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「提问」企业自媒体如何有效吸引更多的受众关注?
赵悦    2017-06-20 19:49:26

给大家带来个新栏目——《三言两语》,这是三节课社群的一个小项目,每周我们会共同讨论一个和产品or运营相关的话题,收集各方观点后,整理出一篇文章。

希望为大家提供最有价值的内容,以此促进大家一起思考、共同成长。

 

互联网已经成为商业战争的主战场,企业已经将自媒体作为争夺领土的武器,如何搭建自己的自媒体平台,如何让自媒体为企业发声,如何利用自媒体实现市场份额的占领,已经成为品牌、市场和运营人员的必修课。

 

虽然做自媒体依旧是为了企业利益的最大化,但不能把自媒体作为一个纯粹的销售出口。像FOTILE方太这个微博,他们的做法是经常会发优质的菜式做法,而很少去宣传自己的厨具如何好而让人去购买,这种做法的好处和意义是什么呢?

 

在如今自媒体内容泛滥的时代,你觉得作为企业自媒体应该从哪些角度去定位自己的内容,以吸引更多的受众来关注,又能达到企业品牌传播的目的? 

 

 

一、定位自己

 

1、是龙头企业还是新生军?

 

如果当人们已经对一个品牌有认知了,你并不需要一直跟用户强调自己的商品有多么多么好,因为大家已经知道你产品质量过关。就比如提到冰箱,就会想到海尔。这个时候,你占领市场的关键是如何让用户在决定消费的时候选择你而不是选择竞争对手。

你在自媒体内容的输出上面,除了提供产品的自身功能和价值以外,要能够提供超出用户预期的其它关联内容或者是心理价值。(心理价值指的是用户使用某个产品可以获得哪种心理层面的价值。)

 

@晴天

方太厨具的品牌已经很强大了,不用再硬推。学习了优质菜谱,如果自己想要下厨自己做,是不是会考虑买相关的工具,这时候,第一时间想到的是不是就是方太了?我想是的,这时候,用户已经知道他们怎么用了,只需要提供一个购买通道就可以了(这个场景里,已经隐性植入了方太的广告)。

 

如果你的品牌还不是人们脑海中可以第一个联想到的需求词汇,那你的自媒体内容,要偏重产品本身,你需要让用户知道,你的产品优势是什么,跟其它产品的差异化在哪里?对于产品的打磨,是否是良心品质?但仍然要记住的是,你做的是自媒体,而不是销售,不要总跟用户说“快来买”,用户关心的是自己可以得到什么,而不是你卖什么。

 

2、企业生产的是消耗品?耐耗品?还是更具有收藏价值?

 

  • 消耗品:比如服装类,你可能需要保持一定频率的输出新品内容博得眼球,不断让用户知道有哪些新品上市,引发关注。

  • 耐耗品:很可能用户一辈子也就买1~2次,那么传播和吸粉、占据用户决策路径的关键点是你目前需要关注的重点,例如案例中提到的方太,用户一辈子买不了几次抽油烟机,也难以通过亲自的使用来比对出不同产品的优劣势,所以这个时候分析用户决策路径更有效,占据用户做决策的关键点,你在某个情怀点触动到对方,你就赢了。

  • 收藏价值:如果你的产品还具有收藏价值,那么恭喜你了,你可以额外灌输给用户一种心理价值,维护好用户黏度对复购更有效。比如收藏一系列的钢笔,晒藏品对于钢笔爱好者是一种炫耀心理。

 

 

二、明确做自媒体的意义

 

1、做品牌公关传播

 

自媒体作为企业发声的工具,所发的一切内容都代表这个品牌。一个品牌就好像一个人,你想让别人认为你是怎样的一个人,你是否能够给用户传达一种品牌形象。再次举例方太,当方太不断的去发各种健康的菜谱和一些家庭活动,就会在用户心中树立一个健康倡导者的形象,你会认为买方太就是可以拥有那些健康生活,这是一种理想自我的心理。

 

@swiming 

 

想到一个说法,一个人想要展示他的优秀,天天P表象的美图,说自己美、优秀等,这样一来二去,我们不仅不能了解他的内在,反而觉得单调、浮夸,加上还是自己上演夸自己的戏码,让人厌倦而怀疑。

而方太这样,通过一道道美食的健康出炉,提供更专业的做法,在烹制中不自觉的给自己的产品也带入了这种【专家,健康】的理念。

品牌是靠慢慢积累的,我认为自媒体的每一次发声,其实就是为企业品牌形象做传播,加深用户对于企业品牌的印像,虽然是新媒体,但是核心还是跟过去的广告一样。

 

2、做用户服务和黏度

 

微博的互动性决定了它可以为企业提供客服功能和维系用户黏度的功能。我曾经有一次在携程上买了东航的机票,结果起飞时间从11:30提前至6:30,携程客服打来电话通知,我表示无法接受,后发微博同时@这两家企业,携程客服非常及时的与我沟通,让我对其印象加分,这种积极服务用户的态度让我之后首选在携程上面订票。用户可以通过微博及时向企业反应问题,这比去官网找客服更符合互联网的属性。

 

提到用户黏度,这里面我想提一下一个叫博物杂志的微博,一个卖杂志的,天天回答粉丝@的各种问题,互动性非常强,简直做到了上知天文下知地理,无论粉丝提过来什么问题,都能解答出来,堪称“百科”。所以你觉得一个卖知识类杂志的为什么能做这么火?引得大家都去互动呢?

