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「运营复盘」论这些网红奶茶的走红之路
付晓萌    2017-05-17 10:37:32

 

本文作者付晓萌,三节课新媒体运营喵。

 

如果说狼人杀、迷你KTV算是2017年的小风口,那么,线下奶茶店一定也要列入小风口的阵营内。日前,一年销量可绕地球好几圈的老牌奶茶香飘飘正在着手第三次冲击IPO,以喜茶为首的各类新一辈网红奶茶的热度更是居高不下。

 

我先列几个数据,大家随意感受一下:

把茶卖给年轻人的“喜茶”:单店日销4000杯,最多排队6小时。2016年8月的时候,获得了IDG资本和今日投资的1亿人民币A轮融资。

来自深圳的高端茶饮品牌“奈雪の茶”:月流水总比星巴克高,有的店甚至是旁边星巴克的4到5倍。

一份隐藏菜单引发全民测评的“一点点”:在中国大陆本土的门店数量接近600家,和“一点点隐藏菜单”相关的文章阅读量基本都过万;

…...

 

你也许感到有点震惊,还有一丝丝好奇:为什么这些网红奶茶店会如此受欢迎?接下来,三节课的美少女小编晓萌将围绕着这一问题,为你摘取各大媒体、行业专家的观点,希望能帮你更好地解答这一问题。

 

一、网红奶茶的特别之处

 

纵观这些网红奶茶的特点,我们可以看出,这些网红奶茶和传统奶茶相比,确实是存在着一些特别之处的。简单列几点:

 

1、地址、装修好。

如,“一点点”奶茶店主要集中于市中心和地铁站沿线等人流量大的地方;

“喜茶”的门店多选在租金昂贵、人流量丰富的购物中心或步行街上;

团队中有不少人来自星巴克和麦当劳的“煮枼”更是请来日本的设计大师原研哉(无印良品艺术总监)做店面设计,装修风格极为考究。

 

2、排队长。

如果你想购买喜茶、一点点等,一般不会立等可取,而是需要排上半个多小时以上的队,喜茶门前更是有排队6小时的记录。

 

3、品类丰富。

与传统奶茶店单调的红茶、绿茶、各类巧克力的品类不同,这些网红奶茶店的拼配一般都比较复杂,除去前面提到的这些之外,还会有特调/欧蕾、酸奶/雪泡/冰沙等,一点点更是对加料、甜度和冰块等进行了更细致的制作。

 

4、颜值高。

网上经常说“颜值即正义”、“你长得那么好看你说什么都对”,这些真的不是在夸张。年轻人对奶茶饮品“颜值”的追求,甚至高于对口感的追求。包装的好,看起来高贵不俗,即使味道抱歉,也不是不能容忍的。

 

二、网红奶茶排队多只因太火爆?

 

传统奶茶店的吧台,为了提升效率,减少用户的等待时间,一般是“一字型”排列,所有的设备都尽量安排在一条流水线上,或者是多设几个收银台,减少排队时间,降低用户的排队压力。

 

但喜茶却反其道而行之。

4月份的时候,广州电视台报道喜茶涉嫌“自导自演排队”营销,喜茶后来发出了律师函,要求广州电视台停止侵害喜茶名誉权,并强调从未雇人排队。至于喜茶有没有“自导自演排队”,我们可以来看一下5月4日发表在百度百家的《这家叫“喜茶”的奶茶店融资1亿,模仿小米的套路?》一文中的描述。

 

作者@罗超频道 称,自己在某天下午5点到喜茶观摩走访的时候,门口确实排了很长的队,大家都买单支付了,看起来也不像黄牛假排队。从排队到取得奶茶,花了1个多小时,味道也并没有什么特别之处。

 

据作者观察,喜茶的排队现象并非无解。

1、收银环节。

收银台完全可以设置2个或更多的收银位,并行收银,减缓买单排队的队伍长度。

2、点单环节。

现在点茶需要选择品种、芝士还是低脂、热还是冷,这些都是可以优化的。

3、制作环节。

在买完单到取到物品,平均每人30分钟,但事实上,作者在取单时服务员发现漏了一杯,之后一分钟就做好补上了。所以,制作环节到底需要多久尚不明确。

 

综合以上因素,作者遗憾地认为:

喜茶可能并没有雇人排队“自导自演”,但是却很可能是在有意营造一种供不应求的假象——毕竟,上面说的这些优化点,喜茶不是没有想到。这种玩法,小米早都玩过了,所以这算是互联网+奶茶了?食品要回归到吃和服务本身。好吃很重要,服务更重要。这两点做不到,再网红都无济于事。虽然中国消费者曾经习惯于被“耍猴”,但现在消费者已经意识觉醒,再要上钩只会越来越难。

 

同样反其道而行之的还有“一点点”,一点点的L型吧台设计使得员工来回走动的时间增多,从而降低产品的产出速度。

 

这真的是:城市套路太深了啊!

 

三、为什么网红奶茶们会全面爆发?

