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【深度运营复盘】订单量超1亿的京东6.18,在一个月内都做了哪些事?
吴越    2016-06-23 12:01:48

本文由三节课官方出品,作者三节课运营实习生吴越。

三节课是首家互联网产品主题学习社区,提供最系统的产品 + 运营课程学习,定期出品有深度的产品观察 + 评论。

如需转载,请联系三节课,并注明出处。

 

在电商领域,每年必有两大战场。

其一,是深秋之后的双十一和双十二;其二,则是初夏伊始的6.18。两大战争的缔造者分别是电商业界的两大巨头:阿里和京东。

也因此,双十一和双十二,一向是阿里、淘宝、天猫的主战场;而6.18,则一向是京东的重中之重,都是要集全公司之力打好的大仗。

早在遥远的2个月前,笔者就听闻三节课在京东工作的某同学说:他们已经进入了6.18的全体备战状态……京东内部对于6.18的重视,可见一斑。

 

依照三节课定期会挑选一些代表性产品&运营案例进行深度分析的习惯,这一次,我们想深度还原一下集京东全公司之力拼的“6.18”是如何操盘的。必须要说,站在旁观者立场上去看这样一场投入产出都十分巨大的“硬仗”,是种十分有趣的体验。

 

品质狂欢节”是今年京东618的主题,这是一场从6月1日持续到6月20日,战线拉了将近一个月之久的大活动。

根据京东官方的通报——

6月1日到18日的大促期间,京东累计订单量过亿,在6月18日当天,消费者购买热情空前高涨,全天(00:00-24:00)下单量同比增长超过60%。
其中,移动端下单量占比达到85%,是去年同期的2.2倍。当日京东新增下单用户中,来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍,充分显示了移动社交与电商购物亲密融合的巨大威力和潜力。

 

这份通报中重点提到的是两个关键点:

一是京东的移动端app,移动互联网时代大势所趋,电商类产品也不例外;

二是腾讯和京东合作“京腾计划”后,京东电商与腾讯社交(特别是微信和QQ)之间日益紧密的结合。

 

结合以上背景和信息,我们会站在一个观察者的角度,重点从运营的视角出发对于整个京东6.18活动的操盘进行复盘和分析。并且在接下来的复盘中,我们也会着重观察京东官方通报中提到的“移动”和“京腾计划”两点。

对于整个活动的复盘与观察,我们分成站内和站外两条主线来分别展开。

 

一、站内

因为京东通报也已提到移动端是其重点,故我们本次对于站内的分析,主要居于京东app来展开,不包含pc端。

逻辑上讲,站内运营的逻辑和策略,pc和移动应该都是一致的,所以,聊透了移动端,pc端可以类推。

对一个电商大型活动而言,站内运营会更加注重考虑以下这几个方面:

  • 整个活动期间如何持续吸引用户访问?
  • 如何不断抛出新鲜的刺激点吸引用户关注?
  • 如何通过各种手段刺激用户下单购买?
  • 如何拉升ARPU值?

下面,我们就分别从活动日程表和产品逻辑、流程等方面来观察一下京东的具体做法。

 

1. 活动日程表

从我们的观察看,对于618,京东在其站内的活动日程表是:

5月中旬起开始广发红包造势,预售各类商品,并开启量贩秒杀活动。

6月1日起,按照商品类别,每3到6天主力促销一个分类的产品。

6月1日到6日是3C专场。

6月7日到9日是家电专场。

6月10日到13日是超市专场。

6月14日到17日是服饰专场。

618当天开始,全场72小时大促销。

此外,每天在几个整点时间还有爆款商品秒杀活动。

......

