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又一个曾万众瞩目的职场社交 APP 即将下线?
丁苗苗    2017-08-15 11:09:32

本文作者丁苗苗,三节课 3.3 计划第5期学员,产品运营。

3.3计划是三节课含金量最高的旗舰课程,也是目前唯一的线下课。致力于用3年时间,每年为互联网行业培养300名最优秀的产品&运营人才。

 

三节课注:

领英中国做到了不辱使命,用户量增长了7倍,收入增加了8倍,城市级别的人才战略合作关系,几百场的强影响力活动,以及塑造出了职场标杆微信公众号:LinkedIn 中国。

而背靠领英,被寄予能改变中国招聘市场的产品赤兔,表现却不尽人意。赤兔已经走到如此局势,是否还有救?赤兔接下来该何去何从?领英中国又该如何发展?

2017年6月23日,领英全球副总裁、领英中国总裁沈博阳,在自己的微信公众号里,敲下了一封《再见,领英》的长信。自此,沈博阳卸下在领英的权力和职务,正式和领英说了再见。在这封公开信中,沈博阳说,领英中国做到了不辱使命。他在信件中描述了领英中国的成就:

用户量增长了7倍,收入增加了8倍,城市级别的人才战略合作关系,几百场的强影响力活动,以及塑造出了职场标杆微信公众号——LinkedIn 中国。

 

可是只字未提赤兔。这个曾被寄予能改变中国招聘市场的产品,也是沈博阳自称最后一次“ALL IN”的创业经历。难道这个“亲身生养的孩子”就这么放弃了?

 

时间回到2015年,领英进入中国一年半。沈博阳在 TechCrunch 峰会上公开表示,领英中国这一年半来,斩获1300万用户数。而当时得到业界普遍看好的职场社交脉脉,也才宣布用户数破500万。看起来一切顺利的领英中国,沈博阳却已经从中看到了其在中国市场发展的硬伤。总结来看,原因主要为以下两个:

一是领英在中国的目标用户过于垂直细分,仅仅占中国市场的一部分;

二是领英这个面向全球市场的成熟产品,和中国用户使用习惯的冲突以及难以调整的现状。

 

2015年3月,在沈博阳的申请下,Linkedin 总部正式批准“赤兔”项目,该项目成为了当时拥有3.6亿用户,22个官方语言的上市公司Linkedin 首次在区域市场成立的子品牌。同年6月份,领英中国上线了“赤兔”APP ,和领英同时服务中国用户。

那么,从上线开始,赤兔是如何一步步发展到现在的呢?我们结合产品生命周期来看看它在各个阶段的发展。

 

 

一、初始快速成长期

(2015.08-2015.11)

 

打眼就给人活泼清爽印象的赤兔app,选择了和电话、微信更接近的草绿色,定位为一款有温度、又有深度、有趣和年轻的职场社交APP。赤兔首版全面布局功能矩阵,基础的即时通讯、群组、活动、人脉梳理等功能都呈现出来。

 

有些人直接评论称,赤兔说的“沟通,发现和连接”,简直来讲就是“微信+微博+陌陌”的四不像集合体:

 

 

 

但从中可以看出,赤兔未排除未来产品方向的多种可能性。对此,我梳理了产品初期的架构图,通过此架构图我们也的确能看出,产品为了避免功能短板,做了全面的功能框架。

(赤兔的产品功能结构)

 

上线之后,运营上,赤兔操盘的各种运营活动目标明确,主要为以下3个方面:

 

1. 初始用户获取

和完全从0开始的初创公司不同,赤兔有领英中国这个1000多万兄弟产品做靠山。这时候的赤兔运营团队做了三件事:

  • 开放内测邀请码,在领英自家媒体渠道上告诉大家,可以去赤兔官网申请邀请码;

  • 直接筛选领英中年轻、活跃的用户群体,向他们定向推送赤兔广告,引导成为赤兔用户;

  • 严格限制猎头、传媒营销等特定行业的用户,不让他们看到推送广告,尽量减少他们的进入。

 

可谓可圈可点,步步扎实。邀请码的玩法,聚集了一批愿意尝新的领英粉丝,这些内测用户提供了第一批有效的用户反馈,赤兔迅速进行了上线后的优化;定向推送广告引流,成功找到了可观数量的初始用户;限制猎头的运营方式,则把控好社区价值观念的引导地位,维护好社交平台的生命线——氛围。

 

2. 促活

2015年8月份开始,赤兔全面开放注册。在这个阶段,赤兔用一连串的高质量线下活动,去激活赤兔用户。

 

运营初期, CEO沈博阳会亲自站台这些高质量活动,如定期邀请著名人物进行分享的“领英影响力”,将公司参与和团队分享结合的“赤兔走进 ”,围绕行家观点和经验分享的“赤兔焦点”,与品牌知识宣传合作的“赤兔专栏”,这些优质活动往往能吸引上千人报名。

 

(15年沈博阳赤兔账号的活动宣传页面截图)

 

