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京东双十一为了对抗阿里,都做了些什么?
李玉冰    2016-12-05 19:07:40

前面的话:

这是一篇姗姗来迟的京东双十一运营复盘。

双十一是大家(尤其是做电商平台的同学)密切关注的时间节点,在刚过去的双十一里,我们和三节课的志愿者一起,为大家策划了一系列电商平台的双十一运营复盘。关于天猫的双十一运营复盘,我们在第一时间已经推送给大家了。

另外还有两篇,分别是京东和苏宁的双十一运营复盘。这两篇的作者都是我们三节课的志愿者用业余时间完成的,所以迟了一点。但迟归迟,文中的一些分析还是很精彩的。

 

下面是正文

 

『好物低价,上京东』和『认真购物,买点好的』是京东今年双十一的两大主题,从10月26日持续到11月12日,是仅次于京东618的一场大活动。今年京东方面并没有直接公布2016年双十一的成交额,只是表示交易额同比增长了60%。但从星图数据的统计得知,今年双十一全网总销售额达到760.9亿元。其中,京东占全网总销售额的16.4%,也就是124.78亿。

从其战报中可以看出,3C和家电依然是京东的强项。而京东近年来在农村电商的发力,在本次双十一活动中也略有成效。  

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接下来,我们将从站内和站外出发,以观察者的身份,复盘和分析京东双十一活动在运营策略、产品配合等方面的具体做法。 

 

 

一、站内

 

京东从10月26日正式开启了11.11活动,从产品功能、用户引导和运营策略全面刺激用户。

 

 

1. 活动日程表

 

10月中旬,京东发布了『11.11我们在你身边』主题广告,将京东双十一代入了人们眼中。    

  • 10.26~10.30预热期

主题:购全球,购未来。

购全球:10.26日韩馆,10.27澳洲馆,10.28美洲馆,10.29欧洲馆。

购未来:10.30智能穿戴,10.31智能家居。

  • 11.01秒杀日

主题:超级秒杀日。

玩法:整点抢红包,千万件商品1.11元起秒杀。

  • 11.02~11.09品类日

主题:品类风暴来袭。

品类:11.02电脑专场,11.03数码专场,11.04~05家电专场,11.06家居家装专场,11.07超市专场,11.08女装鞋包专场,11.09手机专场。

玩法:超级品类日,品牌嘉年华,王牌争霸(每日两大超级品牌争霸)

  • 11.10~11.12高潮期

主题:全品开抢。

玩法:全品类狂欢,超级单品日,明星直播SHOW。

 

 

2. 产品功能和运营策略

 

  • APP下载/更新

在APP下载 / 更新阶段,京东给自己的APP图标打上了『11.1-12』的字样——告知用户京东要开启11.11大促了。同时,在应用更新文案里也告知了老用户11.11大促的具体活动日程和相关功能。 

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  • APP滑屏

京东将双十一大促的『整点红包雨』『超级秒杀日』『京东直播秀』的三个吸睛活动放置于APP滑屏页,直接将用户代入11.11活动的氛围。 

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  • APP首页

活动期间,京东APP首页依然是将所有能够凸显11.11的位置物尽其用:

a. 首页最上方banner被11.11所承包;

b. banner下方加入11.11主会场入口,且入口的文案和视觉随活动阶段持续更新;

c. 部分分类入口打上了11.11相关的标识,如『11.11』『3免1』;

d. 11.11游戏入口;

e. 底部『发现』和『购物车』tab键添加『11.11』元素,并且在11月开始,11.11会场代替了发现频道;

f. 首页下拉过程中,添加了顶部悬浮banner,快速进入11.11主会场。

并且在11.11活动当天,京东首页的UI更是将活动气息渲染得淋漓尽致。 

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另外,京东这次在运营活动入口也是花足了心思的。除了使用常规的悬浮图标作为活动入口外,出现了另外2种好玩儿的方式。如此掏空心思去利用首屏位置玩花样,从侧面说明了移动端位置的稀缺和电商内容运营的不易。

 

方式一:常见的悬浮按钮入口,点击进入抢红包的H5游戏落地页。

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方式二:点击『开始找红包』直接在APP首页寻找红包。

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这种形式,只在10月31日出现过1次。我们猜想此游戏是为了进一步提升优惠券(即红包)的普及率,刺激用户消费。毕竟第二天就是11月1日,京东双十一进入第二个阶段『超级秒杀日』,大波用户开始剁手。

