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史上最全方法论:裂变率高达815%
木公子    2019-06-24 14:28:04

裂变涨粉,是今年大热的涨粉模式,但无论是从App,还是到公众号,其实它们有着类似的套路。现在一起来看看裂变涨粉的复盘~

 

今年的新媒体人格外焦虑:文章打开率越来越低、社群运营越来越难、平台规则越来越多……以至于快到年底,好多人离KPI完成还有一大截!这其中用户数是最让新媒体人头疼的指标,没有之一。

 

谈到今年大热的涨粉模式,就不能不提“裂变涨粉”。其实这种涨粉方式,前两年就初见端倪,从App到社群到今年于公众号大爆发,套路都是惊人的相似:基于奖励引导分享,若用户在朋友圈和微信群进行传播,如邀请3个好友完成扫描二维码,就能获得某某资料包。

 

网易、新世相、学而思等大号都用这种模式实现了“爆粉”。

 

一、裂变用得好,半年涨百万粉

 

1. 熊猫小课

 

2017 年 7 月 31 日才式上线,是一个非常新的产品,主要运用的裂变手段有四种:直接邀请、赠一得一、赠课奖励、阶梯邀请。

截至今年8年,公众号粉丝已突破300万。

 

2. 鉴锋知识星球分销裂变

 

去年双十一,鉴锋团队0成本分销知识星球会员,主要依靠设置分销任务阶梯:

• 第1名额外奖励10000元(销量不低于300单)

• 第2名额外奖励3000元(销量不低于200单)

• 第3名额外奖励1000元(销量不低于100单)

两天一夜0成本裂变分销出2078份鉴锋知识星球付费会员,共计14万+销售额。

 

3. 万门大学「PPT技能全国学习营」

 

前不久,万门大学推出了了「PPT技能全国学习营」以大量PPT模版和课程作为奖励,抓住职场人的痛点进行纯粹的微信群裂变。

短短1天,公众号涨粉3W+用户。这样的教科书级式的裂变案例,依旧在上演。

 

就在去年的双十一,99%的人在剁手消费,1%的人在分享知识。在互联网人圈子里,不少人的朋友圈都被这张海报刷屏了:

 

在一些知识技能微信群里,这张海报还俨然成为“社交货币”,“助力你我他,知识靠大家”的良性氛围蔓延开来。

笔记侠“知识宝箱”—在微信群传播

 

这场裂变率高达 815% 的知识分享活动,共计超22,000人参与活动,2天时间公众号涨粉2w,截止发稿前活动带来的新粉丝留存率高达 95%。(注:裂变率=活动拉新人数/任务推广人数)

 

而活动的启动流量,只来自一个平均阅读量3k的公众号推文,以及小范围的朋友圈、社群推广,并未在有80万精准粉丝的公众号“笔记侠”上发文推广。

 

这次活动甚至也成为吴明辉老师在混沌大学“创新营销思维大课”的典型案例:

 

这样的成绩背后,有什么操盘经验和心法?笔者第一时间采访到这次活动的操盘人,关于这次“裂变增长”你想知道的,我都帮你问到了。

 

二、裂变率815%,核心在于触发社交链

 

“这个双11,我们只是想做一个小尝试,目的是感谢一直支持我们的用户。在双11所有品牌都在掏用户钱的时候,我们免费送。

 

活动启动时,我们没有在笔记侠订阅号推文通知,只是在微信群和平均阅读量只有4k的服务号发了一篇推文。没想到活动效果会这么好。”

 

这次活动的负责人说:

 

“活动推出去当天,因流量过大,服务器出现多次报警,技术平台提供方一直在帮我们修复,后来又加了好几台服务器,我们也关掉了好几个入口,状况才算是稳住了。”

 

今年双十一,这个知识裂变活动在很多运营人圈子里刷屏了,并最终获得2天涨粉2W的亮眼成绩。

 

事实上,从17年开始,这种“裂变获客”方式早不再新鲜。当问及“为什么还是选择以这样的方式获客?”时,活动负责人答道:

 

“这次裂变活动,当然不及很多大神操盘的百万级别的活动,我们最大的收获,不是2天收获了2万粉丝,而是初次试水,让我们完全颠覆了对于笔记侠用户的认知。

 

为什么这样说?

