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「提问」浅谈UGC社区的建立基础和运营套路
李彬    2017-06-20 10:10:12

给大家带来个新栏目——《三言两语》,这是三节课社群的一个小项目,每周我们会共同讨论一个和产品or运营相关的话题,收集各方观点后,整理出一篇文章。

希望为大家提供最有价值的内容,以此促进大家一起思考、共同成长。

 

自从Web 2.0的概念被提出近15年来,UGC(用户原创内容)的思路已经深入人心。UGC的表现形态有很多种,视频、图片、文字、声音都可以成为其载体,而且现在各个细分领域的互联网公司对于UGC的重视已经成了不争的事实。但是我们同时也必须承认,不是说你的产品支持用户写评论,就能说你打造了一个UGC社区。被称为UGC社区的产品必须是某个公司的主营业务或者是为了支撑主营业务而不可或缺的核心模块。

 

本周【三节课三言两语】的话题是,谈谈建立好的UGC社区的基础是什么?他们是如何打造自己的护城河的?以及作为用户的你是因为什么原因而贡献自己的内容的?

 

一、建立好的UGC社区的基础是什么?

 

UGC社区的立命之本就是用户的互动程度和话题的丰富度,其本质就是将我们线下传统生活中人与人的沟通向线上迁移。所以说,我们可以借鉴人们聊天的动机来搭建出一个好的UGC社区的基本要素:

1、用户之间的信息不对称;

2、大家对于某类事物存在不同的见解,并且这种争议是具有广泛性和持续性的;

3、大家对于话题本身或是其中的元素有一定的关注度。

 

 

二、UGC社区产品如何克服初期尬聊的窘境

 

通过这3点,我们就可以理解为什么某些初创网站的UGC内容往往会变成尬聊。因为他们现有的业务体系不支持这三要素,或者是他们的社区运营没有把用户内心潜在的三要素激发出来。

 

人心不是铁板一块,业务定位也未必是一成不变的。我们来看看那些做的相对比较成功的UGC社区产品是如何克服初期尬聊的窘境的。

 

1、KOL的扶持和包装

 

邀请一些在该领域已经有一定名气的大咖或是小咖来为社区站台是一个必不可少的过程。这些KOL用户自带流量和话题,并且也能让你初创的“陋室”瞬间蓬荜生辉。

 

2、满足用户的利己心态

 

换句话说,就是给用户提供某种价值,越稀缺越好。价值的定义其实很宽泛,对于普通用户来说,是获取内容后的愉悦感和实用价值,对于KOL用户和活跃用户来说,更可能是变现手段和精神满足。精神满足包括荣誉、履行道德、社会公益、分享心态和社会地位等等。

 

3、用稀缺性来勾引用户

 

不管是PMCAFF社区的邀请制,还是人人都是产品经理和简书首页的审核制,都是在人为制造一种稀缺性,让内容贡献者觉得原创的机会弥足珍贵,希望好好珍惜。以此产出的高价值内容反过来会吸引更多的用户进入并认同这个社区。

 

4、用户精准,没有杂音

 

为什么新闻下面的评论区和每个人的朋友圈只能算是UGC板块而不能说是好的UGC社区呢。因为用户不精准,杂音太多。大家可以看下新闻评论区里面的留言,喷子特别多,而且大多数人喷的维度也不一样,整个氛围就是鸡同鸭讲。而朋友圈的问题是,大多数的读者是因人而聚,而不是因事而聚。这就限制了人们互动的话题空间非常狭小,且互相不是好友的讨论者之间内容不可见的设置使得产出高价值内容的几率大大降低。

 

5、生态闭环

 

如果你的社区游离在你的整个产品体系之外,那你的社区面向的用户很可能根本不是你主营业务的用户。而更残忍的是,往往这样的社区除了机器人,根本没几个真实用户。对于这种情况,社区运营该重新想想自己社区的定位了。

 

6、可见且有效的阶级上升渠道

 

这个概念源自于社会学和游戏运营。其本质是给尝试型用户和普通用户一个盼头,即自己有一天也能成为核心用户或是KOL用户。“不想当将军的士兵不是好士兵”。核心用户和KOL用户是社区的旗帜,而普通用户和尝试型用户则是社区的基石。另一方面,因为每个个体的输出能力和风格是有限并且固定的,普通用户难免看久了生腻。所以如果用户阶级没能产生迭代的话,久而久之,普通用户会逃离,没有基石的旗帜也会随之坠落。

 

三、如何调动用户的积极性

 

以上说的都是些战略层面的思路,针对具体的产品以及具体的用户,运营人员该用何种战术来调动用户的积极性,从而进行内容贡献呢?小伙伴们分享了不少自己亲身经历的案例,我们一一来看。

 

1、瞄准单一用户群,依靠用户协同增加社群凝聚力。

 

