【深度】这可能是你能看到最有深度的猫眼电影产品分析
Jeff郭    2016-01-22 19:05:41
本文是一篇有料有深度的产品分析,从电影产业现状、用户需求、业务逻辑、商业模式、运营模式、产品设计、竞品体验对比等各方面对于“猫眼电影”这款美团旗下的产品进行了深度挖掘和分析。个中的很多思路和解读,值得产品狗们细细品味学习。

前言

本文试图通过对猫眼电影的版本迭代历程分析、用户分析、功能分析、运营分析以及数据表现来挖掘以下几个问题,并最终对于猫眼电影这款产品的后续商业价值和可能性进行思考:

(1)猫眼电影的产品定位?

(2)猫眼电影产品设计及运营中有哪些亮点和策略?

(3)产品以后的迭代方向?

本文所有数据均来自于互联网,由于数据来源有限及个人能力所限,观点仅作抛砖引玉。

产品定位及运营

总结:猫眼电影是一个集在线购票,电影资讯,影迷互动等服务的一站式电影平台。通过影库、影讯等强媒体属性的数据库形成在电影方面的用户入口,在此基础上为用户提供在线购票、查询影评等核心服务。其中,“名人影评”是猫眼电影这款产品的突出卖点。

以下,关于产品定位的描述主要围绕几个方面展开:

(1)产品概述及发展历程

(2)产品理念

(3)用户分析

2.1产品概述及发展历程

2.1.1猫眼电影在电影产业链中的位置和布局

猫眼电影是美团旗下的一家集媒体内容、在线购票、影迷互动、电影衍生品销售等服务的一站式电影互联网平台,是美团“T型战略”打响的第一枪。

《还觉得电影O2O就是团购+在线选座?你或许该补补课了》一文中将电影O2O分为了三个阶段:

(1)豆瓣、时光网以新闻、社区、影评等方式汇集了电影行业人士以及资深爱好者群体;而格瓦拉是第一个实现在线选座的网站;
(2)猫眼的切入将小众选座带入到大众选座,但在线选座分销渠道的利润较低;
(3)向上游可以参与制作、发行,向下游可以转化流量、销售衍生品,横向发展可以与本地生活其他消费场景交融。

图2-1 猫眼电影发展历程及布局图

从图2-1可以看出,猫眼电影2C端经历了“媒体内容——>在线选座——>社区引入及媒体内容完善”的发展过程,配合美团App的生活服务,已形成了用户观影全过程的闭环。而2B端,手握大量用户数据的猫眼,已成功参与了几部影片的宣发;随着成立独立的传媒公司,将来可能会继续向电影产品链上游发展,如电影制作与投资、IP投资等。

截止2015年6月,猫眼电影覆盖影院超过4000家。同时,猫眼电影为合作影院和电影制片发行方提供覆盖海量电影消费者的精准营销方案,助力影片票房。据比达咨询的《2015中国互联网本地生活服务市场研究报告》显示, 2015年Q1-Q3季度,中国在线电影票出票量市场份额前三为:猫眼电影(50.1%)、百度糯米(11.2%)、微票儿(10.3%),紧随其后的为淘宝电影(9.6%)、大众点评(9.4%),格瓦拉(3.7%)和时光网(2.2%);可以看出,猫眼电影的市场份额已占绝对优势。

2.2.2产品版本的迭代

从图2-2中可以看出,2014年猫眼电影迭代的版本并不多,但appstore下载排名总体是成上升趋势,尤其是年中排名有明显上升,这与猫眼电影从2014年暑假档开始的大力运营活动不无关系。

图2-2猫眼电影ios各历史版本排名-娱乐榜(从2013年1月3.1版起)

图2-3 猫眼电影ios各历史版本评论数(从2013年1月3.1版起)

图2-3更能体现猫眼电影的发展方向,纵观整个迭代路径,3.x(2013年1月~2014年5月)围绕核心业务——在线选座进行优化,并不断增加分享内容,以使产品得到更多传播。2014年下半年除了上线了比较重要的社区功能外,基本是围绕活动促和核心用户在运营。而到了2015年,猫眼电影在线售票业务已明显取得优势,又开始了密集的版本迭代,这一次的方向是内容构建(强化媒体属性)及用户激励(用户留存)。

