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「深度分析」打破年卡模式,这款产品堪称“互联网销售+线下健身”的典范
倪忆菁    2017-08-08 10:56:41

文 / 倪忆菁

责编 / 付晓萌

 

本文作者倪忆菁,三节课3.3计划第二期学员。前新媒体从业者,现入坑游戏行业,任木七七游戏工作室全球用户运营。

3.3计划是三节课含金量最高的旗舰课程,也是目前唯一的线下课。致力于用3年时间,每年为互联网行业培养300名最优秀的产品&运营人才。

 

三节课注:

当传统线下健身房的年卡模式越来越不新鲜之后,超级猩猩以“互联网销售+线下健身”的联合模式来到了大众面前,其围绕用户生命周期所展开的反传统销售模式、低成本的运作模式等值得互联网人思考和学习。

 

我们来做个小实验,你如果现在打开朋友圈,刷一下最近两天的朋友状态,是否总会看到几个朋友在晒健身房的跑步数据?或者大汗淋漓锻炼自拍的照片?不知道从什么时候开始,健身作为一种时尚标志,随着生活方式和消费升级的浪潮也逐渐浮现、辐射,并深深影响着这一代的年轻群体。

 

在中国千亿市场规模的健身领域里,除了以预售年卡模式的传统线下健身房之外,越来越多以“互联网+健身“标签的品牌和产品进入了市场,以期满足大量初中阶用户的需求。

 

一方面,以Keep为代表的健身APP开始抢占健身行业的消费群体,用户量已经过亿的Keep主要通过线上导流用户、提供视频健身课程、建立社区等功能来增加用户粘性。这样的模式虽好,但对大众健身来说有两个比较大的问题:

其一:对单独健身的孤独感,长时间来看依旧缺乏动力 ;

其二:对于大部分小白用户来说,动作是否标准无法检验,可能越练越错。

 

另一方面,传统健生房预售年卡的消费模式,对于其服务能力是个很大的诟病,既然把钱已经收进来了,后续的服务如何能保证消费者的利益呢?而且较高的一次性付费让大量初阶健身者的选择成本变得很高。

 

在这个环境下,2014年成立,提出“要么酷,要么死”的年轻健身品牌“超级猩猩”以“互联网销售+线下健身”的联合模式来到大众面前,并且在今年完成B轮融资后宣布,公司已基本实现财务平衡。这和大规模健身房亏钱,以及线上APP有流量却不盈利的状态相比,实属难得。那么问题来了,为什么超级猩猩的模式可以成为商业上比较成功的例子呢?笔者认为或许有以下一些原因。

 

一、超级猩猩运营模式的可取之处

 

1、反传统销售模式

 

团体课和24小时健身舱是超级猩猩最主要的两种经营模式。前者服务于健身初中阶的小白用户,预估占总用户群体的80%左右;后者服务于已养成健身习惯,可以自主锻炼的中高阶用户。不管哪种模式,都依照按次买课,不办年卡,线上预约,线下消费的规则。以团体课举例:

目前课程种类约在100种,课程单价平均维持在65元左右。反观传统健身房一年好几千的费用来说,对于其定位的大学生、白领和小资群体来说,这个价位不会有什么压力。

 

超级猩猩健身舱 ,提供 24小时自助健身服务

 

 

超级猩猩全能店,提供团体课程

 

2、低成本运作

 

超级猩猩的线下店主要分为健身舱和团体店两种,一般位于市中心,地铁人流比较集中的地方,但其对于面积和设计都有非常严格的把控,做到高度统一化。至于健身舱和团体店的面积,前者控制在60平方米左右,后者在300平方米左右,内部不设淋浴等额外的服务设备。线上的预约、付费和反馈都统一在其微信服务号内完成。用户预约成功后,即可拿密码来线下店上课,除了教练以外,在线下店看不到任何前台和销售人员。下图是一个典型用户的体验消费流程:

 

3、以用户为中心的体验

 

虽然依靠销售模式的革新和低成本的措施在初期能吸引核心用户,但如何在后续环节中既能持续吸引新用户、把他们转化成忠实用户,又能维持老用户的留存、活跃和消费,形成一个运营闭环呢?