方式三:下拉图中卷轴,进入当天主打活动页。

这种形式出现过3次,前两次进入京东双十一推广页,第三次给了京东双十一直播土豪广告主『Swisse』。

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  • 11.11活动页 

用户从首页或者底部菜单栏进入11.11活动主会场后,能够清楚地看到京东整个活动的日程,并且首屏的优惠券、小游戏、秒杀等元素最大程度刺激了用户的购买欲望,提升活动ARPU值。 

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  • 单品页、购物车和订单页

活动过程中,单品页标红的折扣信息、购物车醒目的满减提醒、订单页的优惠券、京东卡和京豆的标识与以往京东活动一致,这里就不再赘述。值得一提的是,从11月11日之后,订单页顶部出现了一行温馨提示:

下单满19元并选京东快递预约15号以后送货,赠京东金融APP满49减10优惠券(仅赠一次)

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从这一提示可以看出,京东不仅从自身物流体系入手进一步改善双十一期间的物流效率,并且尝试在用户层面分散物流压力。 

 

 

3. 运营亮点

  • 全明星直播

在直播和短视频如此火爆的2016年,京东首次在双十一进行直播show。11月10日08:00~20:00,刘强东领衔40余位明星大咖,在手机京东上进行了以“简单一点 认真一点”为主题的长达12小时的直播秀,将“双11”推向最高潮。据官方数据统计,直播期间全网在线总人数为6620W。

这场直播将电商、品牌、娱乐完美结合,把单一买买买变成一个更情景化娱乐化的活动。与天猫的狂欢夜不同,京东的这场直播秀更像是一场盛大的真人秀,通过明星互动构建了边玩边买的场景化消费模式。这场直播秀的玩法有三:

a. 宣传京东品牌

40位明星大咖参与直播,朱丹、谢楠、张大大、李响四大明星主持人贯穿全场,费玉清、潘玮柏、张韶涵、范玮琪、郑钧、张震岳、许巍、方大同、吴莫愁等实力唱将轮番上阵,郭德纲的儿子郭麒麟领衔相声表演,开心麻花的艾伦和二人转也让现场笑声不断。明星与粉丝实时互动,分享剁手体验。

b. 大牌明星上门送货

12个品牌在直播期间开启秒杀,引导用户边看边购买,并且在秒杀的用户中抽取幸运观众,体操王子陈一冰、脱口秀主持人王自健、宅男杀手SNH48、著名足球解说员刘建宏等12位大咖都将会在第一时间为幸运观众送货。

c. 霸道总裁变身暖男展厨艺

当天11点,京东CEO刘强东进入厨房展示自己的厨艺。这个环境将整个直播秀带入了最高点。

当然,活动当天数位微博大V和相关明星的转发,也为这个活动进行了大面积的传播。京东的直播show虽然并没有如『天猫狂欢夜』那样亮点多多,但作为首次将『直播』手段运用到活动营销中的京东,我们可以从中看到其稳扎稳打的活动理念。

 

  • 社交红包

从10月26日到11月12日,京东在站内有节奏分阶段地推出了6款红包游戏,将『娱乐、社交、购物、实惠』集为一体。

我们先来看一下本次京东站内的红包节奏:

  • 10月26日-10月28日保卫小钱箱,神券大派送;

  • 10月29日-10月31日火眼金睛找红包,找到就归你;

  • 11月1日-11月12日搜搜有惊喜,亿万红包限时疯抢;

  • 11月2日-11月4日闯关夺宝,瓜分神券礼包;

  • 11月5日-11月9日疯狂整点红包雨,每天早上9点整,亿万红包整点疯抢;

  • 11月10日-11月12日主会场抢红包,每个整点,拿到手软。

为了吸引和持续刺激用户,京东在红包这件事上也是下了功夫的。

 

  • 促销力度

今年双十一,除了之前活动常用的降价、秒杀、折扣、满减活动,比较不一样的是京东在某些主会场开展的『买N免M』活动。

在大家都已经对双十一打折这件事情习惯的时候,直接面单对用的刺激会远远大于打折、抵扣卷的刺激。当小编买了3件厨房用品,京东告诉我其中最便宜的那件可以不要钱的时候,我简直是要上了天。但后来小编又思考了下,其实N免M这件事儿和折扣、满减等优惠差不太多,但是由于从话术上告诉用户你买的东西里面有一件不要钱了,给用户的感觉还是很爽的。

另外,今年双十一正逢京东图书6周年庆典,其主打『满200减100』,并于11月1日~11月12日期间展开了6场促销活动。了解图书行业的小伙伴也知道,图书的利润其实算是比较低的。然而京东图书如此巨大的优惠力度,从一定程度上证明了今年京东双十一的促销态度:从以前『先涨价后降价』到今年『实实在在的优惠』