对于社区功能,目前来看,还是明星社区数(392610个)最多,其次是电影社区(56442个);而社区的热度并不高,以目前正热映的《火星救援》为例,关注者52,帖子863。目前,猫眼仍以短评互动为主,尤其是明星短评互动,效果不错,对于短评的归类标签做得也不错(如有专门的“认证作者”类别,但将演员、剧组人员专门归一类会更有区别度)。电影App内信息流的传播仍以明星用户和电影主题为中心,用户关系较弱,这也正是猫眼电影未上线类似格瓦拉的“电影圈”社交功能的部分原因。

总的来说,猫眼电影以电影资讯、团购、在线选座起家,在用户心中已有根深蒂固的“买票工具”印象,因而社区功能已较为完善的情况下仍不温不火。倒是短评形式的“动明星-用户互”效果不错,这方面以后可以继续深挖。而新增的“个人动态”、“个人成就”等都在试图淡化用户的工具认知,增加互动,提升用户活跃度。

2.2产品理念

图2-4 Appstore猫眼电影下载页图

(1)集在线购票,电影资讯,影迷互动等服务的一站式电影平台——产品定位

(2)提前在线选座,不排队轻松霸好位——核心功能

(3)名人影评:很走心,听主创们说真是感受——用户卖点

(4)热门影讯:最实用、电影明星全线追踪——媒体属性

(5)海量影库:最全面、影视资料随心查——媒体属性

2.3用户分析

猫眼电影的用户大概可以分为四类(参考韩叙的微信公众号:运营狗工作日记):明星用户(如导演、演员、编剧)、专业影评人、电影爱好者和普通用户,如图2-5所示。各类用户的特点如下:

(1)明星:关注电影票房和口碑。通过猫眼可以与其他用户进行互动(如介绍电影背后的故事),以宣传电影和个人;特点是使用频率低,但效果好。
(2)专业影评人:文字功底好、有专业背景(如文化从业者),产出的内容质量高、有影响力。但对普通用户吸引力不是很大。
(3)电影爱好者:对于电影有内容和题材偏好,有喜欢的导演和演员。内容消费主力军;其中,有一部分电影爱好者具备高质量接地气UGC的能力。
(4)普通用户:以消遣为主,内容消费较少,UGC行为少或者以代价较小的评分或短评行为为主,对价格因素、促销活动敏感。

图2-5猫眼电影用户分层

引入“明星对电影的评价,并与普通用户之间有互动”是猫眼电影区别于豆瓣等传统影评产品之处,这个玩法明显增加了用户的参与度。专业影评人的入住可以带动电影爱好者的活跃度,而电影爱好者的分享又可以带来更多的普通用户。

产品功能分析

本部分内容主要着力于从用户场景、需求分析、核心体验流程3个维度对于猫眼电影的主要产品功能进行分析和解读。产品

3.1典型用户场景

(1)周末带女朋友或约妹子去看电影。

(2)喜欢的导演或演员上新片了,约小伙伴一起去看。

(3)无聊打发时间(下班后、逛街时),看看有什么好看的电影。

(4)看完电影不过瘾,看别人怎么说或自己发表下感(吐)想(槽)。

(5)分享好看的电影或评论给朋友。

3.2需求分析

根据上面的典型用户场景(业务事件),本文选择了“选座购票”、“账号管理”、“评论管理”和“社区管理”四个典型业务场景做了产品用例图,如图3-1所示。

(1)在线选座:基本需求(核心)是解决用户便利性问题,期望需求是价格便宜,兴奋需求是传递情怀(如“007:幽灵党”上映时,选中座位会变成007字样,而已售座位会变成剧中一个线索的logo)。

(2)看评论、发评论:用户动机主要为寻找情感共鸣、感情宣泄;互动氛围高于UGC本身。


图3-1 几个典型场景的用例图

(3)长评论:主要是电影爱好者深入对电影了解(如自己在观影时是否有未get到的点),寻求社交谈资或观点支持;而写长评的人属于少部分真实想表达的人(当然,也有专业影评人),也可以提高自己的社交辨识度。

3.3产品逻辑&主要业务流程

下面通过场景化解构,对猫眼电影的主要业务场景间、业务涉众之间的关系和流程做以梳理(如图3-2所示,颗粒度较大,主要体现业务间的流转关系)。O2O的本质是服务的信息化+电子商务,线上的体验比较可控,但线下的体验很难标准化。即使现在技术上可以做到直接扫码进场,但这势必会影响到影院的利益(如会影响到影院小吃的销售)。目前猫眼采取了两种方式优化场景间的衔接:

