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「运营复盘」论一款奶茶是如何越走越丧的
付晓萌    2017-05-18 11:31:53

 

​​本文作者付晓萌,三节课新媒体运营喵。

 

在昨天的文章《论这些网红奶茶的走红之路》里,我有提到,说起网红奶茶,除了喜茶、一点点等之外,从头到尾流露着浓浓的“丧的气息”的丧茶也是不得不提的。

“丧茶”这个创意最开始只是一个网友的段子,前段时间喜茶很火爆,于是网友“养乐多男孩洸洸”在3月25日发布了一篇微博,称:

想在喜茶对面开一家丧茶,主打一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身奶茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡、公司都是比你年轻的女大学生果汁。叫号看缘分,口味分微苦中苦和大苦,店里放满太宰治的人间失格。杯子上的标语“喝完请勿在店内自杀”。

 

后来,“丧茶”就真的开店了,虽然以上的段子真的在现实中实现了,但牵头的并不是这位网友,而是饿了么和网易新闻等。

 

4月28日,丧茶以快闪店的形式在上海正式亮相,就开在喜茶对面,只在4月28—5月1日期间开业,且和网红奶茶店喜茶不同,喜茶是你有可能要排上6个小时的队,而丧茶是你排到海枯石烂,如果正巧店员心情不好,也有可能不卖给你,而且由于购买的人太多,所以每人限购两杯,可以说是“三杯难求”了。每位顾客进入店内之后,也会被店员告知:爱喝喝,不喝滚。

为什么如此丧心病狂的运营模式却会如此火爆?如此受追捧?难道大家都是抖M?丧茶,这么虐我们,你的良心不会痛么?今天,三节课的美少女小编晓萌就带大家一起来看看,关于丧茶走红的背后,各大媒体都是如何解读的。

 

一、饥饿营销

 

短寿的“丧茶”快闪店虽然只营业4天,但业绩是一点都不差。第一天就卖出了1000杯,第二天开始对售卖杯数进行了限制。上午11点开始售卖,只供应150杯,下午供应350杯,基本上2点左右就售卖完毕了,再想买,就需要等到第二天重新排队了。

很显然,这是一场饿了么和网易联合策划的“蓄意”的饥饿营销,通过营造稀缺感,刺激消费者提前排队进行购买,深深地抓住了消费者从众、好奇心等消费心理。

在搜狐公众平台5月1日的《喜茶VS丧茶,这些奶茶店为什么这么火?》一文中,作者@金班长 就认为,抓住消费者的好奇心,对品牌的宣传推广可以起到推波助澜的作用:

不论是喜茶的排长队,还是丧茶的饥饿营销排队都是利用了消费者的消费心理诉求,在移动互联网非常发达的今天,商家借助微信、微博以及新媒体大肆推广品牌,消费者看到后,就会有一种跃跃欲试的冲动。

其次消费者为能买到饮品而高兴,进而会不自觉的将产品的分享到朋友圈,当大家都在发的时候本身就会形成一种传播,同时也是在帮品牌做了一次背书,当你的好友看到后,就会认为这个品牌不错,有机会一定会体验一下。

两者充分发挥了互联网的魅力,通过制造新鲜事物,抓住消费者的好奇心,对品牌的宣传推广起到推波助澜的作用。

 

二、丧文化的流行

 

除了紧抓消费者的心理诉求之外,丧茶的走红和丧文化也是分不开的。

从去年的“葛优瘫”截图、《感觉身体被掏空》、日剧《逃避虽可耻但有用》,以及各种很丧的表情包开始,和丧有关的话题就备受欢迎,丧文化大行其道,甚至已经成为了新一代的亚文化代表。

在36kr5月9日的《悲伤蛙Pepe死了,然而年轻人的丧文化依然生生不息》一文中,作者@苏一 聊到了丧为什么会流行起来:

“丧文化”背后,更多的是年轻人宣泄负面情绪的一种形式。不要和他们说鸡汤,因为他们知道生活远远比鸡汤复杂。在这种情境下,丧不是喜的对立面,因为这种丧中有一种清醒、一种沉重的幽默。就是虽然明明知道生活是坨屎、或者加班加到怀疑人生,依然笑着活下去的心情。

 

饿了么品牌负责人,同时也是丧茶的策划者之一的邬宋钱对丧文化也有自己的理解:

年轻人依然想好好生活,有抱怨但不想那么生硬的说出来,而是用自嘲、自黑的方式幽默地表达出来而已。

 

虎嗅在5月12日推送的《丧逼简史》一文中,作者@伯通 也提到了丧是浓缩的当代生活:

如果进行2017年年度汉字评选,我现在就提名一个字——“丧”。

因为丧就是浓缩的当代生活啊。

当代生活就是在晚高峰的东三环更新微博“当你知道自己要去哪里的时候,全世界都会为你添堵”;

