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「提问」交叉营销都是什么模样?
金秀    2017-08-16 18:40:23

“你见过哪些交叉营销的场景和方式?”

基于各群讨论情况,”三言两语“社团社员金秀进行整理:

说明:只标注了我认为比较精彩言论及案例的出处,同时为了整个行为的逻辑性,进行了稍加修改,希望没有破坏原本的意思。

 

一、明确问题

1、何为交叉营销?

为了接下来的阐述足够聚焦,在此直接定义交叉营销:在A产品的展现、销售及使用场景中,推荐B产品/服务,从而实现B产品的推广、销售。(From Herman&李梓申)

2、交叉营销的概念范围

交叉营销只是营销方式的一种,至于买赠、打折、满减等基本的营销促销方式不是交叉营销,不是本次讨论的目标对象。比如“屈臣氏的会员换购,不仅促进销量也促进了会员卡业务,因为要有会员卡才可以积分才可以换购”,这属于会员体系的基本形式,不算交叉营销。

3、交叉营销与广告的关系、差别是什么?

交叉营销强调的是基于AB产品在一定维度上的关联关系,在A产品的展现、销售及使用场景中推荐B,是嵌入到场景中相互推荐,而不是硬生生的广告。A和B强调存在一定的关联维度(这个下文会介绍)。

比如去哪儿不是单纯的到各种业务在广告位上客观展现,而是在产品内部 把多个业务线、多种产品的推广及销售打通,举例来说,你看了一个目的地,会推荐到当地的游记、酒店、导游、订车,你定了机票,会推荐接送机的用车,你买了用车服务,会给你推荐导游和门票。 (From 喃喃不爱说话)

由此也可以看出,交叉营销和广告是没有相互包含关系的。

 

二、明确讨论的目的

此次讨论有三层目的。

其一,正向来说,梳理交叉营销中的关联要素,后续操作中可以针对这些关联要素来找交叉营销合作对象;

其二,反向来说,针对手中现有的合作对象,挖掘什么关联要素进行交叉营销;

其三,通过讨论更清晰的认识交叉营销,甚至更好的认识商业模式,理解商业逻辑。

 

三、讨论成果梳理

从交叉营销定义中,可知,AB由一定的关联要素才会进行组合营销,同时,组合后通过一定的产品形式(猜你喜欢、优惠券红包等)进行呈现。接下来将通过大量的案例阐述其关联要素及展现形式。

 

(一)关联要素

将着重从两个产品/服务在场景、目标用户、平台等要素上的关联进行分析。

 

1、场景关联

在A产品/服务的展示、购买、使用场景中,需要B。

  • 案例1:Uber和妈妈网的合作。在新生入园第一天,妈妈网Uber专车送你去上幼儿园,跟拍宝贝第一次上学路上的故事;还有Uber和中国首届新媒体艺术节合作,提供Uber专属大巴等等。
  • 案例2:买电影票推荐爆米花。
  • 案例3:在亚马逊买书,使用某某银行的银行卡,满100-20,银行和平台的合作。
  • 案例4:玩王者荣耀送流量包。

 

2、上下游场景关联

在A产品/服务使用前、后的场景中,需要B。

  • 案例1:母婴行业不同产品针对用户的月龄往往不一样,但是都各自拉新客成本又太高,比如奶粉产品的关键月龄期是3~6M,辅食是6M~24M,而早教则是18M~N。在用户关注奶粉时候进行辅食以及早教的产品教育和信息推送。
  • 案例2:买完飞机票会送酒店代金券和接送机专车券。
  • 案例3:在买房时,卖房的人也会随便推荐装修公司和地板、瓷砖之类的优惠券,齐家网和城市装修网就经常搞这种线下的合作。
  • 案例4:智联招聘与体检机构合作推出入职套餐。
  • 案例5:代驾给餐馆提供定制牙签桶、叫号牌。由于我们不关注两者是如何进行交易,这个场景可以如此阐述:餐馆提供定制牙签桶、叫号牌上,有代驾服务的宣传。
  • 案例6:爱奇艺前合伙人曾经分享过一个案例。某个APP卖李宇春的演唱会门票,通过报名抽取的方式来发票,虽然演唱会门票只有几千张,但通过这一招,获取了大概两百万用户。同时联合了去哪儿之类的旅游产品,为定了票的用户提供机票、酒店一条龙服务。最终这个活动一共联合了7-8个产品,每个产品都收割了一大波用户和订单,主办方也借此平摊了成本,大家都赚得满当当。总结一下套路就是,策划一个大事件,寻找并邀请可以合作的伙伴,让大家共摊成本共同谋划,最后产生十倍的放大作用。花1块钱做100块钱才能做的事,谋事造势借势借力。(From 袁茜娅)

虽然茜娅分享的这个案例,重点在于如何利用某个关键点(李宇春有大量粉丝)策划大事件,但是其中,联合去哪网等交叉营销也让这个案例更为成功。

 

3、配套关联

A、B产品需要一起使用,这是一种比场景更强的关联关系。

  • 案例1:比如你要去游泳,买完泳镜,就会买泳帽,可能还会买泳圈;
  • 案例2:比如买手机,出现一个移动电源。两个一起买就给打折。
  • 案例3:比如在医美行业中,就会经常见到医院找到美甲店 、美发之类的来合作,做美甲或者美发送医院的补水服务 或者其他的一些优惠券。