(1)App内的push消息(如开场前的取票提醒,观影后的影评引导push);
(2)部分影院可以团购小吃。

图3-2 主要场景间的业务流程图

产品设计用户体验

本部分主要就猫眼电影、格瓦拉、微票儿,三款App的核心功能的用户体验做以对比,主要分三个方面进行对比:信息设计、业务主流程、交互设计(注:由于本部分完成后,三款App均有新版本更新,但文中讨论的多数问题仍然存在,更新部分文中也有介绍)。

使用设备:iPhone 6  

系统:ios9.1

猫眼电影:6.1    更新时间:2015年10月9日

格瓦拉:6.3.1    更新时间:2015年10月7日

微票儿:4.2.0    更新时间:2015年8月22日

4.1 选座购票流程

图4-1 猫眼电影业务主流程

流程一:适合购买目标较为明确,如朋友推荐、朋友圈看到等,而评分的展示,通过点击影片图像快速观看预告片,都加速了用户在列表页的决策过程。

流程二:适合目标不太明确,需进一步了解影片详情,或电影爱好者,以及观影后,评分或发影评。
流程三:根据猫眼的数据报告,用户一般会固定去几家影院,而正常情况下用户会先选择要看的电影,再选择要去哪家影院观影;而更多是满足对于影院环境有特殊要求的用户。

注:最新版的猫眼电影可以在“确认订单”页面选择“影院小吃”一起支付。

4.2 信息设计

(1)首页猫眼电影、微票儿都采用了常规的Tab导航,而格瓦拉采用了较为个性的Tab导航,但Tab文字只有在点击时才显示,对于新用户来说还是需要熟悉时间。猫眼电影的首页较为克制,专注于“购买”。而格瓦拉首页为“发现”,意在释放其优质的“哇啦”内容。而新版的微票儿已经将“影院”Tab合并到“电影”Tab,而增加“演出”Tab,显然“全娱乐”业务是微票以后的方向。

在最新版的猫眼电影中,已将各种电影榜单页后置到“发现”Tab,而“电影”Tab下新增“海外”类别。


图4-2 App首页,从上到下依次为猫眼、格瓦拉、微票儿

(2)影院列表页(从“电影”Tab购票入口进入时)

对于收藏的影院,猫眼电影和格瓦拉显示场次和价格,而微票显示场次和“XX部影片特惠”,对于从购买入口来到该页面的用户,购买目标和意愿已经较明确,所以猫眼和格瓦拉的做法更好。

图4-3  App影院列表页,从左到右依次为猫眼、格瓦拉、微票儿

(3)场次展示页(从“电影”Tab购票入口进入时)

对于「场次选择」环节,格瓦拉更加专注些,对用户无干扰;对于影片的决策应该在之前环节已经确定,猫眼电影和微票儿在这个环节仍显示“排片信息”,考虑的应该是形式上与从“影院”Tab进入“场次展示页”时的一致,“场次展示页”相当于电影院的首页(用来展示排片和影院信息);另外,也可满足临时更换影片的用户(无数据,无法确定这个比例有多大)。

图4-4  场次展示页,从左至右依次为猫眼、格瓦拉、微票儿

4.3 交互设计&体验

(1)异常交互

本部分主要就猫眼电影、格瓦拉和微票儿的在线选座功能中的异常设计和状态设计做简单体验。

a、选座

猫眼电影在选座时异常交互设计提醒正常。

图4-5  猫眼电影:选座页面异常交互

而格瓦拉体验中,经常遇到“选座异常(只在右边有空位时)”的情形时,系统并未正常提醒,显示的是:亲,您遇到了不可预知的错误(最新版的格瓦拉仍是)。这样的提示会让用户不知道遇到什么状况。


4-6 格瓦拉:选座页面异常交互

微票儿的异常提醒是在点选时,直接弹出对话框,文字内容都一样:亲,不能跳选哦!

