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知乎在移动端的艰难与它错过的一个时代
艾利克斯    2016-12-15 12:26:29

前面的话:

本文来自于三节课读者投稿,其中的部分观点也许会有些争议,但很多内容仍然是值得大家一起讨论和思考的。

以2016年为时间维度的话,毫无疑问,知乎的商业化是2016年中国互联网圈内不容忽视的一个产品大事件。

但,如果我们退后一步,将知乎上线的6年作为一个整体来看待,我们将会发现,知乎的6年,也正恰好是移动互联网最狂飙突进的6年。那么,知乎在移动化这件事情上,又做得怎么样呢?本文作者艾利克斯有他独到的见解。

注,本文作者观点不代表三节课官方立场,欢迎你在留言区交流讨论各种不同的思考。

 


 

本文作者艾利克斯,研究僧一枚,三节课忠实粉丝,喜欢发呆和胡思乱想。

 

六年前,2010年11月20日,名为“知乎”的网站上线了自己的第一个问题,“如何使用知乎”?

据说,经历了上一次创业失败的周源只临时花了一个下午,就写出了知乎的商业计划书和财务计划书,顺利拿到天使。周源说,这个脱胎于大洋彼岸Quora的互联网产品将会是自己真正想做的,能够改变世界的产品。

回头看,那正是一个英雄辈出的年代。就在知乎上线同一天,还不是腾讯高级副总裁的张小龙牵头在腾讯内部立项了微信,两个月以前,网易的唐岩离职开始准备陌陌,而二十多天后,雷军的米聊也就要上线了。

六年过去了,这六年正是移动互联网勃兴的六年,而被贴上“慢公司”、“小而美”标签的知乎,看上去好像完美地错过了这个时代。

 

上个时代的知乎

 

知乎已经失去了这个属于移动端的时代吗?

恐怕是的。

2011年左右成立的那一波明星公司,或者早已成功上岸,或者已经消逝无影,只有知乎,拥有着和用户规模不匹配的知名度,在艰难地寻找商业变现的机会。

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(图:2011年初,知乎登录界面)

知乎早期是邀请制,不开放注册,用户只能通过邀请进入社区。按照周源的说法,最初的知乎是“限量邀请制”,需要等待的时间会比较长,名额也不会多。

在“如何使用知乎?”这个问题中,2011年,知乎早期员工胡维的回答介绍了其主要功能:回答问题;提出问题;关注你感兴趣的话题;关注你感兴趣的人;帮助编辑和改进。2016年,知乎小管家重新回答了此问题,而答案与胡维5年前的回答并无二致。

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也就是说,知乎这6年来的主要功能并没有多大更新,这与移动互联网的快速格格不入。“慢公司”也才会成为它的标签。

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(2011年至今,知乎、米聊、陌陌、快手的百度指数)

知乎一直是一家“明星公司”。即便在2011年米聊还能和微信一决高下的年代,知乎的百度指数就已经达到了米聊的一半。就算是在今天,知乎的百度指数也远高于已经在纳斯达克上市多时,直播赚了几千万美金的陌陌,以及号称中国流量第四大的快手。

但实际上,知乎在移动端的处境显然要艰难得多。

App Annie的数据显示,过去一年间,知乎的整体下载排名在200名左右,最高也未进入前一百,最低跌出过前三百。在垂直分类中,则基本稳定在10-14名左右。

 

(App Annie过去一年知乎的App Store下载排名)

易观最近一份关于知识付费的报告则显示,知乎App10月月活用户只有900万,大约是比它晚出生三年的喜马拉雅FM月活的三分之一。

而Questmobile 9月份的榜单显示,知乎的MAU 为699万,同比下降16.4%,DAU仅为143万。和知乎排位相近的,是广西移动、高铁管家、欧朋浏览器,还有几乎已经被人遗忘的米聊。同一份榜单上,陌陌的MAU为7427万,比知乎多了一个0;微信则是81777万,比知乎多了两个0。

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(知乎排在第290位,米聊排在第302位)

不知道如今的周源,是否还记得2012年,当知乎iOS版在停更半年后终于上线第二版,在App Store上超越微信和陌陌时,他还转发了庆祝微博,认为知乎终于告诉大家,“中国移动互联网用户喜欢的,不止是娱乐和游戏”。

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对的时间错的事

 

2011年2月4日,周源曾在知乎上回答过“知乎为什么不提供手机客户端”的提问,他说,“因为知乎团队的人不多,「重要但不紧急」的事情肯定要往后排了”。

对于知乎来说,什么是“紧急”的事呢?周源在2011年6月在“知乎团队的路是怎么走来的,知乎未来又将如何发展?”问题中表示:“接下来我们既要提供工具,也要建设社区,我们在做问答,还会做搜索,做阅读,和更多的事情。”