 

二、用户生命周期

 

如果说我们把线上消费、线下体验的整个流程看做是用户体验产品的闭环链条的话,我们来模拟一个用户的生命周期,通常会经历用户看到这个产品、用户激活产品、用户留下来了、用户持续消费和用户传播推荐这个产品等5个步骤。

 

硅谷投资人、500Startups的创始人Dave McClure 站在产品方的角度,曾经提出了AARRR流量漏斗模型来分别对应上述所说的用户生命周期的5个环节,分别是Acquisition(用户获取),Activation(激发活跃),Retention(提高留存),Revenue(获取收入)和Referral(传播推荐)。

 

 

想要留住用户让其产生一个正向的流动机制,就需要在每一个环节中都做到让用户有“wow”的感觉,或者让用户“不想走”的感知,那么超级猩猩在这几个方面是如何做的呢?下面我们来根据AARRR的步骤,看看其每一个流程的体验。

 

1、Acquisition(用户获取)

 

超级猩猩的用户获取基本靠品牌和口碑传播两个方面,其联合创始人跳跳在官方宣传视频上说过,她相信身体和精神并非永不相交的平行线,健身不仅仅带来身体的改变,还是一场探索自我的仪式。和传统健身房的营销品牌不同,超级猩猩更擅长用“讲故事”的方法来传递品牌理念。领导力培训家Simon Sinek就曾提出过一个很有名的黄金圈法则。

 

 

黄金圈法则是Simon在多年培训和研究后发现的规律,通常,人们在介绍自己的产品、方案,或者演讲时,表达方式都是从外圈的现象和结果开始,(What),再到操作方法和措施(How),最后到结果和目的(Why)的一个从外至内的过程。

 

但是他也发现一个很有趣的现象,如果人们的表达从内而外,就是从目的和结果出发,到操作方法和措施,再回到现象,更容易激起受众的激情和共鸣。基于此,Simon提出了这一套黄金圈法则来教大家如何更好的介绍和演讲,同样的,品牌的传递和输出,也正是企业说服用户的过程。我们先来举一个大家熟悉的例子,看看苹果公司是怎么利用这个法则来做品牌传递的。

 

如果苹果公司和其他公司都一样的话,它们传递出来的品牌理念可能是这样的:

在缺失为什么要做这件事的思考时,你给用户传递的信息永远是“我的电脑最最好,最酷的,快来买吧”。但事实上,这样的品牌传递方式很难被用户感知,因为你会发现,咦,不是所有的公司好像都是这样的么?

 

而在实际中,下图才是苹果公司传递品牌,和用户沟通的方式。

 

 

这样一个Why、How、What从内到外的过程,恰恰就是把品牌的本源找到,围绕本源的概念去影响用户心智的营销才是产品最有价值的营销。奢侈品的例子同样告诉我们,人们买的不是你的产品,而是你的信念和宗旨。超级猩猩也正是通过这种从内而外的方式传递其品牌概念的。

 

 

在现实中,过去老一套的健身理念(为了身体健康)显然打动不了它需要瞄准的主流用户群体。这一代的年轻人在消费升级的驱动下早已不再满足“生存型消费”和“物质性消费”的需求了。 消费升级的本质在于人们更希望把物质的东西上升到精神层面,当物质等于精神的高度时,就是用户为其买单的时候。所以从本质上对健身的愿景升华,和群体特征进行精神上的契合。可以看到,“超越自己,不一样“这样的词眼在超级猩猩的线上官网,品牌视频,再到线下店的海报上都会频频出现。一旦这样的理念打中消费者,之后再转化到用户可以看见的实物,包括设计,颜色等线上线下得到一致的品牌体验,到最后slogan的输出,都能顺其自然的得到认同了。

 

超级猩猩某线下店,可以看到墙上的slogan风格

 

尽管在5个城市已经拥有25家线下店的超级猩猩,后台所有的运营人员也只有30人左右的规模。超级猩猩的主要营销还是依靠口碑传播,如果说用户来到平台只是这个流量模型的第一步,那么接下去的步骤就格外重要。

 

2、Activation(激发活跃)

 