图4-7 微票儿:选座页面异常交互(注:右图中的Bug在12月10日的5.2.0版已修正)

总得来说,猫眼电影的「选座异常交互」的体验最好,但将提醒文字改成「座位左边不要留空」和「座位右边不要留空」会更清晰(目前,左边、右边留空时toast信息完全一样)。

b、确认座位(选中座位被别的用户抢先确认)

格瓦拉并没像猫眼电影和微票儿那样“确认座位”后直接锁定座位,而是让用户先“确认座位”后(并未锁定),再输入手机号(如果未绑定手机),点“确定订单”后才开始锁定,但这样就造成了用户更大的损失(如图4-8所示)。除了设计上的不妥外,造成这样的另一个原因是格瓦拉数据刷新太慢(如图4-9所示)。


图4-8 确认座位页面(选中座位被别的用户抢先确认)

图4-9座位信息的刷新(注意图中的时间点,另:测试时是从场次选择页重新进入选座页面)

2)座位锁定机制及操作提示

主要考虑何时锁定、何时解锁。猫眼和微票儿是确认座位后(生成订单)就开始锁定,而格瓦拉路径较长,确认订单生成支付页面后才开始锁定。解锁时机的选择方面,猫眼拿捏的比另外两者好(向上离开选座页面时才提示解锁),让用户不用放弃已确认座位的情况下可以再返回选座页面看看,无论「加选」还是「改选」都相当于上了保险(如图4-10)。


图4-10 解锁提示

总结

总的来说,我认为猫眼电影无论在产品整体气质,还是在产品细节打磨方面已较为成熟,本部分主要就产品定位和产品以后可能的迭代方向加以总结和思考。

5.1 产品价值思考

5.1.1业务价值思考

通过满足大众用户线下观影的便利性(在线选座)需求切入,提供从“观影决策”到“影评互动”的闭环服务,获取绝对领先的市场份额,从而成为一个营销平台;通过向上游的切入,以更好的服务C端用户,寻求更多商业价值。

总结成一句话:猫眼的未来,是一家以用户资源和数据参与电影产业链合作的综合服务商。

5.1.2 商业模式可能性思考

(1)导流、传播资源:美团、微信公众号、新浪微博、QQ、腾讯微博、短信平台。
(2)UGC:以评分和短评互动为主,利用明星效应进行带动。
(3)PGC:有一批认证作者,产出长评论,以提升品牌价值为主(目前已向PC平台迁移)。
(4)用户激励:以精神激励为主(会员体系、电影成就、身份认证),辅以物质激励和线下活动。
(5)实时票房:根据实时票房数据,指导院线排片。
(6)预售+点映:提前抢跑票房、释放口碑。

5.1.3 盈利模式思考

(1)票房收入分成:在线票务的服务费,但由于目前仍处于“补贴”阶段,该项不会考虑盈利。
(2)宣发费用:主要来自于制片方给的宣发费用,同样多用于“补贴”。
(3)电影衍生品:目前已上线“周边商城”。
(4)影院小吃团购:部分影院支持。

(5)可能的模式:广告模式。

5.2 产品以后的迭代方向思考

5.2.1围绕在线票务做深服务

社区并不是增加用户粘性的唯一手段,围绕核心功能做深度的、优质的、甚至个性化的服务很可能猫眼以后的着力点。如将用户在观影过程中的一些线下行为进一步转移到线上(目前猫眼已上线影院小吃团购,,可以在“确认订单页”一起下单);另外,美团在影院主页有“附近团购”的推荐,猫眼可以接入大众点评的附近商家信息,以及根据用户的长期观影、互动记录推荐个性化的优质内容等。

5.2.2 社区内容的建设

目前猫眼上的长评论多是“特邀作者”撰写(来自新浪微博的认证影评人、微信公众号作者、其他影评社区的作者等),发表在猫眼社区的“长评区”,目前app端的长评区入口即将关闭,改在pc端写作发布(当然是要申请权限的,普通用户看不到),在电影详情页展示。这一举措无疑是鼓励专业用户更好的产出。

5.2.3 电影资料的进一步完善

目前电影详情页的“电影原声”里只有歌曲名称,或者少量的mv,用户如果想听跟该电影有关的歌曲,只能根据歌曲名称去其它平台收听。猫眼以后可能会通过与其它音乐平台的合作,引入歌曲库。

最后,鉴于水平、视野等各方面局限,本报告的思考和分析难免存在不妥之处,还望各位大神予以指正交流。(全文完)

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