@了了

比较喜欢“十人”,这个很少人知道吧。是一个基于故事合作的内容创作分享社区。简单说就是一个高级故事接龙产品喜欢的点,界面简洁,偏文艺。针对性强,只做一件事,就是开脑洞,编故事。激发用户合作意识,一个完整的故事完成后很有成就感。有社区特定的规则和文化,易于沉淀目标用户。

 

2、KOL榜样激励和人性中的分享冲动,同时还考虑挖掘核心用户的变现需求。

 

@王小蛋

蚂蜂窝写游记的氛围比较好,每天的蜂首、宝藏游记是一种激励,看别人写的那么好,自己也想尝试;

其次是心理动机,喜欢分享,也想通过自己的行程方案帮助别人,有成就感;

最后是蚂蜂窝的产品体验好,编辑游记的过程很轻松,做好这个后,很多旅游网站都会购买他们的攻略信息作为内容的填充。同时线上线下相结合,整的很像江湖帮派,每个城市设立舵主,还有蜂首会、搞线下活动,线上再由这些大V产出优质内容,带动整个社区氛围。

 

3、瞄准小众群体,把握他们内心“知音少,弦断有谁听”的伤痛和“他乡遇故知”后的惊喜感。

 

@rt-ing_张啟

网易云是最早的挑选出这些小众的民谣歌曲,打造了品牌调性,激发了人内心的情感,写出来的内容,也就更打动人。

我的贡献动机:

  • 这首歌如同一把钥匙,打开了我的内心,让我想要留下文字,作为自己的记录。

  • 我对这个内容有了解和自己的理解,想写一些跟这首歌有关的故事和人。

  • 听喜欢的民谣电台,跟DJ主播,进行互动。

 

4、教学相长,在内容输出的同时提升自己实际生活中的某个实用技能。除此之外,还用可视化的方式来提升个人的贡献反馈,类似的套路还有点赞、打赏、被置顶等等。

 

@雪亚

七八年前我在百度知道和同学建了一个team回答计算机相关的问题。一方面自己正好大学学的专业相关,有解答问题的成就感,另一方面百度知道的用户体系和激励做的还可以,当时喜欢那个钻石级别的虚拟标志。当时团队用的头衔是军旗那套,军师旅团,类似王者荣耀的钻石铂金,那个钻石团的标志特别好看。我回答了167个问题,采纳率41%。

 

@李小白

穷游,在上面发表过长篇游记。第一次发表真的是出于回报社区,因为从上面参考了太多攻略,后面再发表,是为了赚穷币换礼品。

 

5、一般来说,精神层面的反馈相对物质反馈有更强的持久性并有利于社区文化的健康发展。

但是不是说物质奖励完全不可以,运营需要关注是不是能用环环相扣的诱导来让用户贡献足够走心的内容。而不是薅完羊毛就拍拍屁股走人。

 

@错错

我最近持续性的共享就是大众点评,目的是为了霸王餐和积分兑换。用了两个月时间刷到了LV4,然后每个月一次霸王餐。所以我各种带动身边人都去报名。大众点评有个每天霸王餐签到积分,满4000就换一张PASS卡,他们很少人去签到,就是之前玩的人告诉我好难啊,经常有过期的。

我为了试一下这个功能和存在的必要性,连续每天签到转发试了一下,发现这个功能还是很厉害的,基本两个月左右就可以满4000。但是他确保了你每天的打开率,转发率。然后成为会员后每个月需要发送至少四次点评来维持会员身份,这个保障了活跃度和贡献度。之后我又发现如果你每天去写一篇点评,都会给你35积分,在大众点评买单的时候100积分=1元钱。

我特别系统的去研究了一下这个整个会员积分系统,发现真是一环扣一环的棒。

现在就会经常翻之前的朋友圈,找照片去写点评。大众点评写点评,100字以上+3张图片就会给优质点评,然后系统酌情会挑选点评给你100积分。所以你看的大多数点评都是图文并茂的。

 

 

四、后记

 

优秀的UGC社区千百种,但基本的业务逻辑和运营手段大多跳不出这个圈子。这篇文章本应该就此结束,但是笔者突然想到一个问题,UGC社区或许才是一个陌生人社交的切入点吧。单纯服务于约X的社交根本不叫社交,应该叫“O2O交易”,UGC的魅力或许一定程度上激发了陌陌拓展业务的动机。

 

欢迎你也来参与讨论,说出你的观点~(完)

 


 

特别感谢三节课的志愿者们。

汇总志愿者:李彬(微信号:LI176735)

群运营志愿者:Alisa、淡淡、筱蘑菇、亚鑫、吴迪、麦兜、一星、啊泽、梓申、许佳、瑞琴、皎子、满乐、金超、开心、少阳、田喆

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