各位同学，大家周一好哇～

 

众所周知，作为一家互联网教育公司，三节课不仅有非常优质的课程，每门课程还会精心设计实战作业，模拟实际工作中可能会遇到的问题，让大家可以边学边练。

 

为了保证学习效果，让大家可以真正掌握技能，一门课程的作业基本都是5-8个打底，多的甚至可以上两位数。在这样高（bian）强（tai）度（de）训练下，每一期都会有宝藏男孩/女孩凭借优秀的表现脱颖而出——

他/她们当中有的人直接被作业题目中的企业相关负责人招走；有的凭借作品集（后台支持把自己的作业生成电子作品集）敲开了心仪企业的大门；还有的因为写作业频繁交流后走在了一起...总而言之就是，虽然有写到秃头的风险，不过学习效果也必须是杠杠的！

 

所以，今天想跟大家分享一份来自运营P2第十五期学员——四喜同学的作业，作业的题目是“为Keep做一份活动方案”，这份作业不仅被我们的助教评为优秀作业，也得到了Keep平台运营负责人的高度赞赏，评价为“甚至怀疑是不是公司内部员工写的，基本上跟我们公司内部分析的完全一致！”

 

作为一个运营小白，四喜同学此前并没有独立做过类似的运营方案，这是她首次运用课程中学到的知识来操作，完成度也是很棒了。接下来就话不多说，一起来看看四喜同学是如何完成它的吧！ 

 

学习小贴士：不要光看热闹，记得拿小本本记一记四喜同学在设计方案时的逻辑，也许未来你做活动方案的时候就可以用上了哟～

 

 

一.背景介绍

 

我是Keep的一个运营，现在需要设计一个面向大学生的活动，目标是将Keep微信公众号的粉丝转化为Keep的新注册用户，为App拉新。

本次活动预算10万元，老板要求我在7天内提交一个能拉到10000App新注册用户的活动策划方案。

 

 二.整体思路

 

1.活动背景分析（Keep产品、运动健身市场）；

2.目标用户——大学生健身现状分析；

3.Keep公众号用户分析；

4.根据目标用户需求，匹配Keep产品卖点；

5.活动设计；

6.经费预算；

7.完成用户参与流程图。

 

三.撰写方案

 

老黄（三节课联合创始人、运营系列课程讲师黄有璨）在运营P2课程中曾讲过——

当你不清楚当前一款产品的目标和问题的时候，可以通过以下三种维度，找到潜在的一些问题数据和发力点：

• 维度1：对照产品生命周期，进行数据监测和评估；

• 维度2：找到现有潜在问题数据，进行分析和评估，界定问题；

• 维度3：分析核心业务流程，找到关键考核指标，对其进行监测、分析和分解。

 

因此，我的活动方案设计逻辑如下。

 

1. 结合此次活动要求，首先，我选择分析Keep产品生命周期，来寻找这款产品的发力点。

 

 

如上图，根据酷传网上关于Keep的数据显示，从2015年2月份Keep  App上线，之后一路呈现快速增长的趋势，截止到目前依然处于增长状态，但增长趋势放缓（通过数据观测）。

所以，如何持续获取用户，占领市场，是目前运营的重点。

 

2. 然后，我对目前运动健身市场进行了分析，分析的目的是想要了解目前健身市场的发展情况，是否已达天花板，是否还有发展的潜力。

 

 

 

 

如上图，通过易观数据的描述——目前中国在线运动健身市场正处于高速发展期，Keep已处于领头羊地位，但环比增幅有下降。如何不断扩大市场份额，保持领头羊地位，唯有不断获取用户，才是关键。

 

3. 接下来，就是对Keep产品的卖点以及用户画像的分析。

 

 

 

 

 

 

4.另外，因为本次活动的目标人群是大学生，我重点分析了一下目前大学生运动健身情况。

 

 

 

 

 

如上图所示，有超过42.8%的用户经常健身，而且大学生的健身地点多为操场/体育馆，还有宿舍，并且使用健身APP的大学生中有超过60%的用户在使用Keep，这就为我们拉新用户提供了很大的可能空间（大学生用户对keep是认可的，利于转化）。

顺便我也分析了一下目前大学生的个人爱好：喜欢虚拟的个性化事物——对我后面做拉新活动起到了帮助。

 

5. 然后，我对Keep的微信公众号进行了分析，因条件限制，我是通过西瓜数据进行了解。

目前Keep的活跃用户大概在59万左右，90后用户居多，大家主要对“健身方式”、“饮食建议”、“用户蜕变”这三类文章感兴趣，用户阅读量、评估以及点赞量居高。

 

同时，根据Keep最近举办的一个活动#每天消失一小时#的公众号发文、用户留言情况来看，用户对健身的热情还是很高的，认可每天消失一小时，健身做自己。但同时根据点赞量最高的第一条留言来看，多数用户有想要健身的心，但没有健身的动力或者说是缺乏自律。

 

 

6. 完成上面这几步的分析后，我开始根据目标用户需求匹配产品卖点，为接下来做活动做准备。

 

 

7. 在正式开始做活动之前，我对活动目标进行了拆解，这部分我做了简单的分析，主要是想通过扩大活动曝光量，制定有趣合理的活动规则，以福利吸引用户关注，完成转化。

 