值得一提的是,赤兔通过种种优质活动的运营,算是开创式地打造了一种新的社交场景,有人称之为“职场社交O2O”。

 

传统职场社交活动,参与者通过线下活动结交人脉,线上维系。但这些活动结识的“好友”往往大多成为通讯录里的僵尸粉,留之鸡肋,删之可惜。而赤兔打造的“职场社交O2O”,把人脉建立和破冰的时间前置,同一场活动的参与者会提前进入同一个赤兔社群,破冰,彼此加好友,再然后是线下共享活动,沉淀人脉。上面的“赤兔焦点”截图中的报名栏正可以看到这种玩法。

 

3. 用户引流渠道拓展

2015年11月份和12月份,用户可以实现一键邀请微信和LinkedIn好友使用赤兔了。在赤兔里的用户,参加了不错的活动,认可了氛围,也开始愿意把微信里的职场伙伴和LinkedIn的职场人脉迁到赤兔里,从而进一步打开了赤兔用户渠道的来源。

 

充分利用LinkedIn 的资源,赤兔已经轻车熟路。而微信这个国内的社交老大,占据着用户30%的移动应用使用时间,显然是必须重视的用户导流渠道。而且,从微信中剥离出职场伙伴关系,其实是实践赤兔的一个重要理念:把生活和工作分开。生活用微信,工作用赤兔。

 

二、转型探索期

(2015.12-2016.07)

2015年12月份,赤兔进行了一次全新的改版,产品定位也由社交转变为商业。这次改版,也就是产品定位的转变,已经说明赤兔放弃了职场社交的方向。

(赤兔的产品排名变化曲线,数据来源:APPAnnie)

 

相比真正从0开始的创业公司,得道于领英的成熟渠道、“领英影响力”活动等, 赤兔在这半年的用户引入和活跃都做得非常顺利。但是赤兔接下来的发展面临着多数产品都会有的问题:用户来了,我却不知道怎么“招待”。此时赤兔给用户营造的社区环境,已经出现了一些比较明显的问题,主要表现为以下两个方面:

 

1. 缺少对职场高端人士的吸引

“领英影响力”等系列高质量活动,对外输出理念和重点目标推广对象,都瞄准了职场新人。而中高端的职场人,相对而言,是更需要在领英上展示自己专业的品牌形象的。在领英里,他们可以发表和交流关于行业的洞见,背书认可领英好友的技能标签。本质上是契合了他们对于建立高可信度职业形象的需求的。

 

但是赤兔给他们最大的吸引,只是让其成为职场分享活动的分享人,也就是用完即走,不需要长期经营。一段时间下来,自然可以看到,发起这些高质量活动的职场资深人士,并未沉淀成为真正的用户。这直接导致了社区成员分布的断层,进而限制了赤兔社区里的交流宽度,也使赤兔对外的职场影响力变得十分有限。

 

2. 社区活跃大打折扣

这是一个基于人脉的社区, 高端职场人士的缺席,自然而然也对赤兔里的年轻用户产生了影响。

 

想像一下,这些用户在里面玩着玩着,就像一群“小孩儿们”没有“大人们”的榜样带领,也没有“大人们”的侧面监督,久而久之,他们会对在社区里自我展示的初衷产生怀疑,展示的欲望减弱,潜水账号比重上升,基于真实档案的赤兔形象就变得不再那么重要,长时间来看,社区的活跃会大大受到影响。

 

我没有找到这段时间的用户活跃数据走势,但用户评价的堆积数值,在15年第四个季度持续走低的趋势,从侧面也能印证我的上述说法。

(赤兔的总体评分,数据来源:APPAnnie)

 

在这种形势下,赤兔的产品发生了较大的调整:

2016年3 月,赤兔正式上线了【工作】版块,一个独立tab。4个月后,几个小版本优化后,赤兔正式开启付费分享功能,将分享版块提到首页,slogan更新成“领英旗下知识分享app”,意图非常明显,高调地宣布自己进入了知识经验付费的领域。

 

想必,赤兔也已明白其在社交的方向上已然遇到阻碍。当时的资源状态,是平台上积累了大量职场经验不足的用户,他们除了想要积累职场人脉,还有经验知识学习和找工作的需求。

 

在招聘这条路上,如果是像领英一样,寻求to B 的解决方案,赤兔现有用户的非真实和完整档案是最突出的阻碍;如果是做成招聘平台,显然又背离赤兔产品框架太远。知识付费探索这个方向,相比较,因为有持续的线下知识经验分享的活动经验,显得更靠谱一些。

 

 

三、迟缓发展下沉期

(2016.08-至今)

2016年6月中旬,微软确认收购领英,金额262亿美元。同年12月份,微软正式完成收购。收购风波刚出来,领英中国对此的态度还是相当积极的。CEO沈博阳在6月20日的赤兔分享课程“互联网时代下,如何回归商业的本质”中还表示,微软被收购,表示职场社交大有可为,也重申了微软承诺领英的独立运营权限。

 