当代生活就是在优衣库的试衣间发朋友圈“多照照镜子,你就明白人生为何不易了”;

当代生活就是被甲方打回提案后顺手甩条豆瓣(或饭否)“我不需要性生活,生活每天都在强奸我”;

当代生活就是咪蒙哭诉《谁不是一边当老板,一边当孙子呢?》;

当代生活就是新世相从潮水中捞出了天问《坚持就能成功吗?》;

……

即便没喝过丧茶,光看这两位情绪流量天王天后的标题,也不难感受到时代口味的变迁。

 

@刺猬公社 5月4日推送的《能对标“喜茶”的不是“丧茶”,而是内容营销的创意套路》一文中,也有说到丧文化击中了时下年轻人的痛点:

在巨大的社会压力面前,他们更乐于自我消解与调侃。“丧”文化的火爆,与早年间贱、萌、傲娇等概念的流行并无差别,从传播角度来看,内容营销的创意及套路才是王道。

 

其实,借助丧文化流行起来的饮品并非只有丧茶,36kr在4月28日推送的《“丧茶”快闪店亮相上海,小确丧文化背后的反鸡汤营销》一文中,作者@思齐 介绍了几款借助丧文化流行起来的饮品:

如,“没希望酸奶”:今年年初,位于成都的创意团队“试物所” 推出了一款“没希望”酸奶,通过将包装袋上的“新”涂改成“没”,一个新品牌就这样诞生了。

在“没希望”走红之后,试物所又迅速推出了两个“子品牌”,分别为“不熟酸奶”和“扎心酸奶”,并细化了“没希望”酸奶的分类。不熟酸奶喝扎心酸奶用语录拆穿生活中的那些尴尬瞬间,没希望酸奶则走的是圈层营销,“减肥没希望酸奶”、“买房没希望酸奶”,总有一款适合你。

 

 

 

除此之外,还有台湾奶产店 Moonleaf月葉和网络插画家“消极男子”合作推出的系列产品“负能量奶茶”,在奶茶的外包装上玩起了反鸡汤。如“体重,不会因为少喝一杯饮料就变轻”。这些脑洞大开的负能量,不仅没有令消费者产生反感,反而引起围观,一时成为“网红”奶茶。

 

 

 

 

同时,作者也指出,丧文化并不是真的丧,而是在年轻人普遍焦虑但是主流文化却要求进取的背景下,反其道而行之的一种文化形式,看似反正统,反进步,反奋斗,其实是给年轻人提供一种焦虑现实中的安全感:

不论是丧茶还是负能量奶茶,随着“小确丧”的流行,反鸡汤营销正被越来越多地运用到品牌推广和宣传当中。

一方面,风趣幽默的宣传文案在增强了品牌的创意感、让品牌形象更加丰满的同时,也和消费者之间形成了共鸣,消费者自然心甘情愿为这文案创意买单。

另一方面,反鸡汤能够“搭配”这些“丧文化”产品的基础也在于,产品的目标人群和“丧文化”的流行圈层具有一定的重合性。此外,“丧文化”的传播渠道以各类社交网络为主,虽然从单一圈层切入,但是因为社交平台的开放性,影响人群范围却被指数级扩大,因此,对于品牌而言,反鸡汤营销不失为一种高性价比的推广模式。

 

总而言之,丧茶通过“丧文化是一种心理解压方式”这一点,抓住了年轻人的心理,甚至是痛点,用颠覆的方式迎合了大众的潜在诉求,既表达了“小确丧”的态度,也促成了自己的大热。

并非所有人都看好由丧文化所带来的好处,新芽在5月3日推送的《令人绝望的丧茶是如何占据年轻人的心的?》一文中,作者@云投会 就认为基于丧文化的产品和营销并不能形成真正的商业模式:

情绪的宣泄只能是一时的,年轻人终究会掌握从认知到顺从、甚至一定程度上影响规则的能力。因此,基于丧文化的产品和营销,虽然常有机遇成为爆款,但往往不能形成真正的商业模式。“丧茶”本身也在产品质量上遭到了用户的质疑,只能停留于噱头。

看来,“丧茶”过后,这场吹进年轻人心里的风,大概还会再换个方向。

 

饿了么品牌负责人邬宋钱也坦言,他们一开始也没预料到丧茶会成为媒体竞相关注的热点事件。目前饿了么也没有将“丧茶”改为长期实体店铺的计划,这就是一场为了塑造品牌的差异化形象而做的活动。

不管怎么样,丧茶借助丧文化确实是火了一把,十足赚够了眼球。真可谓:丧丧更健康,越丧越闪亮。(完)

 

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