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写在不幸做了一个傻逼运营活动之后
三节课    2019-06-28 19:05:20

各位好,我是三节课卖课的小姐姐,今天这篇文章,是一个小小的复盘+说明,也是一则诚恳的致歉。

 

1.

 

经常关注我们的老铁可能知道,从11月20日开始,三节课站内开启了我们今年唯一的年度大促,陆续上线了一系列促销玩法。

 

这当中,我们计划中的最后一波玩法(这次促销前后有好几种玩法),也是本周一(12月4日)上线的促销玩法,是一个H5小游戏,我们内部把它称为“喊麦”游戏。

 

这个游戏大体是这样玩的——

你进入小游戏后,对着手机“喊”出屏幕上提示的一句话,通过语音识别就能随机获得金额不等的课程优惠金额减免,同时,你还可以邀请最多13位朋友来帮助你“喊”出这句话,参与的人越多也有机会获得更多的课程优惠金额减免。

 

它的页面长这个样子(现在已经失效,无法继续玩了):

 

但,问题也恰恰就出在这个H5小游戏身上。

让我具体解释下。

 

2.

 

先介绍下这个H5小游戏的设计机制——

按照我们的设计,用户通过参与这个小游戏,将有机会可以获得最低相当于课程原价3.3折的超大金额减免。但平均来看,超过80%的用户所能获得的折扣会在课程原价的8折-9折之间。

 

同时,简而言之,这个小游戏我们肯定是用来增加课程销量的,所以在设计时我有这样两方面想法:

1.希望能够把“送折扣送优惠券”多少玩出点新意来。一般的活动往往是抽奖、直接打折等,实在是不好玩,也没意思。于是就想到了今年非常火的“喊麦”,当时的第一感觉是:如果一个人对着手机大喊了几句“我爱做作业”之类的,应该很容易引发大家围观,从而进一步形成话题,而且也会好玩一点。甚至还可以设置一些机制,比如喊的更准确更大声,优惠的金额可能就会更高一点之类的。

 

2.希望这个活动本身能够有一些病毒传播属性,所以设计了“一个用户要想获得折扣,可以最多邀请13名好友帮ta喊一嗓子”的机制,类似的小游戏也不少,我不具体解释了。总之就是想让用户在参与这个活动的同时,还能帮我们形成一些传播和拉新。

 

但万万没想到,这个想起来很美好的H5竟然变成了一个既不能让大家痛快拿到优惠券(要分享才能享受更多的优惠),也没办法让大家玩的痛快,甚至还带来了部分用户负面体验的东西。

 

它存在三方面问题——

首先,众所周知,一个促销活动,其实最核心的地方就是要让你的用户可以毫无阻碍、快速的拿到优惠券,然后引导用户前往下单;相应的,如果你设计了一些玩法,那么这些玩法也一定是要简洁明了,不能有任何障碍的。

可我的这个“喊麦”H5却有一个非常大的bug——无论是在文案还是整个形式上,都在突出“喊”这个事。而实际来看,大家每天活动最多的时间基本都在办公室或者公交地铁等公共场所,“喊”出来这件事,是有一点羞涩且不符合场景的。

 

于是,这个“喊”的动作就变成了大家参与的最大阻碍,游戏上线后我陆续收到好几位朋友都反馈说,觉得要让人家帮你“喊”这个事太不可思议了,他们不太愿意去做这个动作。

在三节课的各个学员群内,我们也发现了类似的情况:虽然部分同学觉得玩法比较新鲜,也在讨论我们做的语音识别到底是真的还是假的等等;但大多数人都是这种反馈:难以适应,有些麻烦,想帮忙的朋友也嫌麻烦,甚至有人把ta的链接丢到群内,过了15分钟,也仅仅只有4个人帮ta喊。

 

其次,也是最奇葩的,就是这个H5让用户报名一个课程的流程变得异常繁琐,大大增加了用户的报名成本和决策成本,甚至反而让一部分原本就想好好报名参加个课程的用户望而却步。

具体解释下,原本我们的课程报名流程是这样的:

 

但是,上线了这个H5之后,报名流程变成这个样子:

 

于是,接下来就会有三种状态出现:

 

 

就这样,我们把原本大概只要2步就能完成的动作,硬生生的增加了3倍复杂度...并且也给许多用户带来了困扰。

 

这里可以跟大家分享一个小数据:12月5日我们在微信公号上推了一堂营销课程,当天晚上其实有数千人点击进入课程详情页,然后有600多人参与了我们的“喊麦H5”试图获得课程折扣,但最终仅仅只有60人完成了课程的购买…

换句话说,当天晚上,其实有600多人都已经想要完成这堂课程的购买了,但他们在下单之前,看到了那个喊麦H5有优惠,于是他们决定先去拿点优惠,然后他们发现优惠需要自己“喊”,还需要找人“喊”,于是,有人放弃,有人可能时间地点不合适决定等等,有人找了人但还需要等朋友们的回复,有人可能把链接发到群里帮ta喊的人还没满…

最终,他们都没有能够顺利完成付费报名的动作。

 

是的,我们自己设计的H5参与流程,反而阻碍了最为核心的用户付费成功率,这真的是太SB不过了。

 

最后,受朋友圈分享的限制,这个H5只能在微信群或单独分享给某一位好友,这也限制了更多的传播。

 

3.