(技术上来讲,这场大促销会一直持续到20号,但笔者20日午间观察,限时活动还在继续,限量商品基本已经拍完,热门商品的价格基本已经恢复原价。)

这是一张非常有节奏的日程表。每一步都有明确的主题和规划,每天抛出几个小刺激(整点秒杀),每几天更换一个狂欢主题,不断用新鲜的刺激点持续吸引用户反复访问。

 

2. 用户体验流程&运营策略体现

在6.18活动期间,京东对整个产品的体验流程也做了非常细致的优化,可以说基本功做得非常细致。用户从下载京东app到完成购物流程,在各个环节京东都给到了用户足够的刺激。

 

a. App下载/更新

在下载阶段,京东首先给自己的app图标打上了“618”的字样,在应用名称上也标注了“618周年庆”,并给到下载app的新用户第一个刺激——“新人免费领188元优惠券”。

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从苹果商店的更新记录可以看出,早在5月19日,京东就为今年的618做好了产品上的准备,优化了430项内容并推出了一些新的玩法(比如上文提到的定金翻倍)。

更重要的是,京东把618的日程表写在了产品更新里。这样,老用户在更新app时也能顺带着就被告知了京东618的具体活动日程。

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b. 首页

用户进入app后,首先会被铺天盖地的618活动信息淹没。对比日常情况下的京东APP首页和618期间的京东APP首页,有五点发生了变化:

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  1. 首页最上方banner里的所有推广信息都被618承包。
  2. 常规banner位下又为618单独开了一个新banner作为京东618主会场的入口。
  3. 部分分区入口也打上了618的促销活动信息。
  4. 秒杀区增加618秒杀活动入口。
  5. 底部菜单栏中,618会场取代了平时的发现频道。

而在618当天,京东的首页UI更是整个儿改版以突出618的活动气息。

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首页下拉,会出现一个抢红包的小游戏,在6秒的时间内戳中尽可能多的飘落的小礼盒就能领取金额不等的红包,并伴有明确的分享引导。

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类似的红包分享小游戏京东还做了好几个,分散在app的各个角落,给到用户红包惊喜,以此来进行拉动用户消费欲望的同时,也在不断地引导用户分享,传播扩散。

同时,在以上几张不同日期的截图中也能看出来,京东app底部的菜单UI是一改再改,再而三改,不断升级活动气氛。

 

c. 618活动页

在用户从主页的新banner或者底部菜单栏中间的入口进入618活动的主会场后,京东也用红包满减等等方式刺激用户完成消费,拉升ARPU值。

另外,京东这次618在所有主会场都做了大数据个性化推荐,实现真正的千人千面,也是此次618大促的一大亮点。(by王晓亮)

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d. 单品页

而后进入单品页,标红的折扣信息刺激用户更多消费同类商品,直至买满99,299,499以获得满减。而手机下单比PC便宜也刺激用户在移动端完成购买行为。

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点开还能看到更详细的促销信息。

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e. 购物车

如果你不小心没有看到这些打折信息,那么购物车的满减提示则再一次提醒你,多买更便宜。

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再或者,商品已经在你的购物车里呆了一段时间,你一直犹豫到底要不要下手,618专享折扣价则会刺激你立马下单。

并且,从“凑单免运费”按钮点进去可以直接进入同类商品列表,减少了用户多次点击跳转造成的流失,进一步刺激用户多消费。

购物车下方的商品推荐的精准算法推荐也在刺激用户进行关联消费。

 

f. 订单页

到了订单界面,各种优惠券、京东卡和京豆进一步给到用户刺激,而产品金额区域标红的各种减价,明确分项标明减免了多少金额,则再一次减少用户买买买的罪恶感,而是产生买到就是赚到的庆幸心理。

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而无论在哪个界面,如果用户想要离开,京东都会实力挽留。还是主打的低价牌,并营造“便宜不等人”的急迫感。

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此外,对于下载了但是根本没有打开app的用户,京东也有招。每天一条甚至两条的push信息不得不说是非常用力。

