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「运营复盘」补贴玩法再升级,摩拜开出了共享单车下半场的第一枪
滕睿    2017-07-26 10:17:40

本文作者滕睿,三节课 3.3 计划第四期学员,虎扑体育运营人员一枚。

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上个月29号,摩拜单车推出了骑行月卡,每张定价20元,能够享受30天的免费骑行,不限骑行次数和骑行城市,同时送出了1000万张免费月卡:老用户进入活动界面即可领取,新用户在完成常规的实名注册、押金缴纳后,即可自动获得一张免费月卡。仅仅3天,1000万张免费月卡就被用户抢购一空,随后,摩拜再次大手笔发放2000万张免费月卡回馈用户。

 

 

通过百度指数的搜索热度和App Store 的总榜排名变化可以看出:摩拜此次的月卡活动无论是从曝光量或App的下载量来看,取得的成绩都是不俗的,特别是在ofo与小黄人联合营销如此火爆的情况下,能取得这般成绩,实属不易。

 

 

 

在宝箱车、集卡片、限时免费等多种补贴手段几乎都玩个遍的时候,共享单车的竞争已进入白热化。此时摩拜推出月卡,而且任性免费送3000万张,不得不联想到在E轮融资6亿美元仅仅几天后,这种可能改变共享单车格局的运营动作背后的意味和目的到底是什么?

 

接下来,我将站在一个局外人的角度,试着从这一举措背后的逻辑、以及未来可能出现的运营方式两个大方向分析这次摩拜月卡的活动。

 

 

一、看过往历史因素

 

共享单车的两大巨头摩拜和ofo在之前的运营策略中,均采用结合热点新闻,节假日的骑行做限时免费活动,如:周末限时免费,以及最近的高考期间免费骑车活动,都是利用免费补贴策略来教育用户,获取市场。但都是在短期拉升骑行次数,这种间断性的“附加条件的免费”无法覆盖全部骑行场景,而且很可能出现哪个免费就用哪个的“羊毛党”,一旦恢复,收费用户缺乏粘性 ,就不可避免流失。

 

 

在迅速抢占规模,大量线下投放阶段,这种免费策略的效果是巨大的,但是在随着一、二线城市的单车数量趋于饱和,单一的策略无法保持有效指数性增长的情况下,也就意味着这种补贴策略对于现有的用户,无论从增强认知,抑或忠诚度培养上,都显得差强人意,势必会出现另外一种区别于过去“限时免费”的补贴方式。

 

另外,与当年滴滴和Uber的疯狂补贴不同,滴滴和Uber每次打车产生的费用至少是15、20元,而反观单车的费用就是1、2块钱,同样的补贴策略,用户对于单车价格优惠的感知能力就减弱很多,根据边际效应理论,用户必然会对这种免费方式逐渐失去兴趣,同时在近半年的补贴中,用户根据客观环境(如经常骑行场景下某种单车的数量多少)、个人喜好(如外形,舒适度)、口碑等因素,基本形成了对某一个单车的使用习惯。

 

这时要做的重点就不再是疯狂铺线下单车数量,或持续保持这种补贴方式,而是在保持高速增长的同时,通过更加精细化运营的方式捆绑住核心用户,抓住更多认可品牌并且有付费意愿的用户群体。

 

从以上历史因素可以看出,月卡的出现有其必然原因,那为何摩拜要选择在此时结束不定期的免费补贴活动,开始推出骑行月卡呢?

 

二、月卡背后的逻辑

 

早在今年5月份,ofo就推出了“9.9元免费骑行30次”的月费制共享单车使用规则,这对共享单车使用频次高的用户来说无疑是巨大的优惠力度,同时也在一定程度上刺激了不常使用共享单车的用户提高使用频次,这一项服务经过市场检验,取得了良好的成效。经过这次验证,可以说这种“固定金额包固定次数或固定时间”的形式在流程上是可以跑得通的。

 

通过月卡这种短期会员制形式,捆绑核心用户,不仅在优惠力度上让用户感知更深,更暗含了通过月卡构建用户忠诚度体系、巩固重度核心用户,与零散、不固定的免费活动相比,摩拜单车免费送出月卡最终将收获一大群高活跃度、高付费意愿的忠诚拥趸。

 

同时,利用月卡的长周期免费属性,摩拜将吸引大量三、四线潜在用户的注册使用与留存,挖掘市场长尾末端用户,拓展更广泛的用户群。

 