 

因为我们做这次活动的主要目的,增长是一方面,但最重要的,则是为了触发笔记侠用户的‘社交关系链’。

 

移动互联网时代什么最贵?流量吗?是,也不是,我们认为最贵的是“粉丝的社交关系链”。如果一个品牌的粉丝社交关系链足够强大,裂变的难度实际上并不大。

 

在笔记侠的裂变传播过程中,让我觉得非常难能可贵的一点是,很多用户以及KOL愿意对笔记侠的品牌进行背书,他们相信笔记侠的内容,相信笔记侠的商业管理教育服务。其中有个用户说的话,让我很有感触。

 

市面上有很多不注重品牌的裂变活动,单纯的利益指向,往往吸引来的是一些羊毛党,意义并不大。

 

而以“触发品牌粉丝的社交关系链”为主导的裂变活动,能够与多数玩“烂”了的裂变活动直接产生差异化,吸引来的用户也比较精准。在我们结束活动后的几天,公众号一直在涨粉,即便是有课程推文也不会掉粉,也有更多人购买了我们的教育产品。这就是触发品牌精准用户的社交关系链后裂变的威力。

 

笔记侠未来会涉及商业管理教育,所以这次裂变活动瞄准的是“对商业知识感兴趣”的2~3年工作经验者,利用他们的社交链条,引爆活动。从传播海报、到吸引来的用户、到最后我们要服务的用户,是一个用户群体。

 

只要看过笔记侠公众号的人,都会对他们文章的“踏实、不跟风、有深度”留下深刻印象。而他们的内容,也经过有道云笔记8000万用户的收藏检验,连续多次入驻有道云笔记收藏榜单前三:

 

三、让裂变海报成为“社交货币”

 

笔记侠这次活动选择在双11进行,可谓占据“天时”。不管有没有剁手计划,在整个全民狂欢的大环境下,很多人的上网频次比平时高出很多,明显的流量聚集,让笔记侠“借了一把势”。

 

借势之下,是对差异化的洞察:双11商户都在掏用户钱,而笔记侠做的是知识分享,用免费送的方式“制造冲突”,难免就吸引了眼球。

 

当谈到“这次裂变成功的核心原因”时,负责人很直接的说出四个字“内容至上”。

知识宝箱课件截图

 

笔记侠在内容方面是不妥协的,我们希望通过一篇篇文章,拯救互联网环境下纯度越来越低的知识,还有用户时间。

 

用户相信笔记侠,他们也很有意愿帮我们传播。这次活动,我们设置了三级任务阶梯:

• 3名好友扫码助力可领取笔记侠独家价值 699 元的【互联网知识宝箱】;

• 8 名好友扫码助力可获得【笔记侠552篇干货笔记+40篇精华思维导图】;

• 最终助力榜前3名还会获得【2~4节笔记侠高价值课程免费学习】。

 

这些内容全部来自笔记侠3年的沉淀,笔记侠拥有1000+笔记达人和300+合作方,内容主要涉及全球商业演讲、顶尖商学院课程、深度专栏等知识内容服务,是纯度非常高的学习干货。

经过精心设计的裂变海报

 

也有很多大咖为笔记侠的内容站台背书,比如:傅盛、张泉灵、陈春花……他们有的是我们课程的老师,也有笔记侠的重度用户。这些大佬,对用户的吸引力,不用多言。

 

对于用户而言,分享笔记侠的内容,让好友帮自己助力,可以展示他们的用户身份,是一种天然优质的“社交货币”。

 

四、巧妙的裂变环节设计

 