超级猩猩所有线上的入口,包括查询、预约、付费等流程都是在其微信服务号上统一集成的,用户是否可以在产品内产生商业价值还是离开,这一部分对于他们的刺激就格外重要了,而这一部分的激发活跃主要包括了线上购买和线下消费。我们主要以现在其主打的团体课消费体验为例:

 

1)线上购买

超级猩猩线上内容涵盖了近100种团体课程内容介绍,微信服务号的流畅度体验和其他APP原生相差无几。进入页面,首先会根据地理定位来推荐你最近的线下店课程。

 

超级猩猩课程列表页面

 

在每周迭代更新的团建课程里,超级猩猩的团建课在一级界面就涵盖了用户对于选择课程最重要的信息,包括课程名称及训练目的、价格、日期等,一目了然。因为每节团体课的人数和场地限制,课程右边的状态(可约,紧张,已满)在一定程度上也会取得用户信任感,加速点击消费欲望。

 

用户任意课程的详细页面,二级页面内补充了教练信息,训练效果,适合人群等须知详情。特别贴心的是FAQ和注意事项,例如,作为一个女性用户,会担心有些训练是否适合女生,会不会越练越壮等等,这些都会在FAQ里疑虑解答。在注意事项里,也非常详细地介绍了事前应该要做的准备工作,包括着装,饮食及场地的客观条件。

 

为了降低用户体验成本的风险,从价格上超级猩猩设计了500,2000,5000三个等级的充值幅度,后两者有一定优惠比例。平均65元一节的团体课价格,500元的起充值,并且所有充值金额都可申请提现,让新用户购买充值卡的门槛降低。

 

如果这个时候你冲动选定了课程,付了费之后,系统会给你自动推送上课信息。其中,图片上的一个细节给了我惊喜,如下图。图片上包含了上课教练的微信,鼓励学员和教练提前交流,一下子拉近了教练和学员的距离,提供了在上课前,就可以和教练进行沟通的机会。之后,教练通常会把你拉进他自己的学员群,用微信群的方式尽快带你熟悉,也可以和一起锻炼的小伙伴进行交流。

 

 

2)线下消费

超级猩猩线下消费体验几乎沿袭了其线上简单明了的风格。开课前30分钟,用户会收到当天课程密码用作门卡密码,在教练的微信系统进行签到后,到点即可上课。每个课程之间大约有10分钟的间隔时间,用来给清洁人员打扫场地。

这种线下“以教练”为核心的模式,是把教练当做超级猩猩的代言人和品牌网红,更好的以“情感认可”和"价值归属”的方式给用户传递统一的品牌理念。

 

课程结束后,和教练拍照是在超级猩猩里一定要做的流程。不得不提一句,这个流程设计的非常聪明,一起锻炼的合照往往被很多学员拿去晒朋友圈(我就是被朋友的健身合照吸引,知道超级猩猩并且成为用户的),这个行为进一步促进了口碑传播,最后形成可能的消费促进。

 

3、Retention(提高留存)

众所周知,留住一个老用户的成本通常要远远低于获取一个新用户的成本;36kr在2017年2月的报道中提到,超级猩猩现在平均3个月的留存率在45%,6个月稳定运营期后的排课量在日均10-11节。在用户留存刺激上,他们具体如何做的呢?在结束第一节课后,笔者分别收到了以下的激励措施。

 

1)新用户优惠券的微信消息提醒——上完第一节课后,系统自动推送优惠提醒。新用户分享给朋友,自己和朋友都可以有20元的代金券。

 

 

2)排名系统——课程结束后,通过签到记录锻炼时长,并列出学员在所有超级猩猩学员中的排名。自动生成的排名图片,促使其晒朋友圈,被激励后得到正向反馈。

 

 

3)匿名反馈系统——课后自动给微信服务号发课后评价问卷。 对老师,课程设计及其他评价和建议。

 

 

4) 勋章奖励——根据专项课程完成度及累积时间,解锁勋章,并且有特权上名人榜,给予用户足够的荣誉感。

 

 

5)客服系统——投诉,反馈问题,给用户负面情绪的发泄出口。

 

6)微信社群——在超级猩猩里,每一个老师都是其微信群的群主,并和学员形成一种情感互动和交流,用打造明星教练的方式,和用户产生强关联,来激励和维系群的活跃。 

 

