前面的话：

这是一篇姗姗来迟的京东双十一运营复盘。

双十一是大家（尤其是做电商平台的同学）密切关注的时间节点，在刚过去的双十一里，我们和三节课的志愿者一起，为大家策划了一系列电商平台的双十一运营复盘。关于天猫的双十一运营复盘，我们在第一时间已经推送给大家了。

另外还有两篇，分别是京东和苏宁的双十一运营复盘。这两篇的作者都是我们三节课的志愿者用业余时间完成的，所以迟了一点。但迟归迟，文中的一些分析还是很精彩的。

 

下面是正文

 

『好物低价，上京东』和『认真购物，买点好的』是京东今年双十一的两大主题，从10月26日持续到11月12日，是仅次于京东618的一场大活动。今年京东方面并没有直接公布2016年双十一的成交额，只是表示交易额同比增长了60％。但从星图数据的统计得知，今年双十一全网总销售额达到760.9亿元。其中，京东占全网总销售额的16.4％，也就是124.78亿。

从其战报中可以看出，3C和家电依然是京东的强项。而京东近年来在农村电商的发力，在本次双十一活动中也略有成效。  

接下来，我们将从站内和站外出发，以观察者的身份，复盘和分析京东双十一活动在运营策略、产品配合等方面的具体做法。 

 

 

一、站内

 

京东从10月26日正式开启了11.11活动，从产品功能、用户引导和运营策略全面刺激用户。

 

 

1. 活动日程表

 

10月中旬，京东发布了『11.11我们在你身边』主题广告，将京东双十一代入了人们眼中。    

• 10.26~10.30预热期

主题：购全球，购未来。

购全球：10.26日韩馆，10.27澳洲馆，10.28美洲馆，10.29欧洲馆。

购未来：10.30智能穿戴，10.31智能家居。

• 11.01秒杀日

主题：超级秒杀日。

玩法：整点抢红包，千万件商品1.11元起秒杀。

• 11.02~11.09品类日

主题：品类风暴来袭。

品类：11.02电脑专场，11.03数码专场，11.04~05家电专场，11.06家居家装专场，11.07超市专场，11.08女装鞋包专场，11.09手机专场。

玩法：超级品类日，品牌嘉年华，王牌争霸（每日两大超级品牌争霸）。

• 11.10~11.12高潮期

主题：全品开抢。

玩法：全品类狂欢，超级单品日，明星直播SHOW。

 

 

2. 产品功能和运营策略

 

• APP下载/更新

在APP下载 / 更新阶段，京东给自己的APP图标打上了『11.1-12』的字样——告知用户京东要开启11.11大促了。同时，在应用更新文案里也告知了老用户11.11大促的具体活动日程和相关功能。 

 

• APP滑屏

京东将双十一大促的『整点红包雨』『超级秒杀日』『京东直播秀』的三个吸睛活动放置于APP滑屏页，直接将用户代入11.11活动的氛围。 

 

 

• APP首页

活动期间，京东APP首页依然是将所有能够凸显11.11的位置物尽其用：

a. 首页最上方banner被11.11所承包；

b. banner下方加入11.11主会场入口，且入口的文案和视觉随活动阶段持续更新；

c. 部分分类入口打上了11.11相关的标识，如『11.11』『3免1』；

d. 11.11游戏入口；

e. 底部『发现』和『购物车』tab键添加『11.11』元素，并且在11月开始，11.11会场代替了发现频道；

f. 首页下拉过程中，添加了顶部悬浮banner，快速进入11.11主会场。

并且在11.11活动当天，京东首页的UI更是将活动气息渲染得淋漓尽致。 

 

另外，京东这次在运营活动入口也是花足了心思的。除了使用常规的悬浮图标作为活动入口外，出现了另外2种好玩儿的方式。如此掏空心思去利用首屏位置玩花样，从侧面说明了移动端位置的稀缺和电商内容运营的不易。

 

方式一：常见的悬浮按钮入口，点击进入抢红包的H5游戏落地页。

方式二：点击『开始找红包』直接在APP首页寻找红包。

这种形式，只在10月31日出现过1次。我们猜想此游戏是为了进一步提升优惠券（即红包）的普及率，刺激用户消费。毕竟第二天就是11月1日，京东双十一进入第二个阶段『超级秒杀日』，大波用户开始剁手。

方式三：下拉图中卷轴，进入当天主打活动页。

这种形式出现过3次，前两次进入京东双十一推广页，第三次给了京东双十一直播土豪广告主『Swisse』。

 

