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「深度分析」10亿元,能否让今日头条成为小视频领域的新宗教?
郭佳佳    2017-05-18 11:33:13

 

本文作者郭佳佳,三节课内容运营实习生。

 

2017年5月16日,今日头条举行线上发布会,其孵化的火山小视频将于未来12个月,拿出10亿元聚焦补贴小视频内容。同时,针对内容特别优质的达人,推出特定养成计划,通过头条的算法进行流量扶持,简言之,就是通过10亿元补贴政策激励UGC用户进行内容生产,然后这些内容作为信息流进行流量分发。

 

对于这件事情,我们不妨从下面3个角度进行围观:

1.今日头条为什么亲睐短视频UGC?

2.这是否意味着其将和此领域的第一大流量快手正面开战?

3.短视频会成为今日头条接下来发展的盔甲吗?

 

一、今日头条为什么亲睐短视频UGC?

 

近日,快手第一红人MC天佑(代表作:歌曲《一人我饮酒醉》)在微博发布视频,其在视频中声称自己将要入驻火山小视频。外界传言,入驻价格高达2000W,且同时将快手平台的其他近百位网红一并带走。

 

 

这条状态,将诸多人的目光吸引到火山小视频上。这款软件成立于2016年年初,上线长达一年,由今日头条孵化,主打15秒原创生活短视频创作。据火山小视频团队称,目前火山 DAU 已经超过百万级,现平台 VV(视频播放量) 3 亿,单个用户平均每天消费超过 100 个小视频。而据公开数据,2016年9月份今日头条注册用户 5.8 亿,DAU 超过 6300 万。

 

现在今日头条如此高调地宣布进入UGC短视频领域,原因是什么?对此,媒体给出了不同的猜测,主要集中在以下两个方面。

 

1.今日头条自身具有可以帮助内容创作者实现变现商业的能力:

 

虎嗅团队@Grace于虎嗅发表的文章《今日头条孵化的火山小视频,宣布10亿元补贴UGC用户》中,对于今日头条采取补贴的行为,结合今日头条自身的特质,进行了如下解读:

今日头条一贯有补贴优质内容创作者的传统,从图文,到短视频,再到UGC短视频;

目前市场上的UGC短视频产品,一直没能解决中长尾用户变现的问题。UGC短视频社区里,大部分拥有一定数量粉丝的网红达人存在将流量变现的需求。

 

此外,火山小视频的产品经理孙致认为:

给创作者补贴,这是经过头条验证的,可行的一种模式。火山作为一个新产品目前还没有大规模商业化的打算,未来如果开放商业化,可能补贴也会直接变成流量分成。

 

2.今日头条希望借此延伸出社交的可能性:

 

@二水水于36氪发表的文章《今日头条为小视频掏出另一个 10 亿,还要将“火山小视频”接入头条 App | 36氪独家》中对此进行了相关解读:

火山小视频 15 秒的视频长度显得更短平快,同时生产门槛大幅降低,使得供给侧能够多元化,延伸出社交的可能性。从战略角度考虑,能有效提高用户黏度的社交或许能为头条降低发展中的潜在风险。如果此时,能将平台流量盘活成留存更强的社交流量,价值就会显著拉升。

 

二、这是否意味着其将和此领域的第一大流量快手正面开战?

 

10亿元贴补信息一出来,各大媒体纷纷发文,认为这个信息透露出今日头条打算在短视频领域和快手一较高低。的确,从外围来看,快手的智能分发核心逻辑和头条相似,而且两者的用户也有着不低的重合度。

 

公众号“娱乐资本论”于5月17日发表的文章《花2000万挖角天佑?砸钱复制直播大战,背后的今日头条就能赢吗?》中,对于两者目前的处境是这样描述的:

同是UGC短视频里带了直播功能,推崇技术算法,再加上相同的头部网红,难免让人觉得火山这次挖角的核心在于宣告:我要走快手的路子。而且MC天佑离开的平台正是快手,这也是这种猜测的强有力的依据。

 

此外,@张小鱼于公众号“刺猬公社”发表的文章《在直播和短视频之间,今日头条选择了后者,还砸10个亿怼快手》中,也提出了相似的观点:

今日头条斥10亿元巨资进行补贴的的火山小视频和快手一样,都是UGC短视频平台,无论是界面呈现还是内容类型,相似度都很高。除此之外,两者都是基于机器算法进行智能分发,用户也有很多重叠。因此,今日头条在短视频领域的布局被视为直接对标快手。通过补贴帮助用户变现,今日头条这次瞄准了快手的一大痛点。

 

但是能否实现“弯道超车”,尚未可知,网上一些人士认为今日头条的分发技术和快手相比,在短视频领域还不够先进,所以在短视频领域超过快手并非是一件简单的事情。

 

三、短视频会成为今日头条接下来发展的盔甲吗?

 

如果你留心的话,你可能会发现其实今日头条在短视频这方面已经布局挺久了:

2016年9月份,今日头条创始人、CEO张一鸣对短视频十分看好,信息十足地宣布拿出10亿元补贴短视频创作,给予优质短视频内容至少10W次加权的推荐,宣布今日头条要“all in 短视频”,且提到“短视频已经成为今日头条上最大的内容生态”;

2017年初,今日头条正式启动“金秒奖”,试图重新定义短视频,宣称“打造成短视频界的奥斯卡”;

现如今,今日头条孵化的火山小视频的补贴行为,从某种程度上,也可以看为今日头条对短视频的再次补贴。

 

如此“厚爱”短视频,那么时长更短,内容类型多以UGC为主的小视频会成为今日头条发展的盔甲吗?对此,@元气少女创业邦发表的文章《今日头条再拿10亿补贴小视频,传“火山小视频”2000万引MC天佑入驻,5月底会接入头条APP》中提出了一丝质疑:

相比短视频,时长更短,内容类型上更多以UGC为主的小视频正成为当下的风口。今年3月,快手获得由腾讯领头的3.5亿美元融资,4月微博上线具备短视频功能的微博故事加码UGC。如此看来,不知今日头条如今通过火山小视频入局,是否已晚?

 

此外,今日头条也面临着“前有狼、后有虎”的处境:

3月份,腾讯3.5亿元领投快手;

4月份,阿里宣布土豆全面转型短视频平台,扶持额度提升至20亿元;

此外,微博上线了由微博短视频功能升级的“微博故事”。

 

且微博今日公布了相关财报后,微博高管对财报进行了解读,在解读中,透露出这样的信息:微博在短视频上还有很大潜力。 微博首席执行官王高飞谈到微博所面临的竞争的时候,提到了“短视频”这个维度:

我们另外一个竞争的领域是在短视频方面,国内短视频市场目前的竞争也比较激烈。过去几年,我们主要关注PGC(专业合作伙伴制作的内容)领域的生产和分发,从今年开始公司也把产品的重心放在了UGC(用户制作的内容)的视频领域。

 

如此种种境遇下,短视频能否成为今日头条接下来发展的主力军,这点需要时间和市场来验证。但是可以预见的是,在直播和短视频两者的博弈中,市场和资本更看好后者,且今日头条10亿元补贴短视频UGC的行为,将会引发更加激烈的补贴大战。

 

但是补贴并非长久之计,短视频,归根结底拼的还是内容。且对于押宝短视频的平台来讲,内容的优劣、用户的留存、商业的变现能力,才是其能否在竞争中跑过对手的关键,而后两者则是强烈地依附于前者,也就是内容的优劣。

 

签约网红和烧钱补贴,不论是直播时代,还是短视频时代,都是短期行为,不可持续,也做不到持续,如何做到长久健康地发展,是这些短视频平台需要思考的问题,正如火山小视频产品经理孙致所讲那样“关键不在于有多少人希望依靠UGC完成变现,而是存在“拍好内容就能变现”这个机制,会让用户更多地创作优质内容,从而形成一种更好的社区环境。 ”但是就目前来看,签约网红和烧钱补贴,似乎是抢占市场最有效的方式了。

 

因笔者受限于专业知识水平有限,这篇文章关于这件事情的理解不确保完全正确。如果其中一些地方解读有误,还请指正,也非常期待大家留言发表对于这件事情的看法。(完)

 

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