凭借一个“神转折”,这款产品做出了“中文世界里最大的一次UGC”活动
黄有璨    2016-05-25 20:10:42

本文由三节课(sanjieke.com)官方出品,作者黄有璨,三节课发起人,微信公号“黄的世界”作者。

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今天连载停更一下,我们来聊一个很有意思,也很经典的案例。

2天前,机缘巧合下看到了一个我认为是性感的活动——简书神转折大赛。

简单点讲的话,其实它是一个由魅族赞助,简书负责发起和落地执行的征文大赛,但要求提交的征文中必须巧妙地植入魅族手机广告。

这个活动,2016年5月6日起基于简书站内发布(需要注意的是简书应该还算不上是一款用户体量很大的主流产品)。但在短短2周内,仅该活动页收获了30万次访问,接收到4893篇投稿,其中3000余篇被简书官方收录,预计总投稿字数可能接近1000万字。简书官方称:“仅以字数算,这可能是中文世界里最大的一次UGC”。

此外,据简书官方称,截止到5月24日,仅在简书平台内,投稿文章就收获了近100万的阅读量。此外,每篇二等奖入围文章,魅族和简书都会用资源加推,进行全网扩散。在魅族社区、微信、微博、贴吧、qq部落等渠道,获奖文章获得了近100万的阅读量。

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且,从知乎相关问题下的一些回答来看,征文活动中的一些代表性作品,确实已经在网上形成了一些较强的传播。

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对一款绝对用户量和绝对活跃用户数都不算特别高的内容型产品来说,这样的成果,无疑算得上是很成功了。

身为一只运营狗,且三节课也一直致力于通过对各种案例、工作方法的解读和分享,来帮助到更多的互联网人。所以,我对于类似成功、经典的案例总是特别敏感和感兴趣的。

以此为引子,事后我从一个旁观者的立场去简单回顾分析了一下这场活动。从运营视角出发,以下我会先对于我眼中这个活动的亮点和成功之处做出一些解读,供大家参考。

这里先要给一个前提——

简书一直以来都是一款长内容、注重阅读体验的阅读社区类APP,所以其站内用户天然由于优质内容的生产和消费都是敏感的,换句话说,简书本身就有良好的内容土壤,这是这个活动可以成功的先决条件。

下面,我们依次来关注一下这个活动从引起用户关注到激发用户的参与兴趣到刺激用户提升内容贡献效率再到活动价值的放大和传播,每一个环节上它的亮点。


1. 引起用户关注


我第一眼看到这个活动,是在知乎。而当时的第一反应是——“神转折大赛”?这是什么鬼,听起来很有意思啊。

以此为引子,我才开始了对这个活动的进一步关注。

这是这个活动的第一个成功点——它拥有一个很容易激起人好奇心、也很容易引发传播的活动名。

千万不要小看这个东西。同样的活动,哪怕你内容形式都完全相同,只是活动名上有所差异,用户对它的关注度以及活动本身的传播性是会差出去10倍之多的。

比如说,假设活动内容都完全相同,我们可以对照一下下面两组活动名和文案——

A:

果壳线下达人分享沙龙45期南京场开启报名。

三节课产品运营特训班开始招募。

简书&魅族联合品牌征文活动启动。


B:

强行科普!“万有青年烩”第45期南京场的一切!

3年培养300位顶尖互联网人!三节课“3.3计划”第0期低调启动!

我就是要送你一万块!简书神转折大赛!


你可以明显感受得到,B组当中的活动名和文案,是更加有调性,更能让人产生一些想象空间,让人更有欲望去了解,也会更容易引发用户传播的。


2. 顺畅完成与用户间的信息传递


关注了这个活动后,我做的第二件事是:了解它的活动规则。

然后,我花了3分钟左右的时间,迅速浏览了一下简书的活动说明页,明白了整个活动形式和规则,整个过程非常顺畅(活动核心要点见如下截图)。

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这是该活动的第二个成功点:简洁、清晰。可以让用户迅速理解到活动规则、活动说明。

千万不要以为这是件很简单的事,事实上,我见过太多的活动文案,罗里吧嗦讲了一大堆,最后让用户看得云里雾里,完全不知道你要干啥。又或者是,你的规则实在太复杂,让用户看到就快要崩溃了。

典型的负面例子,比如下面这个奇葩的活动——

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3. 激发用户参与兴趣


了解了规则后,第三个最为关键的节点来了——它是否能让我有想要参加的意愿?