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二、站外

 

说完了站内,我们来看站外。

在一场大型电商活动期间,站外的核心任务是:造势、引流、炒热气氛和话题带动更多人参与剁手。

 

 

1. 广告视频

京东双十一活动始于10月17日放出的『11.11我们在你身边』的主题广告,以京东用户最为熟悉的快递小哥为主角,打了一张温情牌。通过对京东物流配送人员的细节描述,展现出京东物流配送人员上天下海的真实场景。同时,该广告向人们展示出京东的物流配送实力。

以此,京东双十一正式开启。 

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我们也注意到,在这组广告投放之前,京东微博在10月14日组织了一场#寻找你身边的TA#的微博话题活动。但从阅读量和讨论数来看,这个话题并没有引起太大的效果。我们猜想可能原因有三: 

  • 参与门槛较高:需要用户、广告牌和广告牌中的快递员三者的合影,才可参与活动。 

  • 活动奖励不诱人:『京东会员PLUS』和『京东图书月度畅销卡』,很多人可能都不知道这两个奖品的具体含义。

  • 京东并不是十分重视该活动:没有任何大V参与该话题,京东官微在发了一条相关微博后也无其他相关信息。  

 

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除了这个平面广告,后期京东在地铁、公交、分众和腾讯视频投放的广告并无太多爆点,只是将今年京东『好物低价』和『认真购物』这两个主题传递给用户。

值得一提的是,往年双十一京东营销的口号多为对标淘宝的弱点,如『假货』『送货慢』。而今年的营销主题却只谈自身的优势不黑淘宝,这也说明京东的视野和定位与之前也有所不同。大胆猜测一下,京东是否不再把淘宝当做唯一的、最重要的竞争对手呢?

 

 

2. 微信和QQ合作

从这次双十一来看,微信和QQ依然是京东最大的导流方,并且京东越来越重视微信和QQ这片战场。我们来看看双十一期间京东在微信和QQ上都做了哪些事情:

 

  • 微信

 

10月26日至10月30日“赢战11.11”,掷骰子PK好友,闯关赢好礼;

 

 

11月1日至11月12日“玩赚11.11”,定制自己的好货购物清单并分享给好友,好友下单即可返“佣金”;

 

 

11月1日至11月12日在京东微信购物圈围观明星晒单,可与偶像实时互动,每晚8:00-9:30,更有网红达人、大牌明星的精彩直播,等你来“撩”。

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活动期间,投放朋友圈广告。

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11月10日至11月12日,京东微信购物红点提醒。

 

 

 

  • QQ

 

11月10日22点至11日全天,手机QQ群聊有惊喜:在任意群聊界面发送“双11”、“买买买”等十多个关键词,就会触发彩蛋红包,点击福袋即可领取京东优惠券,与群聊好友共享双11狂欢补贴。

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11月10日至11月12日,手机QQ购物入口红点提醒。

 

 

 

三、总结

 

纵观整个今年京东双十一的运营,并无太多的爆点和惊喜,没有如天猫一样浮夸的广告,连直播也是为了错开天猫狂欢夜在周五工作日上班时间进行的,并且连老板都亲自上阵吸引眼球。然而不得不说,这次双十一京东并没有让我们失望。

首先,活动节奏清晰明了,用户在活动开始的时候就知道整个双十一京东的促销进度。

其次,活动期间,用户打开京东APP的时候,每一天的优惠在首页显示得清清楚楚,让用户清清楚楚知道『现在我能享受的优惠是什么』。

并且,京东从很早开始就为了这次活动升级自己的物流系统,包括『全面开放物流,斥资五亿对商家仓储配送服务进行补贴』,并且尝试从用户层面去分散物流压力。

最后,综合京东的营销方案(广告)和京东图书的优惠力度可以看出,京东今年双十一立足于用户,主打『理性消费』的同时给出了『货真价实』的优惠——让购物回归购物,让优惠回归优惠。

这每一个细节都传递了『踏踏实实做活动』这样一个信息:京东并没有像天猫一样把双十一搞得想一个节日一样,而是让消费者觉得我就是搞活动,这期间所有商品会便宜,消费者根据自己的需求进行消费,我京东为消费者尽可能地提供便利,仅此而已。

 

本文作者李玉冰,网络文学1岁产品经理,三节课志愿者,3.3计划首期学员。近日偏爱细分电商领域,微信号:yubinglee,感兴趣的可以跟她交流哦~如需转载,请联系三节课微信公众号(ID:sanjieke),并注明出处。

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