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在天猫和京东的双重压力下,今年的苏宁双十一有何亮点?
Fan米索    2016-12-05 19:59:40

前面的话:

这是一篇姗姗来迟的苏宁双十一运营复盘。

双十一是大家(尤其是做电商平台的同学)密切关注的时间节点,在刚过去的双十一里,我们和三节课的志愿者一起,为大家策划了一系列电商平台的双十一运营复盘。关于天猫的双十一运营复盘,我们在第一时间已经推送给大家了。

另外还有两篇,分别是京东和苏宁的双十一运营复盘。这两篇的作者都是我们三节课的志愿者用业余时间完成的,所以迟了一点。但迟归迟,文中的一些分析还是很精彩的。

 

下面是正文

 

想必大家上个月乘公交坐地铁的时候,一定被地铁及车站里一对穿着帅气西装,身披一袭嫩绿色古装手拿长啸的俊男靓女杨洋和张天爱给刷屏了。除了颜值吸引人外,赫大的几个“穿越双十一”也成功夺人眼球,仔细一瞅,竟然是苏宁易购的双十一广告。

其实在今年双十一之前,我对苏宁的印象还停留在上世纪传统家电巨头这个概念上,而如今苏宁的画风突变的简直让人猝不及防,竟然紧跟时代潮流还玩起了穿越?!瞬间我的好奇被勾起。

不过讲真,苏宁今年铺天盖地的凶猛气势,的确让苏宁在这次双十一各大电商的战果统计中脱颖而出:全渠道订单量增长193%;线上订单量增长210%,线下创历史最高销售纪录;苏宁易购天猫旗舰店以绝对优势全天稳居天猫销售排行榜第一位……

可见苏宁这次对双十一是真的下足了功夫,而今年苏宁最大的亮点莫过于“明星穿越吸引眼球+o2o模式多场景营销”。

 

苏宁今年的双十一运营,我总结有三个主要目的:

其一,品牌形象转型。通过新代言人和“穿越双十一”的话题,苏宁努力扭转“传统”的形象,不断趋向年轻化,致力于提升在年轻群体中的影响力。在这场天猫和京东占绝对优势的厮杀中拼命刷存在感,吸引大众对苏宁的关注。

其二,探索开辟新玩法。不断向用户抛出一系列有趣的新鲜玩法,刺激用户持续关注,引导用户产生消费欲望。并且将现实增强等新玩法和苏宁相对于天猫和京东所存在的线下优势结合起来,打通线上线下购物体验。

其三,一次实验性的尝试,建立双线“笑倾城”。线下真实购物场景+线上“笑倾城”同步,直击电商行业用户体验痛点,不仅是向传统千年商业繁华致敬,更是将全品类业态,线上线下融合的互联网零售理念分享给用户。

 

下面我们依次来看——

 

一、品牌推广宣传,转型年轻化

 

 

1. 代言人更替

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今年10月18日,苏宁召开在“穿越双十一”发布会,并宣告杨洋为新代言人。没错,之前秀恩爱怕老婆出了名的邓超被换成了杨洋,那个被咪蒙奉为男神,被微博著名大V燕公子喊了无数次要包养的小鲜肉杨洋,如今却被苏宁爸爸成功包养。除了杨洋外,还有一位凭借《太子妃升职记》迅速走红的你们的老公张天爱。

聪明的看客想必一定也发现了,苏宁此举旨在更新之前传统大龄的形象,用一种更年轻活力和朝气的形象来暗示苏宁未来的道路,同时扩大苏宁易购在年轻群体中的影响力。因此91年出生有着庞大粉丝群体老少皆吃的鲜肉果断成为新晋代言人。

至于张天爱那可能就是“前车之鉴”,毕竟张天爱靠着穿越一炮走红,而她本人就代表着“穿越”这个属性极强的IP,其次张天爱的形象张扬而富有朝气和活力,不仅完美苏宁此次双十一的主题,更有着对品牌的形象隐喻作用。

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通过数据不难发现,杨洋和张天爱这两位新代言人为苏宁爸爸带来了惊人的话题曝光量和品牌曝光量。光转发量加起来就快接近百万人次,更不用说浏览量了,所以这波明星效应可谓运用的相当给力。

 

 

2. 线上线下广告发力

有了新的代言人、新的品牌形象,苏宁的当务之急就是把这个新的形象广泛传达给大众用户。讲真,这次苏宁爸爸在线下投入的广告简直比天猫还给力,从北京地铁到日本东京,起码包揽了好几大核心城市的主地铁线,公交站灯箱以及户外Led大屏,甚至是加油站都包揽了!总之就是大写的“有钱!任性!”