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3. 运营亮点

对于京东而言,今年618活动的主要亮点就是京东内部京东商城、京东金融、京东物流等部门的配合。

京东金融为京东618提供了白条、众筹、支付、理财等等方面的配合。比如白条全场6期免息、12期免息、61800个免单机会、大牌免息购等等活动,刺激用户在被平摊的经济压力和较小的心理负担下,购买更多高价商品、消费更高总金额。

京东物流, 根据京东自己的说法——

京东也同战略合作伙伴,比如拥有百万众包的达达合作——只为让消费者更快拿到商品;同时达达众包的人力资源、强势宣传、自有物料等也会被合理利用到618的营销宣传中,一直传达到神经末梢。

就笔者自己而言,所有在京东618下的单到6月19日已全部送达,非常给力。

 

4. 促销力度

为了考察京东这次618的活动促销力度,我们选取了两款产品进行对比。

一款是苹果今年的新款笔记本电脑Apple Macbook 12寸 256GB 玫瑰金 国行。这款原价9288的小笔电在618当天在京东自营店里开出了8888的价格,而同一天,在天猫上,这款笔电的价格是8388,比京东还便宜500元。当然,天猫上是第三方渠道销售,可能会出现一些问题也未知。

再来对比今年小米新出的手机红米手机3S 16GB 金色。这款手机在京东和天猫上都是由官方直接销售,价格也都是同样的699,并没有任何区别。

先不提以拦截京东为主要目的的国美和苏宁(前者曾放话,无论京东出什么价,国美都要比它低),即使对比B2C领域的领头羊天猫,京东在价格上也很难说有什么优势。再加上京东每年大促多款商品先提价再降价的“默认潜规则”,京东的力度似乎并没有想象的那么给力。

但,京东的促销规则相对复杂,各种优惠方式组合起来对于某些商品也有奇效。比如京东自营图书,优惠券叠加后有300减200的效果。如果你能搞懂这些复杂的优惠券组合方式的话,可能真的是能搞到一个“全网最低价”的……

 

 

二、站外

说完了站内,我们来看站外。

在一场大型电商活动期间,如果说站内的主要任务是要尽可能吸引订单拉升ARPU值,那么站外的核心任务就是:造势、引流、炒热气氛和话题带动更多人参与剁手。

在这方面,显然京东6.18也是有备而来,我们分几个维度来看一下京东都做了哪些工作。

 

1. 广告视频

首先,早在5月13日,京东就在《奔跑吧兄弟》投放了一组广告贴片,正式拉开站外宣传的序幕。在这个收视率破2,收视排名稳居第一的热门综艺节目上贴广告片,京东的618广告得以迅速抵达很广范围的受众。

这4段15秒的短视频,每段都以“清空旧日子,拥抱新生活,618品质狂欢节,换新就现在”的广告语收尾,非常易于记忆。

视频1

而同样这个视频广告在网络上还有另外一个版本,同样的视频内容,广告语则依据具体视频内容改为了如下四句话,更运用了“伐木累”“点赞”等网络用语,更接地气。

给伐木累升级,让太过时翻篇

给新妆容点赞,让过期货翻篇

给办公桌变脸,让巨无聊翻篇

让衣帽间有品,跟冒牌货翻篇

视频2

用京东商城副总裁熊青云的话来说——

这么做是基于不同人群受众的考虑——电视是大众化媒体,覆盖范围广,触达城市多、覆盖人群也更深,所以用“清空旧日子,拥抱新生活”这种更通俗易懂的语言与消费者沟通。网络方面主要与年轻人沟通,语言和语境上都需要更加网感,所以用“翻篇”。

同样一个广告片,根据不同媒介(传统vs网络)和不同受众群体(大众vs熟悉网络用语的年轻人)做出细微调整,也算是京东精细化运营的典例。

换新,升级,翻篇是今年京东618的主题。相比过去两年的“极品省钱,何须如此”主打的低价牌和“618 Party On”以帮助用户记住618这个时间节点为主要目的,今年的广告片强调品质升级,一方面是发掘新的消费刺激点,另一方面,也可能是比价这件事实在太伤,考虑到京东今年第一季度的亏损额和不断下跌的股价,可能是真赔不起了。

