可能的爆点。

2、对于用户需求,要进行反复思考,因为用户本身不一定能准确描述他的真实需求。

3、可以找一些ROI较高的提高满意度的办法,不要无脑硬上。

5、主线服务不够给力的时候,增值服务需要进行补位。

 

 


 

 

感谢“三言两语”社团为我们带来满足用户需求的底线,希望能帮到你。

什么是“三言两语”社团:每周三【三节课】各群内会共同讨论一个产品or运营相关话题,并由三节课志愿者进行汇总,为大家提供最有价值的内容,以此促进大家一起思考、共同成长。

 

本期汇总社员:李彬

群运营部部员:Alisa、淡淡、筱蘑菇、亚鑫、吴迪、麦兜、一星、啊泽、梓申、许佳、瑞琴、皎子、满乐、金超、开心、少阳、田喆

 

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