周源觉得知乎“重要且紧急”的事情有那么多,移动化还排不到前面。

对知乎来说,移动版到底有多“不紧急”?实际上,要到2011年9月,知乎才终于推出了一个不能回答问题、BUG频出的iOS客户端。有用户在知乎上吐槽,“移动应用热潮的今天,知乎推出APP较晚了”。

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可能还不够晚,因为iOS第二次更新,一直要到十个月后的2012年7月。而安卓版,则一直要等到2013年5月才上线。

这两年的时间窗口,对于一家诞生于移动互联网时代的公司来说,实在是比黄金更珍贵。

直到2013年年底,在接受36kr记者年终回访的时候,周源还在谈开放、邀请制和用户增长,“移动”两个字在采访里只出现了一次。周源说,为了移动端阅读,他们做了“知乎日报”。

“知乎日报”,作为一个独立的客户端,在新闻类应用的下载排名一直在二十名上下。

2015年,知乎又上线了读读日报,产品定位是一个聚合互联网上所有内容的应用,并以此作为知乎日报的替代者。可这款产品的表现一直不佳,在被苹果商店编辑首页推荐过的情况下,Appstore的下载排名仍然徘徊在新闻分类100名左右,比当时已经被知乎放弃的知乎日报还低了70多名。

在那些金子一样的时间里,知乎在做什么?在制定规则。

在维护社区氛围上,知乎在运营方面一直在制定规则,比如反对网络暴力和不友善行为,保护知乎用户的原创,折叠低质内容等。

这些规则在净化社区方面起了不小的作用,不管是保护原创还是打击低质,对用户以及知乎平台来说,都是长期有益的事情。

但是这家靠精英种子用户启动、邀请制的电脑端社区网站,一些事无巨细的规则反而打击了用户的热情。知乎早期一度爆发了“引号门”事件,对于直角引号和弯引号的争论,知乎官方选择坚持清一色的直角引号,这也导致了大量用户的离开。

这背后是周源自己的价值判断,他总是反复引用那本《美国大城市的死与生》来为知乎社区理念背书:

一个城市在大量人口涌入打破了地区平衡后,只要解决了制度和秩序问题,就可以实现繁荣。

显然,在周源看来,只要做好的社区规则和文化,知乎开放的时候,用户增长不会成为一个问题。他不需要去解决,用户在哪的问题,需要去解决的,是用户太多了怎么办的问题。

规则重要吗?重要。文化重要吗?重要。但2011年到2014年,中国移动手机出货量增长最快的时间里,这是一家创业公司最重要的事情吗?

错过的时间,终不能挽回。

 

无奈的商业化

 

“很多人老是问我们,什么时候做商业化?我很烦,于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西,不就是赚钱吗。”

2016年的愚人节,周源在介绍“值乎”这个项目的视频里一反常态的调侃起了知乎的商业化,并略带戏谑的说,这个代号“码上有钱”的项目,月流水目标是20亿。

2016年4月1日,知乎上线了值乎的第一个版本,用户关注知乎公众号后可以在微信朋友圈里分享自己的打码信息,而其他人必须付费才能看到,付费后觉得满意钱就归作者,不满意钱就归知乎官方。

付费看答案、悬赏征答案、阅后打赏这三种知识交易方式大概就是周源找到的“广告以外”的赚钱方式。

月流水20亿当然只是愚人节的一个玩笑,值得玩味的,是知乎对于“商业化”的态度——周源开始需要证明,知乎是一门能赚钱的生意了。

一家企业什么时候会开始频繁谈钱?

所有正在快速夸张,并且能够证明未来有商业前景的公司,都是不怕烧钱的。早年周源在接受采访时,从不谈钱,他说自己做知乎,不知道怎么赚钱:“有家一开始就没有想怎么赚钱的美国公司叫 Google……”

当创业日久,增长乏力而又前途未卜,一家公司就必须证明自己的盈利能力。在今年10月的知乎品牌开放日上,身着深色西装的周源第一次公开谈起了知乎的品牌生意,曝光量、转化率、用户画像、数据挖掘,还有规划中针对品牌方的Live和盐Club,知乎需要证明自己,知乎也在着急证明自己。

知乎的商业化显然谈不上成功。

2013年底,知乎尝试过出版变现。但直到今年知乎重启数字图书业务,仍未有公开数据。

《创业时,我们在知乎聊什么?》就是由500万的知乎用户亲自甄选出近百篇知乎创业问答的精华,这是知乎首次尝试把优质内容转化输出。知乎日报、知乎周刊等产品,也尝试以杂志的方式出版月刊或者半月刊。