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3. 话题制造&节奏把控

围绕两位新代言人,苏宁这次的slogan主要是两个:一是#穿越笑倾城#,二是#穿越双十一#。

苏宁这次通过创建#穿越笑倾城##穿越双十一#等微博话题标签先抛砖引玉,告诉大众杨洋和张天爱会担任城主,引起群众好奇心。

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随后围绕线下宣传,微博又发起了随手拍广告牌的活动,将线上线下建立起强关联,进一步扩大品牌的知名度。

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本次视频,漫画以及h5游戏也成为了苏宁对外传播的重要模式。

对于视频的设定,苏宁这次用穿越的戏码作为剧情主线亮点,拆拍成了几个短视频,有节奏的进行预热和推送,直到11月1日才放出完整广告视频。

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同样漫画也沿袭了视频推送的技巧,除了通过讲述穿越故事达到传播效果外,还将漫画做成了连载模式,在双十一每天有节奏的进行更新,并且在每一篇漫画下都设置下了一个悬念问题,抛出奖励诱惑引导用户转发回答,在达成与用户互动的前提下又进行了大幅度的宣传扩散。

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不难发现苏宁在微博话题的打榜算相当的成功,关于“穿越”的话题引发的阅读量和浏览量数据都是数以亿计,相当不错。

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总结一下,在第一部分品牌宣传推广这块,苏宁早早就确定了今年的主题——“明星穿越”,并且通过签约合适的新代言人、铺天盖地的广告投放、有节奏感的话题制造,将这个主题有计划地、高效地推动落地,成为十一月激烈的电商宣传竞争中不可忽视的一股力量。执行力满分。

 

二、开辟探索新玩法,实现O2O双线联动

 

今年的双十一是苏宁和阿里巴巴两家联手的第一个双十一。苏宁今年10月18日的发布会上已经宣告苏宁易购联手天猫设立“猫宁商城”。阿里作为电商届的霸主,对于各种新玩法自然手到擒来,与苏宁联合部署也不是不可能的。所以,除了基本的品牌推广宣传外,不难发现,今年的苏宁,跟天猫在新玩法上也有了异曲同工之妙,例如AR玩法,直播等等。

 

1. AR增强现实

如果你对早些年风靡的3D跳舞小熊还有印象的话,那么你就知道苏宁这次的玩法了。

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苏宁易购客户端有众多抓萌狮游戏入口,打开苏宁易购app,进入到双十一主会场,点击AR抓萌狮得红包按钮;进入游戏后,点击面对面抓捕,消费者通过APP客户端的AR扫图,对准不同形象萌狮画面,扫描点击就有一定几率抓到狮子,将它捕捉。参与者最高可获得1111元奖励红包。

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与天猫规则略不同的是,天猫作为一个纯线上的电商,不需要借助任何图案,就自动生成猫猫让你捕捉。

而苏宁,作为有着深厚线下基础的商业企业,则要求你用手机扫描任何含有苏宁logo(狮子头)的图标,才有机会获得12星座的卡片。与此同时,苏宁还联合上万家异业店铺,实现O2O联动,在门店开展AR抓12星座狮子游戏。

有些萌狮星座还被设定了固定时间和场景出现。比如其中8只还被安排到全国线下近1600家常规门店及招商银行、浦发银行等合作网点内。

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(苏宁易购线下门店抓捕区域之一)

线上产品端也十分配合:狮子座只有在双十一当天才会出现,并且在双十一前夕,把首页中部导航栏区域设置了抓萌狮入口,双十一当天还把首页悬浮都改成了捕捉萌狮“赢1111”的字样,包括在个人中心栏里也接入了“抓萌狮”通道。12.png

 基于上述种种,不难发现苏宁对AR游戏这种形态在本次双十一活动中的玩法是相当的重视,利用这套玩法不仅拉动线上流量,同时还为门店导入了大量流量,完美实现了O2O联动。无论是“星座”还是“AR”这些都是当下年轻人密切关注的两样事物,这从侧面也体现了苏宁这个传统家电巨头在紧跟时代潮流,用新鲜的玩法和技术手段彰显自己日趋年轻活力的一面。

