靠一堂微课涨粉过万后,这是我们的总结与反思
龚攀    2016-11-17 14:23:16

你可能知道,三节课最近推出了一堂针对「微信小程序」的课程,深度分析了一波微信小程序对现有产业的影响和各种适用场景、注意事项,课程由三节课的布棉老师精心制作,而我负责它的运营推广。 

你可能也已经在过去几天内,在朋友圈看到过这堂课程的海报,它是这样的(其中的二维码现在已经失效了)


简单来说,这个课程,我们是要用来做拉新的。我们的基本逻辑是:通过一些设置,让用户转发上图,过后可以免费听课,并能够进入到某个微信群内,获得完整的课程课件的资料。这样一来,既能最大限度助推我们的传播和拉新,又能让用户完成“转发”和“入群”这两个动作后,得到一些价值。

最终,仅看数据的话,这次活动是小小超出了我的预期的:

  • “三节课官微”(即三节课的服务号,附带开课提醒等功能)涨了7000粉

  • 3500人进微信群

  • 3000多张海报在朋友圈传播

  • 开课当天官网访问同比涨了119%

  • 官网视频播放比前一天涨了311%

如下图,你可以一目了然的看到,这次活动给官微粉丝增长带来了两个「小尖尖」:


以及三节课官网(sanjieke.cn)的同期新访问用户数也达到了峰值:


然额,看到这些本应该令人欣喜的数据,我却没有办法高兴起来,因为过程中踩过的坑真的有些疼,以及整个活动最终在一些环节上,对于用户的体验还是比较有损的。

以下,我想把这个活动的全过程进行一次梳理和复盘,也把过程中的一些思考和总结毫无保留地分享给你。


第一阶段:宣传准备


整个小程序的课程,事实上在10月底开始,三节课就已经在策划和准备了。

然而,我们没有想到,小程序开放公测的速度会这么快。

11月4日晚,微信官方宣布小程序开放公测,这让我们压力巨大——课程必须提前上线开始宣传,否则,一旦小程序公测开放,一定会有更多人跟进进行解读,市面上的各类课程也会大幅出现,我们花费大量时间准备的课程,很可能会因此而失了先机。

于是,11月4日下午,经过一番沟通拍脑袋,我们决定,11月7日上午启动正式的课程宣传,宣传周期一周,11月14日,正式完成第一次开课。

从4日到7日上午,只有2天多一点的时间,但此前整个活动除了思路,从文案到流程到具体实施都一无所有,可以说时间非常紧迫。

4日下午,我开始心无旁骛地投入到本次活动的准备中。到11月5日下午四点,我已经完成了以下准备: 

  • “微信小程序”课程的微信宣传图文文案

  • 用于转发的海报文案同步给设计狮

  • 梳理清楚整个活动的转发报名流程、各环节字段等,同步给程序猿

  • 自动建群工具的搭建、群介绍

  • 群内的提问墙(就是收集所有人问题并能保存下来的东东)工具准备

  • 微信群公告文案的准备

至此,我感觉算是万事俱备,只欠周一发推文就能启动。 

然鹅,这里我要开始聊些感悟了……


感悟一:「文字沟通」真的是运营的核心基础技能

要「简洁清晰没歧义」地把事情传达给用户,真不是一件容易的事儿。 

因为双方的「已知信息」落差极大,我们以为用户肯定知道的事,用户很可能就不知道。 

比如在我20岁之前,「西安」在我脑中就只是一个城市名,我不知道它是古都,也不知道秦始皇陵兵马俑原来在西安。 

而我面对的很多是「对三节课一无所知」的新用户,要不能自以为是,要让用户能听懂,还不能啰嗦,这真的很累心。 

比如下面这句你在活动期间关注三节课官微(三节课的服务号,也是本次活动拉新的直接受益对象)后会收到的自动回复:

复盘02.png

其实严格讲流程不止3步,但我就得把它拼到3步,这样用户比较好记住。我在事后回看这件事情,这里有这么4个问题。 

1.截图发错号:本来是在服务号的活动,但有些用户截完图就发到三节课订阅号去了,所以订阅号也需要准备一套标准话术来回复这些用户…… 

2.回错关键字:有用户看到了结尾的方括号,就直接回复“入群方式”,这个词也应该加入特殊回复。(用户真的是不能被高估的……)

3.预期不清晰:“获得入群方式”这个说辞不能给用户准确预期——明明是报名听课,入群是个什么鬼?老子为什么要入群?这里会降低用户的安全感,从而降低用户参与的动机。 

4.第一步其实能省掉:回复「海报」可以省略,因为服务号通过一些开发,其实是可以做到扫码关注后,同时弹出自动回复文案+海报的。这样的话,我们其实在下面直接让用户“转发上面的海报”就可以了。