• 11.11活动页 

用户从首页或者底部菜单栏进入11.11活动主会场后，能够清楚地看到京东整个活动的日程，并且首屏的优惠券、小游戏、秒杀等元素最大程度刺激了用户的购买欲望，提升活动ARPU值。 

 

• 单品页、购物车和订单页

活动过程中，单品页标红的折扣信息、购物车醒目的满减提醒、订单页的优惠券、京东卡和京豆的标识与以往京东活动一致，这里就不再赘述。值得一提的是，从11月11日之后，订单页顶部出现了一行温馨提示：

下单满19元并选京东快递预约15号以后送货，赠京东金融APP满49减10优惠券（仅赠一次）

从这一提示可以看出，京东不仅从自身物流体系入手进一步改善双十一期间的物流效率，并且尝试在用户层面分散物流压力。 

 

 

3. 运营亮点

• 全明星直播

在直播和短视频如此火爆的2016年，京东首次在双十一进行直播show。11月10日08：00~20：00，刘强东领衔40余位明星大咖，在手机京东上进行了以“简单一点 认真一点”为主题的长达12小时的直播秀，将“双11”推向最高潮。据官方数据统计，直播期间全网在线总人数为6620W。

这场直播将电商、品牌、娱乐完美结合，把单一买买买变成一个更情景化娱乐化的活动。与天猫的狂欢夜不同，京东的这场直播秀更像是一场盛大的真人秀，通过明星互动构建了边玩边买的场景化消费模式。这场直播秀的玩法有三：

a. 宣传京东品牌

40位明星大咖参与直播，朱丹、谢楠、张大大、李响四大明星主持人贯穿全场，费玉清、潘玮柏、张韶涵、范玮琪、郑钧、张震岳、许巍、方大同、吴莫愁等实力唱将轮番上阵，郭德纲的儿子郭麒麟领衔相声表演，开心麻花的艾伦和二人转也让现场笑声不断。明星与粉丝实时互动，分享剁手体验。

b. 大牌明星上门送货

12个品牌在直播期间开启秒杀，引导用户边看边购买，并且在秒杀的用户中抽取幸运观众，体操王子陈一冰、脱口秀主持人王自健、宅男杀手SNH48、著名足球解说员刘建宏等12位大咖都将会在第一时间为幸运观众送货。

c. 霸道总裁变身暖男展厨艺

当天11点，京东CEO刘强东进入厨房展示自己的厨艺。这个环境将整个直播秀带入了最高点。

当然，活动当天数位微博大V和相关明星的转发，也为这个活动进行了大面积的传播。京东的直播show虽然并没有如『天猫狂欢夜』那样亮点多多，但作为首次将『直播』手段运用到活动营销中的京东，我们可以从中看到其稳扎稳打的活动理念。

 

• 社交红包

从10月26日到11月12日，京东在站内有节奏分阶段地推出了6款红包游戏，将『娱乐、社交、购物、实惠』集为一体。

我们先来看一下本次京东站内的红包节奏：

• 10月26日-10月28日保卫小钱箱，神券大派送；

• 10月29日-10月31日火眼金睛找红包，找到就归你；

• 11月1日-11月12日搜搜有惊喜，亿万红包限时疯抢；

• 11月2日-11月4日闯关夺宝，瓜分神券礼包；

• 11月5日-11月9日疯狂整点红包雨，每天早上9点整，亿万红包整点疯抢；

• 11月10日-11月12日主会场抢红包，每个整点，拿到手软。

为了吸引和持续刺激用户，京东在红包这件事上也是下了功夫的。

 

• 促销力度

今年双十一，除了之前活动常用的降价、秒杀、折扣、满减活动，比较不一样的是京东在某些主会场开展的『买N免M』活动。

在大家都已经对双十一打折这件事情习惯的时候，直接面单对用的刺激会远远大于打折、抵扣卷的刺激。当小编买了3件厨房用品，京东告诉我其中最便宜的那件可以不要钱的时候，我简直是要上了天。但后来小编又思考了下，其实N免M这件事儿和折扣、满减等优惠差不太多，但是由于从话术上告诉用户你买的东西里面有一件不要钱了，给用户的感觉还是很爽的。

另外，今年双十一正逢京东图书6周年庆典，其主打『满200减100』，并于11月1日~11月12日期间展开了6场促销活动。了解图书行业的小伙伴也知道，图书的利润其实算是比较低的。然而京东图书如此巨大的优惠力度，从一定程度上证明了今年京东双十一的促销态度：从以前『先涨价后降价』到今年『实实在在的优惠』。