 

当我看到大量上面这样的反馈信息和数据后,其实就已经说明一件事:这个小游戏,傻逼了,玩砸了。

我们不仅没能像原本预想的一样,让用户能以一个好玩有趣的形式获得折扣,相反,还给部分用户增加了困扰,加大了他们的决策成本和浪费了他们的时间。

 

这个时候,摆在我们面前的有两种选择:

第一种是,无论怎么样,我们都扛过去,熬到15号活动结束就算了。

毕竟,活动已经开始了,也有同学正在玩,如果临时喊停,下掉这个游戏,是一个非常不明智的选择——对所有活动来说,中途更换活动规则或玩法,往往都是大忌,不仅会让用户感到懵,也会让前面已经参与或正在参与的用户有一种被欺骗的感觉。毕竟大家辛辛苦苦为了优惠券去分享,去请朋友帮忙,你说下线就下线,把用户当傻子耍着玩呢?

 

第二种是,紧急把这个H5下线,干脆直接一点,给用户们最直接的折扣,比如调整为全站课程限时8.5折,不再有任何附加机制和复杂的东西。同时对所有相关用户进行妥善处理,并如实告知前后原因。

 

这里的“相关用户”主要有这么几类——

1.参与了“喊麦砍价”但还没结束的人,已经找了几个人帮自己“喊”了,你突然说停就停,人家已经获得的折扣用不了了,等于违背了你的基本承诺,他们一定会生气;

2.本来等着获得3.3折等更低折扣的同学(虽然3.3折的出现率很低,但我们确实做了),突然发现你这个活动居然没了,变成了全站8.5折,会不会也觉得被骗了;

3.第三种可能最严重,这就是之前已经完成了“喊麦”优惠,并且以高于8.5折的价格(比如是9折)购买了课程的同学,人家辛辛苦苦找了13个人帮自己“喊”,获得了一些优惠,也支付完成了,现在你突然告诉大家,不需要“喊麦”了,所有人都能直接8.5折购买课程,比他们原本辛辛苦苦找了13个人帮忙的折扣还要低,你让他们怎么想?

 

说实话,这两种选择,前一种可能会更轻松一点,毕竟大家都已经开始玩了,而且在用户端也并不是全部都是吐槽和反对声,我们主动喊停,不仅会面临吐槽风险,也会带来一大堆遗留问题需要处理(比如上面提到的三类“相关用户”的处理),其实有点是在给自己找麻烦的感觉。

 

但是,经过内部各种慎重沟通和思考后,我们还是决定执行第二个方案。

最为核心的原因,是——

我们一直在说,一定要以“用户价值”为中心来思考各种问题,我们的课程中是这么讲的,我们也一直在试着这样做。无论运营还是营销,第一要素永远是要“创造用户价值”,而不是“消费用户价值”。

 

很不幸,我们设计的这个H5,其实变成了有一点点“消费用户价值”的东西,我们思考了很久,平心而论,如果发生了这样一件事,我们却假装什么都没看到都没发生的话,我们可能做不到。

并且,如果我们自己在教给大家的东西,我们自己却都没有做到,我们会觉得这是另一种“欺骗”。

 

因此,我们觉得,我们应该对我们的用户们诚恳一点,包括诚恳的把这次活动中所有做得不好的地方都毫无保留的如实坦诚相告。

 

4.

 

所以,我们最后的决定是——

  1. 原“喊麦”H5全部下线;

  2. 本轮全站促销最后一波活动的机制调整为12月15日24点前,全站全部课程均限时直接8.5折可购,不再设任何附加机制;

  3. 针对那些已经参加了“喊麦”并且获得了对应优惠券的用户,我们决定,在8.5折的基础上,允许他们再额外使用优惠券;

  4. 针对那些原本花费了更高价格购买课程但现在突然发现课程折扣更低了的用户,我们决定坦诚的告诉大家:如果觉得自己买贵了,可以现在立即无条件申请退款,然后再购买新的价格更低的课程,哪怕这会让我们增加大量人力成本;

  5. 针对其他所有对此不满,觉得我们不靠谱的用户,坦率认错,诚恳道歉,请求原谅——确实是因为我们自己没想明白,设计了一个机制复杂、容易浪费大家时间,参与成本还高的H5小游戏,这有违三节课的一贯风格和活动初衷,对不起大家。

 

 

用我们的话来说,我们希望在这次促销活动的最后时刻,少一点套路,多一点诚恳。

 

同时,我也希望我的这次经历分享出来,能对所有产品、运营和营销的同学们有一些帮助,避免踩进这些我踩过的坑。以及也希望,将来我们再策划类似活动时,一定要避免类似的错误和问题。

 

最需要感谢的还是所有用户对三节课的支持和包容,事实上,我觉得我们有最棒的用户——如果不是你们,这个活动的负面反馈和吐槽,可能远远不止现在这些。

 

所以,从昨天开始,三节课全站的所有课程,无论是过往的的产品&运营P1+P2+P3系列课程,李叫兽14天改变计划,还是新上线的科特勒营销课程,策略产品经理课程,商业产品经理课程,网店运营操盘等等课程,在12月15日晚24点前,均可限时8.5折直接购买,无需附加任何条件与复杂机制。

 

如果你有需要,现在已经可以随时到三节课官网报名所有课程。

还好,我们还能承诺的一点是:虽然我们的促销活动出了不少问题,但我们的每一堂课程都经历了至少4个月以上的打磨、迭代和内测,可以说,它们的品质一定会挺靠谱的。

 

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