“4小时,逃离北上广”为何成为一场朋友圈的狂欢?
贺乾明    2016-07-08 19:14:38

本文由三节课官方出品,作者贺乾明,三节课运营实习生。

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今天,我被新世相发起的“4小时后逃离北上广”活动刷屏了。我相信很多人也一样。

同时我们的微信后台也被这个活动刷屏了,还有粉丝调侃:“4小时后逃离北上广,快写案例分析,今晚见不到就取关。”

的确,这个活动在今天已经成为了一个“现象级”的事件。截至7月8日上午11:00,这个活动在微信阅读量达到百万,涨粉10万。在微博上了热搜,#4小时后逃离北上广#的话题阅读量也达到了552.3万。

以一个微信公众号为主体发起并主导的活动,且全程并未卷入太多额外宣传推广资源(比如明星大V啥的),能引发这样高度的关注,实属罕见。

 

三节课一直致力于通过对各种案例、工作方法的解读和分享,来帮助到更多的互联网人。所以,我们对于类似成功、经典的案例总是特别敏感和感兴趣。

因此,作为三节课的一名新晋实习生,我今天自告奋勇,尝试从一个旁观者的立场去简单回顾分析这场活动,对这个活动的亮点和成功之处做出一些解读与分析,供大家参考。

按照我观察这个事件的逻辑,我会分别从活动预热、活动规则设计、活动的用户G点、后续的传播发酵以及其他活动合作方的一些动作共5方面来进行思考和分析。

以下依次说。

 

一、足够扎实的活动预热

 

这次活动的预热与曝光开始于微博,引爆于微信,最后将微博话题引爆。

7月7日,新世相微博发布一条消息:

 

周五早上8点,我会在【新世相】发起一个行动:#4小时后逃离北上广#。规则暂时保密,保证让你动心,抛弃所有借口,追不敢追的东西,去去不了的地方。这是我花了很长时间跟@航班管家 和@一直播 准备的一件大事。细节明早(周五)公布,建议提前准备好行李。

从微博上表现的数据来看,转发仅有几十,预热并不算的上成功。但新世相在微信端的预热把活动准确地向用户展现了出来。

 

微信上的预热开始于新世相公众号的异常推送。

新世相的推送习惯是在晚间22:00-24:00。其中,23:59是一个高发点,90%以上的文章推送都选择的是这个时候。

7月7日,新世相的内容推送时间出现了不同,在21:28左右推送了一篇题为《我刚刚决定不结婚了——18个说干就干的故事,和18个想逃逃不掉的故事》。内容摘要为:“明早8点,我带你马上离开。”

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在文章的开头对第二天的活动进行了预热:

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如题,在推送的内容中,给出了18个说干就干的故事,和18个想逃逃不掉的故事。通过强烈的对比将读者的情绪激发出来,为即将到来的活动提供充足的动力,让读者的参与欲望最大化。

同时,推送时间的提前,给活动预热和文章的传播留出了空间。截止7月8日11:54,文章的阅读量是83408,点赞数是405,活动在微信平台得到充足的曝光。

从微信与微博的预热来看,传递给用户一个信息——周五早上8点,新世相要发起一个活动。而活动的具体做法,暂且保密,留下悬念,引发大家的关注。

7月8日,7:59分,预定好文章提前一分钟到达用户的手机终端。微信上是这样的一个图文消息:《我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广》,内容摘要是:“没有犹豫的时间了,你拎着包来,我就送你走。”

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文章中对活动规则进行了详细的介绍。

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8:12,新世相在微博上公布了本次活动的详细信息。

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这次微博上的传播度较之预热已经高出很多。

至此,活动的预热与曝光已经完成。从活动曝光开始,一个半小时后公众号图文阅读量阅读达到10W+,三个小时后,阅读量超过百万,公众号涨粉10万。

微博上,活动进入热搜,#4小时后逃离北上广#的话题阅读量也达到了552.3万。

 

本次活动的预热与曝光,采用的是微信与微博联动。从反馈的数据来看,活动最早开始于微博,由于活动的详情暂未披露,并未引起太多的关注。在微信上的预热才真正的将活动信息大幅度传递出去,预热文章的阅读量83408。

基于此,才有了我在本节开头时所说的“这次活动的预热与曝光开始于微博,引爆于微信,最后将微博话题引爆。”

 

我认为,两微的搭配与合力,才促使新世相本次活动的圆满成功。微信公众号的良好生态给自媒体提供了绝佳的生存与商业化空间,成为各个自媒体运营的重镇。但由于微信订阅号的限制,一天只能推送一条图文。导致活动的实时进程无法通报。