就个人而言,这个活动是很快刺激到了我的,刺激源有3点。

第一,这个活动拥有颇具吸引力的奖品和让我觉得更触手可及的中奖可能。3名一等奖,1万元现金+一部可以抢先体验,品牌认可度还不错的手机。这个奖励对于很多文案段子狗,尤其是大学生群体或二三线城市用户而言,吸引力还是很大的。另外,征文这种形式,相比单纯的抽奖啥的,对于一只还算优秀的文案段子狗来说,肯定会觉得更靠谱一点,起码你主观肯定不会认为你写出来的东西会比其他人差很远。

第二,它有一个既有趣又有挑战的活动玩法。“写好一个神转折”,这对于每一只文案段子狗来说,无疑都是让人兴奋,且具有一定挑战的事。每一个完成度良好的“神转折”故事,本身就可以带给人欢乐与价值,更何况是与N多人一起PK,有望在过程中收获看到N多个有趣的“神转折故事”?如果你也是一只经常在编故事写东西的文案狗,你会懂这种感受。

第三,活动对于征文所需要的内容,其实给出了明确的引导——他们在活动发起之初就直接提供了两篇脑洞大开的范文。这是一个特别值得称道的细节——

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之所以说这个细节值得称道,是因为这两篇已经是神转折的范文作为标杆而存在,既增加了整个活动有趣好玩的属性(读完范文内容,你就会更加坚定地相信这是个好玩的活动了),又能给到一些像我这样的意愿参与者一些思路上的启发,某种意义上已经最大程度为意向参与者们降低了门槛。

如果我一个人的感受还不太有说服力的话,当我把这个活动发给我们的内容实习生的时候,她的第一反应居然也是:卧槽,这么有意思的活动,我居然错过了,好可惜啊!


4. 提升参与用户的内容贡献效率


但,即便用户已经热情澎湃了,对于像征文这样的活动类型而言,做过的人都知道,它还是会很容易出现这么一个问题的——大量用户是特别容易拖稿的

而假如用户纷纷拖稿,容易造成的一个恶果就是:活动失去热度。最后只能在临近结束的那几天才收到一部分稿子。而活动中段,你根本拿不出有说服力的产出和成果去面向用户进行二次宣传。

我们来看看“神转折大赛”是如何解决这一问题的——

第一,我发现,神转折大赛的活动规则设计,非常考究。如果说上面的万元现金+手机的奖项设立是重点要刺激用户的参与动机和内容质量的话,下面这两个规则,则是很有针对性地通过一些激励手段刺激用户们尽早提交参赛作品的。

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第二,简书官方会实时在每天投稿产生的内容中评选出优秀作品,并及时把这些作品更新到活动说明贴,以及推送到首页推荐位、相应专栏中,借由优秀作品本身的持续曝光和传播来带动活动的宣传和热度。

从实际成果来看,在活动期间,确实每天都有不错的作品产生,甚至很多作品光看标题就让人有点击阅读的欲望。以上两点应对,都收到了很好的效果——

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5. 活动产出价值的放大和传播


沿着整个活动的轨迹再往下走一步。假如你办了一个征文大赛,现在已经面向一群质量不错的用户,得到了很多不错的内容,那接下来,成本最低、最有效、也最为取巧的,可以帮助你进一步提升活动影响力的办法,一定是:想方设法让优质的内容能够形成更好的传播。

这个部分,直观上我看不到太多的相关信息,但我随意挑了几篇整个神转折大赛中入围了二等奖的内容用百度搜索了一下,结果是这样的——

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可以看到,无论是出于有意还是无心,无论是基于用户自发还是简书官方按部就班的计划,整个征文当中的众多优秀内容,确实是在网上形成了一定传播的。

当然,理想情况下,这时候其实简书还应该再找点媒体发布一些内容,或者是加入一些跟近期热门事件有关的创作内容引发话题,进一步烘托起整个活动的价值和声音。并且,如果想要把传播影响力最大化,简书和魅族后续可能还会做一系列事情,比如:评选出了3位一等奖后,再围绕着他们的作品去做更大范围的传播,乃至于可能会拍成微电影、宣传片、搞笑视频……等等。

上述这一小部分纯属小开的脑洞,如有雷同,实属巧合。

以上,是我以旁观者的身份所观察到的一些关于这次活动的出彩之处以及思考。其中有很多细节,确实是值得借鉴和学习的。

而最为重要的是,借由本次活动,简书获得了流量、用户关注和一堆优质好内容,魅族既得到了一批很优质的软文(正常找个大神写个软文也得好几万呢),也借由各种内容的传播提升了自己的品牌影响力,获得了直接的营销价值;至于用户们,则在其中玩得不亦乐乎,也消费了很多具备可读性的好玩的内容,对所有人来说,这都是一个“共赢”的局面。

任何一个好的营销或好的活动策划,一定是要能够帮助活动的各参与方之间,互相缔结和创造出价值关联的。

此外,在了解到这个活动后,我也联系到了简书此次活动的负责人,下面是我(以下简称“老黄”)关于本次活动提出的几个问题和她(以下简称“简”)给出的回答,在此也一并分享给大家,以让你可以更清晰地看到这个活动的全貌——

老黄:整个活动从有想法到落地,时间线是怎样的?

:大体如下——

2016-04-09 建立联系;

2016-04-21 拉群讨论;

2016-04-23 定方案;

2016-04-26 定合同;

2016-05-09 早10点半上线活动,到晚上吃饭时间,我们手机的投稿通知已经爆了。那个时候,我们双方确认,这个活动搞成功的可能性至少有50%OK了;

2016-05-11 魅族在自家social渠道开始推活动。投稿量一直十分稳定地在300之上,除了第二天为接近600的投稿量,直到活动截止时间,投稿量也都保持十分稳定的姿势;

2016-05-12 魅族引入一位新编辑看稿。


老黄:活动的背景是?