 

4、目标用户群体关联

在A的相关场景中,并不需要B,但是需要A的这批用户,在其他场景中需要B。一般基于较为精准的小众客户群。

  • 案例1:一家ASO企业和阿里云合作,买ASO的服务,可以享受阿里云的优惠。ASO和阿里云都是开发者会用到的,这就是基于有相似的目标群体。
  • 案例2:西少爷肉夹馍店铺分布和BAT等大大小小的互联网公司的分布是重合的,有HR就跟西少爷合作,让这些公司的员工拿名片就可以免费买一个肉夹馍,西少爷由此就攒了一堆名片,然后HR只要一个一个打电话去挖就可以了。(From雪美)这个案例不得不说,HR对目标用户了解细致入微啊!

 

5、平台关联

A、B没有关联关系,但是两者都是有大量大众用户的大平台。这种合作强调合作的两个平台具有较大的、一般是对等的规模,粗暴来讲,就是,有人,任性。两个平台交叉营销的结果就是让客户在单个消费过程中得到更多的福利,从而利用福利引导下一次消费或者达到品牌记忆的效果。(From彬彬)

  • 案例1:摩拜单车app中推荐关注新华社微信公众号可获赠100M流量
  • 案例2:比如支付宝线下付款送ofo劵

 

6、基于地理位置关联

以上的关联属性中,更多强调线上的关联,其实在线下,场景、目标用户、平台上的要素关联与线上是一致的,但是线下还有一个独特的关联要素:实体位置。

  • 案例:去便利店买超过20块钱的东西,会送一张隔壁奶茶店的优惠券。

 

7、多场景、多关联要素

当然,A与B的关联也不总是局限于单个场景、单个要素的交叉。

  • 案例1:多个场景关联。腾讯彩贝,腾讯自有平台和其他的各大平台合作,通过QQ、微信绑定登录等从中获得彩贝积分,积累的彩贝积分可兑换商品(兑换的产品基本也都是各大商城提供出来)。通过线上线下的消费入口给出类似返利的消费积分,也就是现在的飞凡。这种交叉营销应该是更深层次。(FROM 勿)
  • 案例2:用户、场景多个要素关联。某大型连锁便利店,在顾客使用微信支付后,推送某活动模板消息,活动内容是点击按步骤下载某银行APP即能领取银行的现金红包。顾客每成功领取一个,该银行就付给该连锁便利店一个人的流量(广告)费用。便利店获得额外的广告流量收入,银行方精准投入,完成推广业绩。

 

(二)产品表现形式

产品表现形式往往较为稳定,较少有所突破。常见的有展示(已经有多少多少人买了、谁谁谁在用等)、猜你喜欢(为你推荐、购买XX的人还购买了XX)、优惠券发放(刮刮卡、红包)、抽奖(如上文中提到的李宇春演唱会门票)等几种形式。

 

四、总结

1、进一步讨论交叉营销的本质

交叉营销的AB双方往往基于一定的合作关系展开,当然也可能会存在一定的购买交易。但是总结两者,往往具有如下特征:

1)都积累了自己的用户,是客群“资源方”;

2)有推广需求,都是“广告方”;

3)都可以利用本身产品服务进行福利赠送也是“产品提供方”

所以,基于共同的目标用户群体,利用本身激活的客群,可以低成本的与其他资源方开展交叉营销,以福利形式触达用户,一方可作为福利给到平台用户,另一方则收获新用户或品牌宣传;结果就是让客户在单个消费过程中得到更多的福利,从而利用福利引导下一次消费或者达到品牌记忆的效果。

交叉营销是一种在针对同类客群不同品牌产品间,相互利用产品福利(也可能仅仅是推荐,为用户提供便利)进行的叠加式服务体现。 (From 彬彬)

 

2、如何应用?

这就与老黄讲的用户激励相辅相成了。比如,推荐B产品:

首先要明确自己的用户在哪儿--找到目标平台A

其次,梳理A的业务流程/场景,确定在哪些场景/环节中,可以通过什么关键要素,引导到B

再次;匹配资源,确定产品形式。B能提供给什么样的资源,来达成用户的推广/购买。

 

 


 

 

感谢“三言两语”社团为我们带来交叉运营的介绍,希望能帮到你。

什么是“三言两语”社团:每周三【三节课】各群内会共同讨论一个产品or运营相关话题,并由三节课志愿者进行汇总,为大家提供最有价值的内容,以此促进大家一起思考、共同成长。

 

以上汇总来源为三节课群讨论,各群包括:运营喵1群、运营喵2群、运营喵3群、产品汪1群、产品汪2群、三次元年终聚会群、老黄牛逼课群、全体学生群、小3群

本期汇总社员:金秀

群运营部部员:筱蘑菇、亚鑫、吴迪、可可、Alisa、淡淡、麦兜、Rachel、啊泽、梓申、许佳、满乐、瑞琴、金超、一星、皎子、

 

欢迎大家积极参与三节课群活动,也感谢各位志愿者的付出。

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