 

其实,一点点的火爆除了和由门店设计而引起的排队现象严重有关之外, 更多地也和它的运营模式有关。在虎嗅网5月5日发表的《一点点,你凭什么这么火》一文中,作者@lighthouse徐 分析了一点点的特殊之处:

1、从对奶茶的分类标题和类别的优先级上来看,一点点的分类标准(找新鲜、找奶茶、找好玩、找口感等)是完全从消费者的需求出发,以消费目的快速引导消费者选择的。这对于以冲动消费下的奶茶消费场景而言,能够满足消费者的消费预期。

2、一点点的另一个特殊和高明之处在于,它用两个独立的版块,提供消费者选择不同的甜度、冰块和随意加料,并且不加价。这就意味着,每一个人都可以通过自己定制甜度,温度和不同的材料,来定制出符合自己口味的饮料。正是因为个性化定制奶茶,还衍生出了社交媒体上的“一点点攻略”、“一点点测评”、“一点点隐藏菜单”等热点,相关的文章阅读量基本都过万,吸引了一大批微博大V的参与,极大激发了消费者的热情。

 

作者认为,这种大量基于用户和社群内容创造的形式,发酵迅速,黏度极高,是品牌四两拨千金进行传播扩散的最佳社会化营销手段。从线上用户的参与热情延续到线下来看,各式各样的DIY和线上口碑最高的那几款也使消费者成为回头客,再加上朋友圈的打卡撩拨,吃瓜群众也都纷纷入坑,难掩内心好奇与激动纷纷而上。

 

在虎嗅网3月6日发表的《便利蜂、喜茶、迷你KTV、千聊、狼人杀 | 17年的五个小风口》一文中,作者@42章经_曲凯 将喜茶一类的线下奶茶店归为轻奢类产品,从消费升级的角度分析了为什么这些奶茶会火。作者认为,消费升级有两大重点:

 

第一,如果把所有商品或服务的价值分为“使用价值”和其他“附加价值”,那我觉得消费升级的第一个核心,是客户愿意花更多的钱,换取商品或服务更多的附加价值。

比如同样是披萨,同样是解决温饱,人们就愿意花更多钱去某家体验更好的、品牌更好的地方吃。

 

第二,真正有钱的人,本来就在享受最好的,无所谓升级;真正的无产阶级,一直在生存边缘挣扎,也始终无法消费升级。所以,消费升级主要针对的是中产阶级。这批中产阶级的特点是精神层次先达到了更先进的水平,但物质水平难以支撑。所以,目前的消费升级其实是满足了中间态的奢侈,即轻奢。

举一个例子,我们假设以前市面上只有两种咖啡,一种是 3 块钱一杯的只有使用价值的咖啡,好喝指数是 5分(满分 10 分),还有一种是 30 块钱一杯的,好喝指数是 9 分的咖啡。那么消费升级版本的咖啡是什么?其实是 10 块钱一杯的好喝指数是 8 分的咖啡。

 

就是说,目前市面上出现了一种中间态的产品,价格轻微上涨,附加价值显著上涨,给了精神追求高,物质水平还跟不上的中产阶级一个选择,这个选择就是轻奢,这个结果就是消费升级。

至于为什么轻奢就能满足这些条件呢?作者认为,30块钱咖啡的定价中很大一部分是品牌溢价,那么新兴品牌就有机会把更多成本放在产品本身,并且以更低的价格来售卖了。正如喜茶的定位一样:产品好看又好喝,空间体验对标星巴克,且重点是产品均价却更低。

 

四、火爆背后的潜在风险

 

火爆就一定是件好事么?未必。

 

在搜狐科技3月27日发表的《喜茶、一点点、鲍师傅这些网红消费品牌靠什么爆红?》一文中,作者@龙猫君 就对这些爆红消费品牌背后的潜在风险进行了分析:

1、被山寨的风险

这类店铺由于主要是一二线城市比较火,但是用户如果没有来到这个城市和地区消费过这个类型的产品,用户心智中是不会有所谓品牌忠诚度的。这个时候出现山寨与类似品类去扩展到三线城市去,很容易被这些山寨或者模仿品牌占据了市场,对于后向全国扩张,是有很大的危险系数的。

2、用户的喜新厌旧

成为网红品牌的坏处在于,当你被炒作的过热的时候,你其实过度透支与激发了用户消费的热情,会导致用户提前透支掉对产品的热情。所以有时候克制住过度激发用户需求,把更多精力投入到新产品研发上是很重要的,千万别依赖于永恒就是一两个产品打天下,及时对产品进行迭代与更新十分必要,毕竟任何产品都是有其生命周期的。

 

关于喜新厌旧这一点,@创投圈 公众号的《奶茶也网红,不喝对不起颜值?》一文中,作者@红哥 也有提到:

目前茶饮店的竞争,已不仅仅是口味上的竞争,更是产品、文化、服务上的多纬度竞争。

仅仅满足个性化的服务还不够,奶茶行业还希望进一步提高行业品位,比如从街边几平米的小店搬到了高端商场内......

如何揣摩年轻人的新鲜感,可能是零售行业最复杂的一件事。很难说下一个能火起来的餐饮品牌是什么,但毋庸置疑的是,年轻人对于品牌的忠诚度正在下降,拥有好创意的新品牌仍然还有大把的机会来讨好这个世界上的年轻人。

 

其实,说到网红奶茶,除去上文中我们所提到的喜茶、一点点等,还有一个网红奶茶品牌——丧茶,是我们需要也有必要提到的,但丧茶的走红之路和这些品牌又有很大的不同,也更好玩一些,鉴于篇幅有限,我们今天就先不聊丧茶。也许过几日心情很丧的话,我会再单独出一篇文章,来聊聊丧到极点的丧茶。

 

不如,敬请期待?(完)

 

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