:简书想尝试与品牌进行合作,也是一种商业化的尝试。魅族有品宣的需求,且大家一致认为以内容作为载体是一种很适合传播和大众消费的形式,所以基本上大家一拍即合。


老黄:从活动的策划宣传到引爆,中间经历了哪几个关键节点?每个节点上发生了什么?

:这点可能需要解释下,这次的活动没有预热一说,从活动开始的第一天到最后一天,都很热烈。说实话,这与我们最初的构想不符合。我们有意识到为期两周的时间,对征文可能过长,所以已经准备好“活动第四天开始投稿量衰减”以及“活动到第九天的时候投稿量衰减”这两个状态。但是都没有发生,我去拉出投稿量的数据,就很清楚地知道,大家的热情一直在。里面的关键原因,可能有好几个,但也只是个人猜测:

  1. 二等奖开奖的设定:每天开,越晚投稿,名额越少。

  2. 奖项的设置:一等奖10000元+手机,共三位;二等奖是1000元+手机,20位。简书里,这样大的奖项,以前没见过。以前都是送笔记本(简书)或者别的商品(from赞助商)。大家对第一次总是会更有期待的。

  3. 简书的社区互动性很好:简书用户是有交流习惯的,不管是通过文章下的留言,或者是简信来往。在这个社区,写稿写文字表达自己的意见,一直都被大家鼓励。

  4. 这点是我觉得笔戈团队做得很好的地方,他家的编辑会在看完稿子之后,给作者留一小段言,表示:你写的稿子,我看到了。这点比我做得好,我只喜欢给我偏爱的稿子留言,只讲好听的,一些写的不太好的稿子,我就不去留言了。想来有点惭愧,但也真是没那么多时间。

老黄:你自己感觉,除了活动规则的设计和建立外,这个活动成功的关键是什么?

:现在回头去看,其实大框架上没有做什么太多的事情,但是细节上却有很多。如:

  1. 活动文案怎么写,能表达出“虽然我是广告主,但我的目的其实是想请大家玩一场”这样的概念。虽然只是文案,但是广告主对待平台用户的态度,会决定正常活动的走向。我们很高兴魅族是一个“希望和用户一起玩得开心”的广告主。

  2. 文章案例给得准。给大家的两篇范例文章都是魅族之前作的广告,大家看了之后,会比较有概念 ——大概魅族想要的是什么。这就比单纯的征文要好。最好的商业联想力,其实都是把自己框在更多细节里去寻找突破的,而不是满世界去找idea。

  3. 反应速度快。活动进程大的问题没有,小细节每天都有。两边的团队反应速度都很迅猛,我一开始也担心简书的运营团队能否跟上,毕竟以前没有按照商业化活动的速度去“打仗”,比较习惯按照自己的速度来。但现在的结果表明,简书运营团队的执行力是强的。虽然也很想夸笔戈团队的各位,但他们都是广告战里身经百战的,哈哈,我们学到很多是真的。

老黄:整个活动中,有没有比较大的坑?比如审稿很崩溃,或评奖缺乏标准,怎么评都会引来非议或用户不满之类的?

:审稿很崩溃,这个有,但不是大坑。因为越是很多稿件,越代表活动的成功。整整14天,都是痛并快乐着。值得简书总结的是,下次再做这样的活动,一定会加大人手进行审稿,这样可以缓解大家等待的焦急心态 ——毕竟,这个和二等奖每天开出都很有关联。

也的确有人在询问更详细的评价标准。你会发现,活动引来了一些批评者,一些热心投稿,投了七八篇的作者,因爱生恨。还有些因为口味差异的批评者,这个在任何一个成功活动中可能会很常见,需要单独分出一些精力去应对。

但总体上编辑组对公平性是高度重视的。这是双方都重视的一场活动。用价值观的反向推导,就是“操作不公平这件事情,对我们做好活动没有任何的帮助。”没有帮助的事情,我们不会去做。

编辑组无法保证获奖作品是最佳作品,但“程序公平”是可以做到的。我们确保我们的获奖作品都是经过公平程序产生,水平不错的作品。所以,谁能获得一等奖,编辑组真的不在乎,大家选就好。目前来看,这方面还没有特别大的坑。

老黄:就这次活动,还有没有什么想要分享的?

:个人的活动总结:

1. 发掘新平台、前瞻性、小平台的大价值。以写作类UGC来说,简书超过了目前的大平台。

2. 内容时代,好的营销不是单向的宣传,而是提供用户消费的内容。内容消费是关键词,正是这一点,很多平台愿意帮推。

最后,借由对这个活动的复盘和分析,再一次把那句我很喜欢的话分享给你——运营,就是通过很多看似琐碎无趣的事情,来赋予了一个产品闪耀的光芒。

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