“翻篇”一词也一直沿用到了微博运营上,成为了今年6.18的主打传播点。看起来在各个平台上,京东的传播操盘方面整体思路非常一致,非常具有整体性。

 

2. 微博运营

微博是今年京东6.18的一个主战场。

在微博上,京东官方微博对于618,除了日常的买买买广告外,按时间的先后顺序分别发起了3个活动,一开始是#6月要翻篇#和#翻篇越人生#,然后是#超大牌生日趴#,最后#618品质狂欢节#。其中第一个话题明显由专业的公关公司主持,获得了上亿的阅读量和数十万的讨论,为6.18造足了声势。

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而京东在微博上主要的营销途径包括:

 

a. 大V转发

像下图这样被诸多微博大V纷纷转发后的微博一般都能获得1w+的转发量。

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b. 建立京东体并传播

自“凡客体”以来,类似“XX体”这样的营销方式基本每过几个月就会重现江湖一次,在今年6.18期间,我们又看到了它。

“京东体”具体格式为:

xx岁,跟_____ 翻篇,____________。

xx岁,跟_____ 翻篇,____________。

xx岁,跟_____ 翻篇,____________。

从讲述自己个人经历的角度出发,主打梦想励志牌。

这次的“京东体”并未形成刷屏级的广泛传播,但整体操盘上也还算中规中矩。

操盘方面,京东邀请了一众微博大V参与传播,既有董明珠、刘强东等商业人士,也有电竞解说小苍cany,星座达人同道大叔这样年轻人喜闻乐见的网络名人。

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c. 僵尸刷屏

从最低端的心灵鸡汤。

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到这样的行业大咖和你谈人生系列。

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更有这样制作精美的广告。

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以上三条微博分别被三类不同的博主(分别是僵尸、传统媒体、网红大V)反复发布,形成刷屏效果,打造热度,营造声势。

 

d. 合作厂商及明星联合营销

比如Olay和李易峰 ,TCL和唐嫣, 博朗剃须刀和熊黛林,利用名人带来流量和关注度。

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e. 热点借势

比如端午节,也是借由大V之口,推出小动图,“甜粽咸粽,能过端午的就是好棕,跟习惯翻篇”。同样把握住翻篇的主题,借端午节的热点进行营销。

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此外,京东旗下的子品牌也在微博上发起了一系列的活动,比如@京东生鲜 与@斗鱼TV直播平台 合作的#618龙虾免费吃#,@京东金融 与各大品牌跨界合作的#618让狂欢更痛快#等等。

 

当618结束后,京东第一时间进行了数据统计和分析,在微博上晒出了自己的成绩单。

先是粗略的结果统计,制图比较粗陋,数据对于我这样一个对电商不是很了解的人来讲,也不是特别打动人……

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而后又更新了更多有趣、制图也更精美的数据,比如这样的用户分析。这样看起来既高大美观又有一定参考学习意义的数据,看起来更能引发广泛的转发和传播。

 

截止到6月21号晚间,从各个角度出发的数据分析还在源源不断的推送中,包含总站数据、分类商品数据、用户习惯、最xx的xx、各品类top3品牌等等。

在活动收尾总结这一块,京东也可以说是分析的比较到位。

 

3. 与微信以及QQ合作

如前所言,在“京腾计划”的背景下,京东与腾讯间的跨界整合,也会是我们此次活动复盘过程中会重点关注的。

自从腾讯入股京东后,微信和QQ的资源就开始有意识向京东导入,包括微信给出了“钱包”内的入口等等。这次618,京东又在微信和QQ上做了哪些事情呢?