感悟2:宣传就像XXOO,时长要够,要有节奏

上一次我通过课程来做拉新,是和知乎最帅的大V刘飞老师合作的《不考虑场景谈需求都是耍流氓》,那次宣传周期只有一天,主打的点是“转发即可入群与刘飞老师互动参与答疑”,当时我是周一启动宣传,结果周二就开课了,因此课程报名数据没有达到理想的水平。 

这一次,我做了两方面改进,一是宣传周期加长,提前一周启动宣传,并且专门选择了周一进行宣传启动——一般来说,周一恰逢一周开始,的用户学习动机是比较强的。而周末大家都在玩,学习类产品的传播会很差。 

二则是,我比较清晰的提炼出来了很多价值点在传播过程中进行强调和放大,借此来提升转化率,比如:「50页PPT」「同群讨论」「导师答疑」等等。


第二阶段:推广上线


血泪一:反人类的用户参与流程

11月7日上午,小程序课程宣传正式启动。

这时,我们就发现了一个炒鸡炒鸡大的坑。

在此前,我们的基本预设的整个活动流程是这样的——

1.了解课程信息;

2.转发课程信息;

3.完成报名,入群;

4.听课,愉快讨论,获取资料,愉快结束。

然而,实际在执行中,我们发现真实的整个流程是这样的——

1.用户看到课程信息(比如海报或微信图文)

2.用户关注三节课服务号;

3.查看报名须知,领取海报;

4.用户转发海报;

5.用户把转发截图发回服务号;

6.用户得到一个入群链接;

7.用户通过此入群链接加入微信群;

8.群内公告给予用户课程报名链接;

9.用户完成课程报名;

10.开课时间到,用户前往听课;

11.课程结束……

是的,你没有看错,整个过程粗略看起来,需要经历以上11步,这无疑是非常反人类的事情……

然额,更可怕的是,如果把部分流程梳理得更细,其实它还会更加复杂,门槛更加高……

比如说,关于“入群”这个部分,我们本次采用的是工具,它的逻辑是可以在用户完成相关操作后由机器人自动把用户拉入群中。


拉群工具页面截图

但,这个工具有这样一个规定:要使用它,用户必须要付费,最低一元。

于是,我们当时不得不设置了“1元”的入群费用,并承诺:课程结束后,所有大家提前交上来的费用我们会在群里通过红包的形式返还给大家。

回头看,这个环节,既造成了大量用户的流失——无疑,付费还是一件门槛很高的事情的,哪怕只是1块钱——同时,它又给用户心理造成了某些微妙的变化——一旦完成了付费,用户天然对你的要求、期待都会变得更高,容错性更小,哪怕只是1元,哪怕这1元最后会以群红包形式返还。

此外,还有一个大坑——其实,这里的支付其实只是为了让用户入群,但不得不说,这个流程实在太像“报名”了。以至于,很多用户在完成了这个“付费入群”的流程后,他们其实会觉得“我们其实已经报完名了”,从而忽略了此后我们在群内推送的课程报名提醒……

这个问题,也在我们14号晚正式开课后集中爆发,大量入群后本来以为自己已经报过名的用户,完全不知道听课还要登录三节课官网,发现自己听不了课,开始大量在群内吐槽、不爽……

总之,这算是我们非常严重的一个失误,在此也要郑重向大量被我们坑了的同学道歉。


血泪二:要时刻监控报名流程防止中断

这次小程序课程的宣传推广期间,还有两次本应该避免的「小事故级」的中断。


第一次断是传播环节:

如上所说,整个流程中,用户在三节课服务号回复关键词「海报」会收到海报图片,但这海报图片属于微信临时素材,它的有效期只有3天。因此到了周四下午4点之后,它实际上已经失效了, 用户回复关键词「海报」收到的是「该公众号暂时无法提供服务」。我们本应该立刻重新传一张海报再用3天,但是一直到周五下午我们才发现回复失效,中间有24个小时,用户是收不到海报的。 

我们最终采取了手动一个个发海报的方式补救,但用户当时没有及时收到海报的体验仍然很差,有些直接取消关注,有的也不理你后面发的图了。在这个环节上,可以说我们也给一些用户带来了负面的体验。


第二次断是入群环节:

我们使用的第三方自动入群工具是有使用时限的,默认是3天,延长需要续费每3天10元(是的,这个工具需要付费)。 我当时只续费了一次,因此到了周六晚上24:00,自动入群的工具就失效了。一直到周日晚上,我们才发现了这个问题。  

幸亏周末报名少,我们又通过后台一个个发的方式补救。并在周一及时找客服同学帮忙将已关闭的课程重新开启。

在此再一次对于在报名过程中遇到问题的同学表示诚挚歉意。 


第三部分:正式开课


被8个群的用户集中同时轰炸是一种什么体验? 

我周一晚上就结结实实的感受了一番,挺自作自受的。不过在这个过程里,很多前面提到没提到的问题就都浮出了水面。 


问题一:报名流程体验特别长,差评不断

这个其实前面已经提到了一部分了,用户想要参加我们本次课程,需要用户在官微、自动进群工具、官网三个平台的切换。再加上自动进群工具和三节课官网的注册体验都不太友好。 

 最终的流程,复杂到我自己都想抽自己两个大嘴巴,不信你看图:


那么问题来了,为啥这么垃圾的流程,偏偏传播效果还挺好的? 