 

二、站外

 

说完了站内，我们来看站外。

在一场大型电商活动期间，站外的核心任务是：造势、引流、炒热气氛和话题带动更多人参与剁手。

 

 

1. 广告视频

京东双十一活动始于10月17日放出的『11.11我们在你身边』的主题广告，以京东用户最为熟悉的快递小哥为主角，打了一张温情牌。通过对京东物流配送人员的细节描述，展现出京东物流配送人员上天下海的真实场景。同时，该广告向人们展示出京东的物流配送实力。

以此，京东双十一正式开启。 

我们也注意到，在这组广告投放之前，京东微博在10月14日组织了一场#寻找你身边的TA#的微博话题活动。但从阅读量和讨论数来看，这个话题并没有引起太大的效果。我们猜想可能原因有三： 

• 参与门槛较高：需要用户、广告牌和广告牌中的快递员三者的合影，才可参与活动。 

• 活动奖励不诱人：『京东会员PLUS』和『京东图书月度畅销卡』，很多人可能都不知道这两个奖品的具体含义。

• 京东并不是十分重视该活动：没有任何大V参与该话题，京东官微在发了一条相关微博后也无其他相关信息。  

 

除了这个平面广告，后期京东在地铁、公交、分众和腾讯视频投放的广告并无太多爆点，只是将今年京东『好物低价』和『认真购物』这两个主题传递给用户。

值得一提的是，往年双十一京东营销的口号多为对标淘宝的弱点，如『假货』『送货慢』。而今年的营销主题却只谈自身的优势不黑淘宝，这也说明京东的视野和定位与之前也有所不同。大胆猜测一下，京东是否不再把淘宝当做唯一的、最重要的竞争对手呢？

 

 

2. 微信和QQ合作

从这次双十一来看，微信和QQ依然是京东最大的导流方，并且京东越来越重视微信和QQ这片战场。我们来看看双十一期间京东在微信和QQ上都做了哪些事情：

 

• 微信

 

10月26日至10月30日“赢战11.11”，掷骰子PK好友，闯关赢好礼；

 

 

11月1日至11月12日“玩赚11.11”，定制自己的好货购物清单并分享给好友，好友下单即可返“佣金”；

 

 

11月1日至11月12日在京东微信购物圈围观明星晒单，可与偶像实时互动，每晚8:00-9:30，更有网红达人、大牌明星的精彩直播，等你来“撩”。

 

 

活动期间，投放朋友圈广告。

 

 

11月10日至11月12日，京东微信购物红点提醒。

 

 

 

• QQ

 

11月10日22点至11日全天，手机QQ群聊有惊喜：在任意群聊界面发送“双11”、“买买买”等十多个关键词，就会触发彩蛋红包，点击福袋即可领取京东优惠券，与群聊好友共享双11狂欢补贴。

 

 

11月10日至11月12日，手机QQ购物入口红点提醒。

 

 

 

三、总结

 

纵观整个今年京东双十一的运营，并无太多的爆点和惊喜，没有如天猫一样浮夸的广告，连直播也是为了错开天猫狂欢夜在周五工作日上班时间进行的，并且连老板都亲自上阵吸引眼球。然而不得不说，这次双十一京东并没有让我们失望。

首先，活动节奏清晰明了，用户在活动开始的时候就知道整个双十一京东的促销进度。

其次，活动期间，用户打开京东APP的时候，每一天的优惠在首页显示得清清楚楚，让用户清清楚楚知道『现在我能享受的优惠是什么』。

并且，京东从很早开始就为了这次活动升级自己的物流系统，包括『全面开放物流，斥资五亿对商家仓储配送服务进行补贴』，并且尝试从用户层面去分散物流压力。

最后，综合京东的营销方案（广告）和京东图书的优惠力度可以看出，京东今年双十一立足于用户，主打『理性消费』的同时给出了『货真价实』的优惠——让购物回归购物，让优惠回归优惠。

这每一个细节都传递了『踏踏实实做活动』这样一个信息：京东并没有像天猫一样把双十一搞得想一个节日一样，而是让消费者觉得我就是搞活动，这期间所有商品会便宜，消费者根据自己的需求进行消费，我京东为消费者尽可能地提供便利，仅此而已。

 

本文作者李玉冰，网络文学1岁产品经理，三节课志愿者，3.3计划首期学员。近日偏爱细分电商领域，微信号：yubinglee，感兴趣的可以跟她交流哦~如需转载，请联系三节课微信公众号（ID：sanjieke），并注明出处。