 

2. 集西游勋章

在双十一期间,苏宁还设定了卡片模式,将云钻和西游卡片巧妙结合,只要集齐西游师徒五个勋章即可平分3亿云钻,100云钻=1元。同时云钻还可以用于兑换12星座卡片。3999云钻=一张星座卡片。

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不过苏爸爸为了引导用户消费也在云钻上搞了一些小手段。比如龙马勋章需要你消费大于68元以上才给啊!所以为了集齐这云钻,我还特地买了两盒眼膜,花了几百块。。

好不容易集齐了前四个勋章,最后死在了唐僧勋章上。因为唐僧卡的规则是:一天提供两个口令,但一个口令只能输三次。最后只能生生错过几个亿……还被夺走了几百块……气哭在厕所!

单说一下这个游戏的套路就是:传播-逛店-看直播-消费-输商品口令。

只想说都是苏爸爸的套路,最后的目的反正就是让你在逛的时候产生消费就对了。

 

3. H5游戏奖励刺激

双十一期间,苏宁打造了不下三个h5游戏界面,画风精美,古色古香完全将现实中的笑倾城以及城内各大商城搬进了游戏荧幕,让观众通过h5游戏寻找笑倾城”门票,而后在11月8日,“笑倾城”开幕后,引导用户每天进入游戏,玩家可以通过每天答题和游戏获得银两抽大奖。

 

其实个人认为H5是苏宁这次活动里一个很大的亮点,但H5的推广运营工作其实没有做到位。除了微信服务号头条内文推过,微博简单提过,并没有得到大范围的传播,这点略可惜。

反观天猫这次刷爆朋友圈的宇宙邀请函成为人们的焦点。除了朋友圈,微博的推送底下还邀请了杨洋留言互动,甚至把“口令红包”领取方式都在评论中显示。巧妙进行了二次导流传播。

 

 

4. 直播

跟天猫京东一样,今年的直播也是苏宁的重头戏。不过虽然都是直播,苏宁的直播依旧采用了 O2O线上线下联动模式,线上通过网红直播、品牌商Boss直播等设置,和线下的古街十一巷、门店穿越之旅实现联动。

不仅自建直播入口,并且招募了111名网红在直播过程中,一起发红包推荐潮品尖货。连直播入口都改成了杨洋的头像,大大提高观众点击欲望。

双十一期间连续3天,每天围绕不同主题进行直播,还邀请了6位当红明星和45位品牌Boss也将成为直播团成员,完成总长15个小时的45场不间断直播。

 

其实“直播+电商”模式巧妙运用了社交理念,通过定制化内容将品牌、用户、营销、交易成功串联,打造出一个生态闭环,沉浸式营销大大提升用户体验。而且依靠明星直播,也可形成品牌背书,可增强用户的购买信心。

总结一下,在第二部分新玩法的探索开辟这块,单就形式而言,苏宁与天猫大同小异,没有什么让人眼前一亮的新意,但苏宁很好地将这些新玩法与自己的线下优势结合起来,带动了线上线下的联动。

相比京东天猫等其他电商,苏宁可谓说是唯一一个线上线下相结合的方式来参加双十一活动的电商。

用户既可以选择在线上购买,也可以通过在苏宁全国的6000多家线下店面体验后再通过易购进行购买。并且在双十一期间,只要用任性付在苏宁门店扫码付款,即可享受12期免息,同时还享受随机金额减免活动,最高立减4999元。可以说将线下资源和线上生态完美的联动起来。

 

三、建立双线“笑倾城”,实验新购物体验

 

在今年的双十一中,苏宁还搞了一个挺实验性的动作——为了让用户能够感受更真实的穿越,苏宁在无锡造了一座古代商业城“笑倾城”,整个商业城分为线上和线下两个部分,覆盖了餐饮、零售、休闲娱乐等业态,等于你可通过易购抢购广场商品,包括抵用券、优惠券、体验券等,亲自参观、购物,恍若穿越时空。可以说“笑倾城”就是苏宁O2O的一个缩影,利用O2O体验式消费模式为用户创造购物场景,开辟购物新体验。

在线下,这座“笑倾城”里共设置了了111个古风场景,111种特色地方小吃和11种挑战项目,散落布置在一街一巷一胡同内。通过品牌业态复古演化的方式,营造“一街、一巷、一胡同”三大主题区。