除了社群,超级猩猩在其服务号里也会推送教练故事等内容,但是限制于服务号发送次数,这样具有“影响力”的内容还没有很好地形成一种内容传播的模式。针对超级猩猩的目标用户人群特性,以内容和情感来增加用户黏性倒也不失为一种很好的传播手段。

 

4、Revenue(获取收入)

获取收入的来源一方面是扩大其课程品类,以团体课来举例,从最初的普通团体课,训练营,超级猩猩还推出了一对一私教和企业团建课。今年,超级猩猩通过引进国外版权课程,建立自己的健身学院做培训课程,也是其不断迭代优化课程的另外一种商业模式。除此之外,超级猩猩还推出了周边产品及电商销售,但是发现其销售品类并不多,价格也不低,猜测还是前期试水阶段。

 

 

5、Referral(传播推荐)

口碑传播是低成本推广产品的最有效方式之一,超级猩猩60%的新用户都来自于口碑传播。依靠社交网络,基于用户的病毒传播,持续带动新用户的加入,而这些新用户有同样经过AARRR的流量漏斗进行循环。在传播推荐上,除了像上文提过的在朋友圈晒照片或者成绩等方式,超级猩猩在其服务号的几个入口里都有通过邀请好友来获取代金券的菜单内容。例如,当好友扫了我给他发送的二维码时,他自动会获取20元代金券,当他消费任意自助和团体课程后,我也将获得20元代金券。

 

这里的代金券金额,个人建议倒是可以进行一定比例的调整,按照团体课至少65元的单价来看,一个用户至少要邀请4位好友,并且好友消费完成课程后,才能有一节课的奖励,这个邀请门槛实质上还是有点高。如果代金券的金额控制在略微少于最低单价课程的金额,用户的动力会更大,只要好友推荐成本低于平均获客成本。在成长期的产品都可以用这个思路来进行口碑传播。

 

 

三、用户体验是传统行业和互联网模式集合的关键

 

按次消费的模式,对于用户来说,离开的成本非常低。对于这种模式,就必须要求从用户获取,转化,留存,付费和传播的每一个环节都站在用户的角度上去思考和运营。

 

我们可以看到,从线下市中心的选址、场地和品牌设计、线上预约付费流程,到用户实际消费的感知、教练的质量、社群的活跃等的每一个环节都有可能是用户流失和转化的关键环节。而在每个环节中,超级猩猩的很多营销体验对用户是有很强的刺激驱动性的,通过品牌、教练、社群等一系列的动作又会让用户对这个平台产生情感并引发再次消费。

 

反观,很多传统线下行业,往往在转型互联网形态时,只学了表面的功能和渠道,而忽略了其中最重要的环节。如果说线下传统行业是以“刚需”为中心的模式,那么随着互联网模式的加入竞争,“服务”将逐渐变成其最重要的核心竞争力。

 

7月初,淘宝造物节上的无人便利店,以及缤果盒子的无人便利店刮起了一阵“全自动”、“无人线下店”话题的热潮。很多人从技术的发展和角度来预言,看,这又是互联网代替传统行业的一个典型例子。但是,在所有与“人”有关的商业模式里,随着技术的普及和趋同对于"非不可替代性”的传统行业来说,最先起跑的那个并不一定是最后胜利的那个。

 

我们脑洞一下,如果无人便利店的技术已经普及,什么才是最终可以脱颖而出的竞争壁垒呢?试想一下,如果在自助购物的流程中,可以在手机App上提前给你发送喜爱商品的缺货信息,并且准确告诉你喜欢的商品在另外离你最近的哪家无人便利店里有,计算在你可能需要的时间段里,精确推荐你可能喜欢商品的提醒,是不是感觉更暖心呢?那么再想一下,如果手机APP上可以有一个虚拟化的美丽小姐姐、帅哥哥或一个你喜欢的卡通人物来给你解答和互动,是不是你的感受会更好一些呢?

 

回归商业竞争的本质,说到底,提供更优的以用户为中心的服务才是这种变化和结合背后最深层的逻辑。互联网终究不是传统企业的灵药。在商业的竞争环境下,没有侥幸和中间,用户的感知永远最重要,就像他们所说的,我们要么酷,要么死。(完)

 

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