据知乎介绍,《创业时,我们在知乎聊什么?》这本书虽然登录过排行榜,但实际上它没有盈利。这本书一上市瞬间成为亚马逊中国预售排行第一名,它的传播效果大于市场价值。

2015年知乎宣布原生广告的变现路径。周源对媒体说,“广告都做不了的话,就不用想其他的了”。但知乎广告的困境在于,受高端知识分子问答社区这一定位的影响,知乎在广告的选择上非常有限。周源不想让随便挂广告影响用户体验;而广告主对于舆论安全的诉求和知乎对内容的严格不干预政策冲突。

2016年,分答爆款之后,知乎似乎终于赶上了知识变现的风口一年前已经不直接管产品的周源亲自出马,分管知乎Live。知乎Live是知乎推出的实时问答互动产品。但截至目前,知乎Live的收益还是全部拿给讲座者。

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(Questmobile数据显示2016年的知乎移动端DAU)

更关键的是,虽然对外宣称知乎Live数据不错,但在移动端的数据上,第三方数据公司检测显示,知乎的移动端数据一直在走低。

而知识付费领域,分答、喜马拉雅甚至罗振宇的得到都在虎视眈眈,成立六年的知乎又要和后入场者在同一起跑线拼杀。可战争打的太久,士兵已经疲惫不堪。就在今年,践行了六年扁平化的知乎也终于定下了总监级员工的title。

不过,新上线的知乎书店和知乎Live,从页面布局到支付方式,都显示出在移动端主推的架势,过去了六年,知乎终于捡起了移动化。

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(知乎产品线架构图)

 

社区、权力、乌托邦和大而美

 

周源是不甘于“小而美”的,他在知乎开放注册的那一段时间反复说过,知乎要做“大而美”,要成为互联网的基础设施。

但是,一个拥有强烈价值导向的“问答社区”,真的有希望成为这样的基础设施吗?

古往今来,“问答”这种形式都高度和知识、权力相勾连。无论是早期《论语》、《理想国》,宗教改革时马丁路德金的《小理要》,还是纳粹的《德国国家问答》,问答都呈现出一种上对下,中心化的结构。

福柯说,知识即权力。知识本身就区隔了“你”与“我”,而从精英用户起家,拥有众多政治正确的知乎更是在刻意加强这些区隔。这让知乎在很多时候陷入了两难的“尴尬”,它要拥抱自己的价值观,但又渴望成为更大众的东西。而纠结之中,时间都过去了。

周源很喜欢那本《美国大城市的死与生》,作者简·雅各布斯是一位拥有浓厚人文主义精神设计师,他反对美国战后那种急速发展、摊大饼式的城市规划,主张建设拥有多样性社区关系的城市。

制定规则,引流潮水的方向,这是典型的知识分子品位。周源希望获得的,是一个井然有序的网络知识乌托邦,可哪有什么乌托邦?

早期的知乎确实很像quora,大家认认真真地提问和回答。但是2013年开放注册之后,抖机灵和水化答案就已经占据了知乎,并和知乎的编辑推荐行成了鲜明的对比。

知乎无止境地“折叠”水化答案也并不能改善这种状况,以致于新加入知乎的一批大学生,都以为知乎的风格就应该是写段子抖机灵,于是抖机灵成了知乎上彰显逼格的最高荣誉。周源甚至不止一次地澄清说,“大家熟悉的‘知乎神回复’那种不是我们干的,是段子手干的。”

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(左:热门问题收藏推荐;右:编辑推荐)

这背后更重要的问题可能是:一个执着于价值观的网络社区,真的有机会做到“大而美”吗?错过移动红利的企业,还有可能靠“知识付费”起死回生吗?毕竟,到目前为止,世界上关于认知盈余最成功的产品,是维基百科,而它是免费的。

知乎当然不会死,巨头们早已对这个PR阵地觊觎已久。如果它只想活下去,只是活下去,那不是问题。

但它看上去真的越来越像豆瓣了——“慢公司”、移动端发力晚、重视社区规则、谨慎扩张。就在知乎上线二十天后,那个曾经文艺气息浓厚的豆瓣推出了商业化的希望阿尔法城,之后的故事,大家都知道了。

周源当年在做记者频繁出差的时候,常常有一种“背包感”,因为一直处于地点变换的过程中,只能把最重要的东西带进背包,后来他一度有了人生就是一个背包的感觉——你只能放最重要的东西。

过去六年,周源选了规则,为此他们错过了整个移动时代,那一个六年呢?或者,还会有下一个六年吗?

 

本文作者艾利克斯,微信号2928849302,欢迎交流。如需转载,请联系三节课微信公众号(ID:sanjieke),并注明出处。

 

PS:你怎么看待知乎在移动端的弱势?你觉得知乎已经错过了移动端的机会了吗?欢迎在留言区交流你的想法。

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