Keep微信公众号活跃用户预估59万+，头条阅读量大概为2.6万+，大学生用户大约在15万左右，因此推导出来这样一个公式：

10000新注册用户=活动曝光量*活动页UV（Keep公众号用户+转发吸引来的新用户）* 大学生用户占比 * 注册转化率

 

8. 最后，全部准备完毕，就可以开始制定最终的活动计划啦！当然，这里我也是分以下几步来完成：

1）盘点活动目标、资源，明确活动发力点：

思考此次活动的发力点在哪里？——通过以上分析，结合大学生现状（预算有限，但想要获得专业健身指导），故制定此次活动的发力点为：

• 提供免费并且专业的健身课程，以打卡机制，培养用户坚持健身的好习惯；

• 同时激励用户晒出健身成果，健身方式，引发共鸣，刺激缺乏自律意识的用户。

 

2）思考如何保证活动能够持续开展下去？需要找到核心支撑点。

鉴于我准备的活动是在元旦期间开启，结合节日气氛，中国人传统的新年新气象这种思维，我选择使用：

• 福利诱惑+稀缺性——注册即送新年健身大礼包，抽奖活动刺激用户坚持打卡；

• 利用“炫耀&猎奇”的心理，分享虚拟健身照，吸引用户关注完成转化。

这两点吸引用户参与活动，完成转化！

 

同时，活动标题也做了应景的描述，希望可以吸引到用户关注，刺激用户一下——

《猪年，燃烧你的卡路里》、《新年到，flag要立好，卡路里要燃烧》

 

 

3）为了活动可以持续保持热度，顺利完成目标，我使用主线+支线两种玩法，并且在活动开始前增加了预热环节，扩大用户关注度。

• 主线玩法：给用户提供福利，刺激用户完成注册；同时通过H5小游戏，利用“炫耀&猎奇”的心理增加了用户的分享传播，帮助达成拉新目标；

• 支线玩法：规避主线玩法可能出现的风险和不足，通过每天打卡，可以获得奖品，刺激用户坚持打卡；另外通过大奖（Keep智能跑步机）吸引用户每天在Keep上的停留时间。

另外，考虑到Keep公众号推广力度有限，决定借用外力——KOL微博推广以及公众大号的转发。

 

9. 最后，根据活动奖品，进行了预算分析。

 

 

并从“Keep公众号老用户”、“新关注Keep公众号的用户”以及“非公众号用户”这三个角度制定了用户参与流程。

 

 

———— /我是活动方案结束的分割线 / ————

 

以上就是四喜同学的活动方案。对于这份方案，Keep平台运营负责人是这样评价的：

 

这份作业给我的一个最大的感受就是，对我们的用户画像分析做得非常非常的好，作业里面提到的Keep的目标用户、人群，以及Keep公共号的目标受众，分析的非常的准确。作业里面提到的这些用户，他们的痛点是什么，跟他们喜欢看的内容是什么，基本上跟我们替自己公司内部分析的完全一致，甚至我怀疑是不是我们公司的员工完成的，这一部分做的非常好。

 

以及，这份作业中提到了要去思考活动中可能需要解决的问题，比如说到底如何去引导用户关注的这个活动？如何进行转化？转化之后如何让它扩散？而且，不仅如此，还要让那些扩散之后看到这个活动的用户再进行二次转化。基本上是与课程中所讲的“如何明确活动核心支撑点以及活动的发力点”等内容全都能对应上，说明这个同学已经非常熟悉运营理论知识，基础非常扎实。

 

不过，这个活动方案里还是有一个缺陷，那就是思考的很全面，什么都想要，但是，想要的东西并不精准。因为从客观情况来说，一个活动很难去把流量、转化、以及分享后的二次转化全都实现，如果什么都想要的话，就会使得这个活动本身非常的复杂，就好像这个活动方案里面，她提到的有注册前100名得礼包、五人成团、每天坚持打卡等等，活动规则一共六条，但其实这六条活动规则已经相当于是六个完整的主活动了。

 

所以，在做活动的时候，你要站在用户的视角，把自己想成一个用户，就会发现其实用户的时间都是很有限的，要让一个活动真正做成功，最重要的一点就是要在第一时间内，比如用户看到这个页面3秒之内，立刻就明白你要让他做什么，他能得到什么。

 

总结来说，做一个运营活动，其实没有想象中的那么难，也没有想象中的那么复杂，最重要的一点就是一定要清楚的了解，我的目标是什么，我的目的是什么，不要担心活动方案做出来后看起来很简单，比如就是注册送xx，好像所有的运营活动都是长这样，或者觉得听上去很low，千万不要为了做活动而做活动，一定要想清楚你的目标是什么，你的目标用户是哪些人，然后最大化的去精简这个活动，让用户第一时间就立刻明白这个活动如何参与，参与后他可以够得到什么，这点是最重要的。

 

当然，一个活动的成功还有很多细节上的执行问题，这里就不多展开了，希望大家可以在做活动的时候都能够明确目标，最终做出一个成功的活动。

 

小编在第一眼看到这份作业的时候，也对前面用户分析这一部分感到非常的惊喜，能够看出来四喜同学并不是为了完成作业而完成作业，而是扎扎实实的把它当成了一个工作当中的任务去完成，所以收获也是满满的，为她点赞！