而微博对发文并没有限制,而且传播界限的限制感也没有微信上的严重,可以使消息在短时间内快速大量传播。因此,其能够成为活动的发酵地。

两个平台各有优缺点,怎样联结起来成为各个自媒体乃至公司企业都及其重视的问题。新世相的本次活动,给我们提供了一个怎样将两微结合起来的范本。

 

 

二、关于活动规则的设计

成功的活动预热与曝光让可以让大众将目光聚集过来,但真正能让用户参与进来,还需要完善的活动规则。

新世相公众号的推送中,对活动规则进行了详细而简单的告知:

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详细在于把活动中要注意的事情基本都交待清楚;简单在于规则内容非常少,用户理解起来毫不费力。活动的可参与性相当强。

而更加难得的是,如此简洁清晰的活动规则背后,却暗藏着很多可以撬动用户参与意愿的玄机。

 

我的Boss老黄曾经在三节课写过一篇连载《掌握这8个运营技巧,让用户跟着你的节奏起舞》,其中对于一个活动可以引发用户参与的要点进行了详细的总结和归纳。在此,我决定引用这篇文章中提到的8个原则对于新世相这个活动的成功进行分析。

文章中老黄提出了8个原则在这次的活动中的体现分别如下:

  • 物质激励:提供往返机票(今天走,周日回)和300元酒店补贴。

  • 概率性事件:这一点在本次活动中并没有太直接的体现。不过在本次参与中,一切都是未知的。

  • 营造稀缺感:只有30个名额,到达机场的有效时间是有限定的——2016 年 7 月 8 日上午 8:00 到 12:00 。机票先到先得。

  • 激发竞争意识:有了稀缺感,竞争性是自然而然就会出现的事情。

  • 赋予某种炫耀、猎奇的可能性:能否获得票,目的地的未知性,都给出了足够的猎奇心。而且能拿到票自然是一件值得炫耀的事情。且拿到票之后,可以获得新世相微博上的出境机会。

  • 营造强烈情绪&认同:文中字里行间都展现出一种想要释放压抑,获得自由的情绪。赋予尊崇感&被重视感:注意事项中有这么一条“对了,如果你需要公司同意你的假期,在赶到机场得到机票后,世相君愿意亲自为你打个电话请假。”体现出新世相给用户的尊崇感与重视感。

  • 通过对比营造超值感:这一点,在预热中就已经展现出来。预热的文章中给出了18个说干就干的故事,和18个想逃逃不掉的故事。通过两类人的故事对比,展现出马上行动的好处与价值。

能用这8个原则去理解这个活动,不仅证实了老黄理论的正确性,可操作性,也告诉我们好的活动都是有规律可循的。从这个角度对活动进行分析,可以帮助我们更好的理解爆款活动背后的逻辑,也有助于将接收到的运营方法论更好的落地实践。

 

三、活动的用户G点

 

足够扎实的预热与足够清晰的规则都是一个合格的活动应该具备的。像这次“4小时逃离北广上”一样的现象级活动,背后往往有一些特别的东西,让用户一眼看到这个活动就似乎欲罢不能。

这样的东西,我们称之为“用户G点”。

我认为,新世相发起的这次活动中,至少有以下几个地方成功触及了用户G点,从而牢牢吸引住了用户的眼球。

 

 

1、借势“逃离北上广”

逃离北上广一直存在,并且一直被各界人们所关注。某度百科上早已挂起相关词条:

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从google搜索可以找到465000条结果:

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知乎上也有大量关于逃离北上广的讨论:

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借助一个早已非常火热的社会现象,利用新颖的活动组织形式,带来了一种非常新颖的感受,是这次活动能够让人惊艳的根本。

 

 

2、只为了满足自己而走

本次活动给参与者仅仅预留了4个小时的时间,而且名额仅有30个,背后传递出的是一种“自由、任性、尊重自己”的生活态度,而这样的态度,恰恰是无数天天苦坐办公室,天天不得不面对老板KPI和各种客户无理要求的一线城市白领们所最渴望拥有的。

这个时候,一场“只为了满足自己而走”的出行,无疑大大在参与者们的参与意愿方面加上了重重的一枚砝码。

试想一下,如果同样的一次活动,改成大家写自己的旅行心愿,转发到朋友圈,截图发给公众号,公众号会抽取30名,满足他们的旅行心愿。

这样的组织形式想必很难引发大家的参与热情。

 