我反思了一下,除了小程序本身是热点,加上三节课的课程有口碑之外,另一个可能是因为传播闭环很短,只有3步:

1.扫海报的二维码 

2.回复“海报” 

3.把海报转到朋友圈 

只要用户完成这3步,别人就可以扫他朋友圈的海报完成下一个3步,之后用户跋山涉水翻山越岭注册课程的过程中,只要没再把海报删掉,其实它海报都一直在朋友圈生效。 


问题二:对新用户可能的误解没考虑周全

  • 以为这个课程是直播

  • 以为在微信群里开课

  • 以为付费进群就是报名课程了

  • 以为办活动是为了1元入群费

  • 以为第二期课程和第一期不同

最终版群公告是这个样子: 


反复在群里刷最终版文案,同学总算明白了一些,这被8个群集中轰炸的体验真是难忘,不过我也得出了一些感触: 


1.请温柔对待那些还有耐心向你抱怨的用户

我只会给我喜欢的产品写反馈,其他看不顺眼的产品都是直接卸载,根本不想多在它身上花一秒钟。我运营期间观察到的很多用户在这点上和我也是很像的,真正愿意找到你,给你唠叨你这里不好那里不好的,很多都是需要你,希望你变得更好的用户。 


2.最后,我重新理解了“核心需求”与“加分需求”

第一周的传播期间,用户看到的可能只有一张海报。 

因此,它的传播点就只在一件事情上,市场需求。因为小程序的推出,而市场上又没有对小程序优质的解读,这时候「提前准备好的」三节课,才有机会在市场空白期收割红利。 

这个发现真的让我虎躯一震,有种恍然大悟的感觉。 

如果把小程序课程看做一款产品,我设计的上课流程和市面上的正规产品的体验相比简直就是一坨冷冰冰硬邦邦的那啥。 

再看看这个让我充满愧疚的流程:


但我吃惊的事情是,这么反人类的流程,在「老子就是要听小程序!」的「核心需求」下,一部分用户也是愿意忍的,虽然忍完回家就骂你个狗血淋头。 

骂归骂,好歹没有分手不是。 

而报名流程显然就属于「加分需求」。

然而很多教育产品体验很好,仍然做的不温不火,可能就是内容不痛不痒,听完也没有多大的收获,听的人就慢慢少了。 

我感到很幸运,因为哪怕运营砸了,也有好课程接住。 


3.一定要做“有节制的产品和运营”

毋庸置疑,本次活动中我们使用的活动流程是反人类的,需要被痛骂、甚至唾弃的。换了我是用户,经历一个如此变态的流程,我估计我也是会内心奔过100头草泥马的。

这样的问题,源自于我们在事先设计活动流程时的不够精细,没有足够换位思考,说白了,还是对“用户体验”的重视度不够。

如果说,整个活动中的“课程”和“课件资料”等东西是在“创造用户价值”的话,那么我们的流程和活动规则,就都是在“消费用户价值”。

任何一个产品或运动活动,当你创造的用户价值远大于消费的用户价值时,会产生口碑;而如果反过来,你消费的用户价值远大于创造的用户价值时,就会产生负面口碑。

我很幸运的是,虽然我消费了很多用户价值,但好在课程和内容还可以,以及三节课此前积累的一些良好口碑,还不至于让整件事情变得非常负面。

但,如果我们持续以类似的方式在消费用户,我相信事情一定会变得很糟糕。

所以,回过头来,我想衷心劝诫大家:一定不要在你创造的用户价值还没那么大的时候就要去透支和消费用户;以及,最好你能先完成用户价值的创造,再去消费用户。

这样的做法,或许会更有节制。

还有,如果你做错了事情,一定要及时坦诚开放地面向用户承认错误。而不是藏着掖着装着端着,我相信这样会是一种更好的真正“对用户负责”,“把用户当朋友”的态度。

我相信,这种坦诚的态度是能够赢得更多用户的理解和肯定的。当然,前提是你每一次反思过后,下次真的能做得更好。


以及,我也有一个深深觉得自己特别二B的反思:

假如我们最终达成的结果就是“拉新”的话,为什么不能把整个流程变得简单一些呢?

比如说,我们要是不要那么多群,也别搞什么入群了,就直接在课后让用户到服务号里回复某个关键字获取课件,是不是会更加友好?

好了,如上就是所有的反思和总结了。

最后的最后,作为这次课程的责任人,我要再次为繁杂的报名流程给所有同学们道歉。 也衷心谢谢自发在群里答疑解惑的热心同学,原谅我没办法一一敲出你们的名字。

另外,如果你还想听小程序课程的话,现在你不用再做那么多复杂的操作了。

→这个链接←可以直通官网报名,11月21号(周一)开课。 


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