 

a. 订阅号图文造势

从5月中旬开始,京东就在微信端开始为618造势,官方微信订阅号从517开始频频推送618相关图文,天天推反复推,既包含预告,攻略,打折信息等硬广,也有各种周边软文,借势营销,打感情牌,再到618结束后的即时战报,数据分析。可以说文章类型非常全面。6月17日决战前夕甚至一口气推送了8条图文,笔者打开手机的一瞬间也是受到了惊吓。

同样截止到6月21日晚间,京东微信订阅号还在更新618的数据分析,稍稍迟于微博几小时。

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b. 服务号打通购物流程

而在微信服务号这边,在京东购过物就会默认关注,但在此前的一个月中完全没有推送过任何消息的京东官方微信服务号“京东好货”在短短一周之内为618一共推送了三次信息。其中,6月14日和6月17日的主图文阅读人数都在10w以上,而6月16日的图文打开后直接进入京东购物界面,并出现京享街(京东旗下的另一app)下载诱导。

单从京东可以直接在微信购物这一点,就秒杀了在微信连链接都发不出来的阿里旗下的天猫和淘宝。

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与京东好货类似,京东的另一个服务号,京东JD.COM在618期间一共推送了4次信息,每次打开也都直接是微信端的京东商城。另外,京东与微信深度合作的另一个成果是:在京东的所有物流信息、配送员信息以及优惠券过期提醒都会由京东JD.COM自动推送,非常方便,但对于一个618当天在京东下了N单的人来讲,这样频繁的推送也稍显扰民。

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并且,在618当天,微信发现界面的购物栏目暂时改名为京东购物。

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c. 游戏、活动

京东在微信和手机QQ上也发起了一系列的活动,比如“疯狂6分18秒”、“星战618”以及“全民找小狗”。

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根据京东官方消息,在整个618期间,京东微信、手机QQ购物共有超过5100万人次参与各项互动活动,其中仅仅“星战618”互动活动的参与人次就达到568万。

 

d. 大号软文

此外,有几篇京东618的软文也在笔者的朋友圈传的火热,一是差评的《谷歌美女扛把子,雅虎女皇,在硅谷做的最多事情竟是买买买!!!》,二是咪蒙的《你知道你为什么穷吗?因为你喜欢省钱!》,两者分别获得了4w和10w+的阅读量。

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在618活动结束后,微信端的京东购物也第一时间进行了总结(此处应有阿拉斯加总结视频,但笔者找不到了QAQ),并且这个以卖萌为主的视频似乎是微信京东购物的独家视频,在京东app和京东微信公号、微博上都没有出现。

总体而言,在微信和QQ端,京东的行动也可以说是稳扎稳打,基本覆盖了我们可以看到和想到的各种途径、各种手段。

 

除去广告视频,微博和微信上的运营活动,整个6.18期间,京东也在线上线下投放了大量广告,实现对于主站流量的拉动。

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当然还有这样拉来董明珠(格力)、余承东(华为)等诸多品牌大佬与熊黛林(德国博朗)等代言明星站台的京东618品质狂欢节启动发布仪式。

 

 

三、总结

文章看到这里,基本上你已经可以大致了解一个大型活动的完整操盘逻辑和很多运营细节。京东这次618无论是从站内,还是到站外,执行都很扎实,挑不出毛病。对于运营喵们有很大的参考价值。

而从百度指数的变化来看,为期一个月的活动并未能够对相关关键词产生显著拉升作用,应用商店排名也只有在6.18当天实现了冲顶。

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(橘色淘宝,蓝色京东,绿色天猫)

我们不确定这是因为百度指数这样的数据不具备代表性,还是因为用户们确实对于电商品牌的各种营销节已经有些消费疲惫,越来越趋近于无感?

关于此点,如果你有不一样的解读,欢迎在留言区一起探讨。

此外,也可以一起聊聊,要是你来操盘本次6.18,你可能还会做些什么让这次活动的产出变得更好?

 

如果你想知道京东在本次6.18期间从头至尾的全部运营动作都是如何推进的,请在三节课微信公号(ID:sanjieke)后台回复“ 618”,我们会推送给你一张详尽的时间表

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