3、一个再适合不过的发起方

另一个不可忽视的要素就是:新世相可能是最适合这个活动的发起方了,且很可能没有之一。

新世相的定位是:“兼顾见识与审美的含有文艺范情怀的精神读物。”而在用户面前,它所展现出来的调性可以概括为:“陪伴、怀旧、文艺气息、情怀等”。

尤其是,新世相曾经遭遇过著名的封号事件,曾经发起过很多其他类似的以“为了填充和满足自己的精神世界”为导向的活动,也在其发布的文章中始终在传递着一种“文艺、自由、尊重自己”的态度,这一切,都让新世相的用户对此类活动会变得非常买单。

而这样一场活动,一旦有了几十万用户为你背书,爆发将变得容易很多。

试想一下,假如是其他大号例如“罗辑思维”来做这个活动,也许效果反倒会打上许多折扣。

 

 

四、后续的持续传播

作为一场“现象级”的活动,“4小时逃离北上广”的生命力却并不会太持久。

跟那些可以持续刷爆朋友圈的H5小游戏不同,这只是一场即时发生,即时结束的活动。这个时候,为了让活动/事件的价值得到最大化,发起方一定需要做好的一件事,就是围绕着活动,事先做好各种准备,通过各类方式对于事件进行二次传播,持续吸引关注,以便最大化活动价值。

在这方面,新世相作为发起方,工作也做得很扎实到位。我收集到了一些信息,在此分享给你。

 

1、12:31,活动尾声发起人张伟在微博上的答疑

 

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2、知乎上及时出现的相关话题讨论

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最后也已经有张伟的回答。

 

 

3、14:21,航班管家的创意方秋霜采访稿传出

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此外,还可以预知的是,本次活动也必然会引来一批借势者,持续推动活动的继续传播。

 

我关注到借势模仿较为成功的有:

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微信上早已出现一大堆:

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以及本文。

 

 

五、关于活动发起方的其他参与者

老黄认为,任何一个好的营销或好的活动策划,一定是要能够帮助活动的各参与方之间,互相缔结和创造出价值关联的。新世相从这次的活动中受益匪浅,那么他的其他两个参与方——“航班管家”与“一直播”呢?

毋庸置疑,作为活动的另两个参与方,航班管家和一直播在今天都赚足了眼球,可想而知,今天这两款APP也一定会涌入大量流量和新增用户。但,关注永远只是第一步,带来留存才是关键,我们不妨也一起来看下这两款APP在自己站内围绕本次事件都做了些什么。

在本次的活动中,航班管家参与了开始的预热:

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从数据的反馈中可以看出效果并不理想。

而其官网上则是风平浪静。

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手机端app给出了一个闪屏页,内部也没有什么特殊的专题页面。

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最后在复盘的时候,我才知道这个启动页和之前文案广告系列有相关性。

可想而知,如果我是因为今天的事件才下载航班管家成为其用户的话,我很难留下来——因为能给我刺激的地方太少了。

 

再来看一直播,相对于航班管家,一直播因其天生的“娱乐”属性,可做文章的空间其实是更大的。

在事件中,一直播的参与方式是对活动进行直播。并通过微博对直播进行了导流。

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我在7月8日11:00,下载了一直播app,但进入之后并没有感受到一丝活动的气息。只有搜索相关的直播间才能达到活动直播的地方,且此时已经只有回播。下午我再进入的时候,才发现顶部的tab页进行了更新,这时活动的热点时间早已结束。

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所以,给我的感受是:一直播显然并未预料到本次活动的火爆程度,没有事先做好一些有针对性的准备工作。

同航班管家一样,这样的情况下,如果我是一个因为今天的事件而下载了一直播的用户,本来我是冲着事件来的,但进入后却找不到任何跟事件相关的内容,我很可能会迅速离开。在这个层面上看,虽然一直播在本次事件中获得的曝光已经远超所值,但不免对带来的流量有些浪费。

 

这里我小小脑洞一下,如果我是航班管家和一直播的运营者,也许可以怎么做。

航班管家:开辟逃离北上广专线。活动参与期间,没有成为前30名的人,到达机场之后,提供优惠机票(代金券或折扣),具体操纵方式需要在航班管家APP里进行。借助本次活动,在航班管家中开辟一个活动分会场。

一直播:为本次活动开辟专门的直播主题页。给30名获得机票的人接下来的旅行进行赞助(或部分),让其在一直播上直播其逃离之后的历程。尤其是完成相关任务的时候的直播。

到这里,新世相发起的“4小时逃离北上广”活动运营背后展现的逻辑,都基本讲清楚了,希望本文能够给你带来收获与启发。

 

最后,由于本人仅为三节课新晋的小鲜肉实习生一枚,说得不对的地方,还望大家多多指正。

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