 

 

3、做销售渠道

 

企业终究逃不掉销售的魔咒,不赚钱的事大家都玩不起,自媒体也不例外。即便是这样,自媒体转化销售也是需要走自媒体规则的,毕竟用户关注你,不是希望拥有大卖场的既视感,那样的话商场或许会更有趣一点。

 

企业做自媒体转化销售,无非是想能够更精准触达用户,第一时间通知到用户想要传达的信息,并且希望用户能够把这样的信息告诉别人,所以要给足用户传播的理由,并且别让你的用户流失率太高。

 

 

三、企业微博和企业公众号的区别

 

 

自媒体的风吹的太大了,好像生成内容并不需要成本一样,不管你是app也好,品牌也罢,一个微博和一个公众号必须成为标配,好像不做点自媒体上的内容传播,这个公司就不完整。那么微博和公众号在自媒体运营上,到底有什么区别呢?

 

1、企业微博

 

微博的公开性和互动性都决定了它是最有利于传播和话题发酵的属性。如果你想做话题和品牌传播,那么微博是更好的选择。

 

@lucas丨星橙

 

微博的强互动性更强,但是是公开的,更加偏向品牌形象的建设和传播互动。

 

@海兰

 

微博是瀑布式,要爆眼球。

 

2、企业公众号

 

公众号搭建在微信之上,这一点就决定了它是相对封闭的,信息传播相较于微博而言,不会那么快,但是公众号的优势在于它是垂直运营,用户群体较微博更为精准,且服务号也可以给用户提供更多的功能服务,

 

@ lucas丨星橙

 

企业公众号的定位建议主要两个方面,一个是定位于服务;二是定位于圈粉,做企业小型社区。

第一个定位,就是企业公众号要带给消费者价值,让消费者觉得这个企业的公众号能给我提供很多便捷的服务,比如南航的公众号,订票,值机等服务,会让消费者觉得方便快捷,像是工具类的公众号。

第二个定位,就是圈粉,把公众号打造成品牌粉丝的聚集地,当成一个小型社区来运营,让品牌的核心用户能有个聚集地,在公众号中产生强互动。

 

 

 

四、如何传播

 

1、打造用户使用场景

 

如果你只说你的产品,可能没有办法让很多人关注你,毕竟用户没有关注一个品牌的理由。但是从用户场景的角度出发,你的产品会出现在用户生活中的那些画面中,不断去打造这些用户场景,占据用户心智,埋下一颗种子,等用户需要的时候,就可以发芽了!

 

@Ricardo

互联网家装。一般是装修案例,通过活生生的例子给他们展示从装修前、装修中、装修后这一系列的变化,让用户更能感知到。

 

2、激发用户兴趣

 

说到这里,就不能不提一下文案界的大咖“杜蕾斯”了,杜蕾斯基本上很少在微博上面卖套套,但总是说着两性话题引发用户的关注和讨论,加之现在观念开放,也很容易引起转发。

 

@alisa

 

内容来说的话,不一定要完全围绕企业品牌内容,也可以适当发一些用户感兴趣的内容,引发用户的传播。

 

3、关联上下游,挖掘热点素材

 

任何一种产品都是处于产业链上的,你单独卖自己可能还是觉得市场有点小,那么走出来去看看你所在产业链的上下游都是什么,如果这个时候恰好其中一方是个热点,你就可以蹭得免费流量,为自己的产品吆喝一声。

 

@晴天

 

我认为企业自媒体应该以自身所在领域为基点,以有用和有趣为触角,向上下游周边进行扩散,挖掘热点素材并输出平台的观点和态度,以我所在的艺术电商为例:《欢乐颂》里的同款装饰画,持续挖掘有情怀、有意思、且励志的艺术家故事,将人带入情景。并不是纯粹的,冷冷干巴巴的输出硬广。

 

4、固定输出

 

自媒体也要培养用户习惯,如果你的内容分为不同的类别,吸引的用户关注点不一致,那么可以固定不同时间输出不同内容,用户习惯一旦养成,会习惯性在对应时间点去点击查看,不会漏掉。

 

@淡淡

 

其次我觉得应该要固定输出的栏目吧,不能说我今天输出菜谱,明天输出厨房装修,感觉要根据用户感兴趣的点固定栏目或者周期,不然用户接触不到传达出来的信息。

 

5、拟人化

 

拟人化是自媒体运营的一种调性手段,这个非常有别于传统纸媒和新闻媒体。这就好像给自己的企业自媒体一个人设,它不再是冷冰冰的文字,而是以一个人的口吻在说话,甚至是直接的“沟通”,这样的人设会自带温度。有的时候自媒体卖个萌,说“人家好希望被可爱的小哥哥小姐姐领回家呢”~

 

@菜籽_深圳

 

有的企业号不直接说自己的广告而是用拟人化的方式进入用户心智,没办法统计(或者说比较难统计)运营这个能帮助企业卖多少产品(带来多少用户),但是对于品牌认知和传播而言真真是极好的啊。

 

6、给用户真正有用的

 

不能将用户定义为传统的消费者,在物质生活充裕的今天,产品同质化严重,用户除了自己的物质需求之外,还想获得附赠价值。

 

@妤琪

 

现在有人买东西不是说这个东西咋好,而是告诉你一个好的东西应该是怎样的。网红卖衣服,卖化妆品也不光每天念叨这衣服咋好,还会教你穿衣搭配和化妆。

 

自媒体并不是不需要生产成本的一项工作,反之它需要我们付出更多的思考,回归媒介的本质——传播,如何持续为用户提供有价值的信息,激发用户痛点,做有温度的自媒体人。

 

欢迎你也来参与讨论,说出你的观点~(完)

 


 

特别感谢三节课的志愿者们。

汇总志愿者:赵悦(微信号:xiaoshizi-0819)

群运营志愿者:Alisa、淡淡、莜蘑菇、亚鑫、吴迪、麦兜、一星、啊泽、梓申、许佳、瑞琴、皎子、满乐、金朝、开心、少阳、田喆

 

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