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笑倾城区域示意图

真想说苏宁爸爸不是一般的有钱,从11月8日笑倾城正式开业迎客,3天就累计吸引10多万游客入城体验。

与此同时,线上“笑倾城”同步上线。双线融合更展示出苏爸爸依托O2O打造的全场景、全业态消费模式。

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1. 网红直播抢口令红包

苏宁爸爸邀请了各路网红直播城内动态,并且将红包口令通过网红传递给受众。一方面让不在现场的用户可以了解城内盛况,另一方面通过红包激励用户观看直播,同时为线上商城引流,进一步刺激消费。

 

 

2. 城内游戏,全民互动赢好礼

在线下的这座“笑倾城”里,除了耳熟能详的品牌供人线下体验外,苏宁还复原了古代酒坊、浣衣坊,古代钱庄、古代蹴鞠场、苏宁物流镖局等多个好玩有趣和文化相关项目,又设置了剧场大戏、民间手工艺互动、多人手游PK、比武招亲、西洋镜、VR一体机体验等活动,让用户记忆犹新。

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消费者通过苏宁易付宝APP获得含10元银票的钱袋,并可兑换更多银票在城内消费,用户参与感十足。苏宁通过打造的穿越之城,下载苏宁易付宝APP可在穿越中轻松消费,不用向用户推销,就保证了高转化率。

“笑倾城”可以说是苏宁对于电商O2O的进一步实验和尝试——电子商务和线下真实的体验究竟能融合到什么程度?“笑倾城”或许能给苏宁一些启示。

 

四、总结

 

双十一一直都是巨头电商们的角逐战场,而面对天猫和京东如此强势的两大电商,苏宁在此次双十一中却能杀出重围取得不错的成绩,不仅依赖于它这次创意化的“穿越”营销,更在于O2O体验式消费模式。

苏宁走到今天已经有26个年头,毫无疑问资历老,规模大是苏宁的两个特点,但呆板木讷的形象也是传统企业惯有的标签。这次苏宁利用双十一契机,却巧妙的在消费者心目中建立苏宁活力和年轻的印象,这招棋可谓妙哉。

当然在营销创意这件事上,苏宁在这次的双十一中也表现的较为出色。线上有网红直播,AR场景捕捉,H5寻宝测试等系列场景游戏,穿越视频和漫画内容创作。线下有“笑倾城”,各大商业品牌返璞归真穿越成古代形态,传统工艺匠人展示手艺,复原了古代蹴鞠,皮影戏等一系列传统游戏,让消费者真正感受到穿越氛围和古商城场景。

  • 新形态回归旧模式:例如打造“穿越”这一强有力的IP去复古还原旧的古代商业模式。可谓是形式上的一个极强创新点。

  • 双线并行完美相融:今年双十一,苏宁是唯一一个运用线上线下相合方式来参与活动的,通过线下建城,复原和演绎古代商业形态, 这种创新的玩法、多产业的联动,以及线上线下融合的互联网零售模式,其实对未来的零售业发展提供了很强的借鉴意义。

不难发现,随着VR热度日趋攀升,人们对消费场景和沉浸式体验越来越重视。包括淘宝都在打造Buy+,VR等消费体验场景,因为意识到消费体验的重要性。

而苏宁拥有的线下渠道具有体验、售后、维修等方面的天然便利性,这是传统单一的电商购买渠道无法带来更多维度的体验。因此在双十一这场全行业的狂欢中线下实体店的号召力与优势正在逐步凸显,O2O体验式消费成为消费者的主流选择。

正如我们开头所说的那样,今年苏宁的双十一通过打造“明星穿越+O2O购物模式”,线上线下双线打配合战,发挥出整个生态的有力战略优势,因此成功创造了历史最佳的业绩。

自打苏宁转型互联网后,今年的双十一真正体现出了创新,变革,娱乐化的形象和思路。我觉得可以让大胆预测下,未来的生活图谱也许真的会由场景定义,而未来的商业生态也可能由场景搭建,这次的苏宁其实恰好实证了这点。

 

本文作者Fan米索,一岁运营喵一只,三节课3.3计划第一期学员,喜欢聪明的灵魂,欢迎交流。微信号:fanxiaojun8544。如需转载,请联系三节课微信公众号(ID:sanjieke),并注明出处。

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