操盘过裂变活动的运营人,都对其中复杂的流程感到心有余悸,活动规则过于复杂、活动流程不顺畅、活动结束后粉丝流失快,是大家面临的三大问题。

 

当我们问及“关于活动裂变,有什么注意事项可以跟大家分享吗?”,负责人提到了以下四点:

 

1. 影响裂变海报效果的5个因素

 

在裂变活动中,传播最直接的载体是海报。海报能否快速抓人眼球,并让用户在几秒内做出决策,将会直接影响最后裂变的效果。

 

关于构成海报文案的设计,建议大家可以从以下5个方向去优化:

 

1)主标题:主标题字要大,即使用户在朋友圈不点开海报也能看到。

2)社交属性:海报需满足用户想要在朋友圈塑造个人形象的需求,最好可以成为用户的“社交货币”。

3)大咖背书:海报里有大咖背书,增强用户对活动的“信任感”。

4)内容物:用具体的语言罗列用户参与裂变,将会得到什么,要以解决某个具体的问题为导向。

5)紧迫感&短期利益:比如“限时限量”可以加强“紧迫感”,“入群即送xx福利”就属于短期利益……这些细节都可以触动用户的紧张感,刺激用户马上行动。

 

2. 任务设置阶梯化

 

用户分阶段参加活动,邀请3人完成一阶任务,邀请8人完成2阶任务;截至活动结束,依据排行榜名单发放额外奖励。

 

第一阶任务只需要3个人助力,就能获得一个价值699元的礼包。目的是制造一种类似游戏化的即时反馈,加深用户对我们的信任感。既然大家参加了你的活动,就别让人空手而归,要满足用户的基本期待。

笔记侠阶梯化的裂变任务

 

社交链条长的用户会继续参与,所以直到活动结束前,新增用户一直在进来。

 

3. 及时反馈任务的完成度

 

在做裂变活动前,尽量多调研一些裂变工具,有些小细节的设计,在用户体验上影响还是很大的。

 

比如这次活动,我们在粉丝参与上做了限定:新粉丝参与,已关注粉丝扫码不增加人气值,仅对新关注粉丝有效;好友取关上级扣除人气值,当好友重新扫码关注时人气值会重新增加回来。

新用户助力才能增加人气值

 

看似有点复杂,但对目标跟进很有帮助,在最后的活动盘点,能清楚知道通过活动究竟拉来了多少新用户。

 

另外用户的每一步操作,都需要在后台设置对应话术,其一是强引导,其二是稳定用户情绪。现在大家耐心有限,如果做完一件事没有即时反馈,很多人就会放弃了。

 

为什么很多人都减肥失败?是一样的原因。

每一步操作的及时反馈

 

4. 添加客服个人号,有利于后期触达

 

任务完成后,需添加客服个人号,领取资料。现在公众号的阅读量大家也都知道,但微信群和个人号还在红利期,所以裂变尽可能给微信群和个人号涨粉,这两个渠道在触达用户上效率很高,同时也有利于后期精准营销与推广。

 

同时,活动结束后的话术也要设计好,告知用户情况和操作方法,降低取关人数。

活动结束后弹出话术

 

裂变是一个链条比较长的运营活动,除了多尝试、多摸索、多总结外,也要多借鉴同行经验,相信大家也能做出刷屏的运营活动。

 

五、总结

 

裂变成功的核心在于品牌,即品牌能为用户带来什么价值。有了价值,KOL才会愿意为品牌背书,从而触发他们的“社交关系链”,这样才能吸引来比较精准的用户群。

 

坚持内容至上。在“微信资料包”满天飞的当下,更要重视品质,别人不做,你在做,更容易脱颖而出。

 

裂变机制设计要巧妙,如任务阶梯化、及时反馈任务完成度、添加个人号领取资料等,小细节既决定成败,更关乎体验。

 

木公子,微信公众号:dugu9bubai,人人都是产品经理专栏作家。某新媒体公司课程运营,5年运营经验,策划过多个PV千万级别H5,始终保持stay foolish,stay hungry。

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