另外,从企业现金流角度来讲,长周期免费的玩法意味着更大的资金压力,在其他成本无法减少的情况下,对于短期的现金周转是个非常大的挑战。

 

作为第一家倒闭的共享单车——悟空单车,究其背后最大的原因,就是在没有拿到融资,以及合伙人模式失败后,由于平台运营成本、大量单车的制造成本、耗费大量人力寻找分散单车的成本并未减少,用户的押金和产生的费用并不能平衡支出,导致资金链断裂,原定的一万量单车也由于未能付清尾款而损失大量定金。

 

这也是为什么摩拜会在E轮融资6亿美元后,储备充足的弹药,才开始大肆推广月卡的原因之一。

 

最后,可能还有个潜在的次级原因:狙击ofo的小黄人大型营销活动。上个月28日,小黄车与热映的电影《神偷奶爸3》里面的热门IP小黄人进行深度合作,联合营销。微博预热,线上H5,海报刷屏级传播 ,线下大量投放小黄车,用户的品牌感知和营销效果都大有提升。而摩拜于次日推出的月卡,算是正面回应了ofo的营销活动,强行拦截用户,吸引火力,狙击ofo此次营销活动,火药味十足。

 

 

通过分析双方在活动期间的百度指数,App Store总榜排名可以看到:ofo在28号开始预热活动的情况下,在6月30日-7月1日这两天甚至有明显的指数下滑,反观摩拜在这个阶段达到最高的波峰。

 

 

 

在应用市场方面,可以看到摩拜单车在活动期间及后续的一个星期里,由于月卡可持续性的特性,始终保持着总榜第二的排名,而ofo在活动开始排名猛升,但是强曝光的营销活动并没有带来持续稳定的下载转化,ofo在7月4日就跌出总榜前十。

 

通过上面两项数据的对比,可以看到:虽然ofo此次的营销活动获得了大量的曝光和口碑效应,但摩拜免费送月卡活动对ofo的营销起到了明显的抑制作用。

 

还有几天,就是第一波免费月卡的截止时间,月卡失效后,摩拜将会通过什么方式留住用户,进一步培养用户习惯?这里我将从以下几个方面给出一些思考。

 

 

三、未来的方向

 

从正常思路看下来,最可能出现的就是继续开发围绕这种形式的其他玩法,比如季度卡、年卡,对于骑行频率较低但总体需求较稳定的用户,也可以推出频次卡。

 

在日常骑行中,随机获得月卡碎片,5个碎片即可兑换一张月卡。另外在与其他品牌深度合作中产生更多玩法,如最近在与咕咚跑步的合作中,双方打通数据,通过咕咚进行扫码就可以解锁摩拜单车,在这个基础上,可以尝试推出咕咚用户骑行里程兑换月卡,或者通过运动消耗的卡路里值来兑换不同面额的月卡,季卡等。

 

从社交传播思路来看,今年年初星巴克推出的微信礼品卡的出现,表明微信支付团队做“社交礼品”的思路。显然3、5块钱的咖啡券或礼品卡比红包来的更有逼格和谈资,在摩拜与微信合作如此深入的前提下,以社交礼品卡的形式好友之间赠送摩拜月卡、商家作为礼品赠送用户月卡,组织活动奖品奖励月卡的形式均有可能出现,在传播的同时,与社交结合更利于品牌的传播。

 

 

 

既然猜测未来的玩法,不妨开一下脑洞,拥有搭载“北斗+GPS+格洛纳斯”三模卫星定位芯片和物联网通信芯片的摩拜,在不同类型的月卡,年卡,频次卡推出后,收集大量用户数据,进行用户分层和精细化运营,构建每一类用户骑行的行为模式,进而推荐不同的卡券优惠组合方案,甚至细化到每个人的消费单价不相同。

 

另外可以通过分析你常骑行的路线和时间,并区分不同的场景,如果是工作日通勤场景,会在你改路线解锁时推荐最近路线;如果是日常锻炼场景,会在解锁时推荐非拥堵路段,并标记处路线中的补给站和危险地段;如果是景区旅游场景,会推荐风景更美的骑行路线。

 

 

四、总结

 

可以看到,在摩拜和ofo双双E轮融资的情况下,寡头化格局逐渐清晰,通过以上分析,可以看到摩拜尝试在下半场通过全新的补贴方式和更加精细化的运营方式结束这场战争,在共享单车之间差异化越来越小的当下,也许这是一条致胜之道。

 

期待在推出宝箱车、月卡两种颠覆式玩法之后,单车市场上还会有更多新鲜有趣的运营玩法出现。

 

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