2016年7月份,赤兔蓄力好几个月的全新版本2.0,看起来没有受到被收购的影响,顺利上线。全新改版的赤兔把职场分享放在了首页,汇总了往期的分享内容,从1天1场的分享频率提高到1天4场,也尝试了付费的模式:

 

(赤兔改版后职场分享的界面)

 

且新老用户给出的评价整体都还比较正向:

 

(改版后的用户评价,数据来源:APPAnnie)

 

然而,用户活跃却一路走低:

(更新后的用户活跃度,数据来源:易观千帆)

 

所以,问题是出在哪儿了呢?在我看来,在解答这个问题之前,必须先回答下面这个问题:即使被微软收购,领英中国和赤兔两个品牌也仍能保证“独立运营”吗?微软的历史收购经验告诉我们,恐怕不能。

“独立运营”这个词,在微软收购这儿,就是一个打脸词,从历史经验看是根本不存在的。一连串黑历史的控告:Skype,Yammer等公司被微软收购后,打着“独立运营”的名号,被并到微软的产品线里,结果却都是这些本来很有竞争力的产品,在收购后生生被拖垮了。

 

从赤兔的版本更新来看,2016年8月以后,就再也没有进行大改动的版本更新了,整体产品的更新频率也延缓到一个多月一版。36氪还报道过一位领英早期员工的采访,他在对领英被收购前后的状态对比时说到,“公司的创业势头明显减弱,反而更像是一家外企了”。

 

从这些侧面,大概已经可以看出,领英被微软收购,领英中国从根本上换上了外企的血液,猜想沈博阳在做出每一个改动决策时,都要经过总部的严格审批后才能执行;而赤兔,内部商业模式摸索不明确,外部竞争激烈,想必很难在微软这儿再得到充足的比如创业公司的放手权。

 

结合前面提到的这些,对于赤兔用户活跃不断走低的现象,这里从外因和内因两个角度来分析:

 

1. 外因

知识经验付费正火热,市场玩家多,竞争激烈。典型的如分答、值乎,一经发布,就引起了用户很大的关注。赤兔用户的注意力被其他玩家分散。

 

此外,微信对用户时间的大量占用,直接导致想要制造现象级营销事件,必须借助微信平台。而赤兔自有社区生态的建立,虽看起来自给自足,但是限制了对外传播。

 

2. 内因

一方面,领英被微软收购后, 赤兔在创新发展上受到了根本的限制。另一方面,相比分答、值乎的低门槛低时间消耗的模式,赤兔显得竞争力不足。

 

虽然沈博阳说,像LinkedIn 领英中国公众号坚持做自己的高端职场调性一样,赤兔的职场分享,也想以高质量的分享来取胜。但实质上,赤兔采取的直播形式本身,就会比录播课程多了很多出错的风险。更何况,单个的主题太过分散,慢慢发展,自家平台同质化和非体系化的问题就越来越显著。

 

此外,在2016年9月份,赤兔出现了大幅度的闪退技术问题,用户评价差评率从低于10%,暴涨到45%。

  

 

四、总结

 

赤兔已经走到如此局势,是否还有救?沈博阳2017年6月底离职,之后赤兔该何去何从?领英中国又该如何发展?

 

显然这些问题,在这里我们没有办法得出明确的结论。但值得思考的是,赤兔在产品运营的经验教训,和领英中国的背后战略。领英中国作为互联网外企入华的再一个焦点,从沈博阳接手领英全球副总裁职位,进入中国市场开始,就被行业内密切关注。继yahoo、google、ebay、uber 折戟中国市场后,LinkedIn是否能够成为有所突破,成为第一个成功入华的案例?这个疑问悬在所有关注人的心中。

 

沈博阳曾输出一种观点,在华难以成功的跨国公司,皆归因于三点——人、架构和产品:不像创业公司那般勤奋的人,在华负责人没有充足的自由空间和成功的创业经历,没能做出洞察国人心理、满足使用需求的产品。

 

在执行上,他取得领英总部的极大信任,直接汇报给全球CEO,被支持推出双品牌“赤兔”,“亲自面试前100位早期员工”……一度让人觉得,这应该就是最有可能成功入华的一种姿态了。但沈博阳略显仓促的离职,带来领英中国的普遍看衰。

 

做一个脑洞假想,领英没有被微软收购,沈博阳仍旧有足够自由的施展空间,赤兔是不是有可能在知识经验付费的市场里占据一方阵地?进而赤兔主攻中小型企业招聘市场,领英做高端企业的招聘方案,两者在一起带来行业引领性的效能?这其中涉及到需要更多对用户的深度了解,需要思考国内职场人到底需要一个怎样的产品?需要考虑要传递给职场人什么样的价值观?……这些,还是要真正身处在万千职场领域的创业者和产品运营人,持续不断地去试水,给这些疑问提供一些解法。

 

不可否认的是,领英中国的发展和赤兔的出现,已经给他们带来了很多思考和更多的可能性。未来如何,和你一起共同期待。(完)

 

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