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一场刷爆朋友圈拉粉10万+的活动背后的深度运营复盘
张秋景    2016-10-21 20:20:12

前面的话


本文为三节课3.3计划学员张秋景提交的一份运营复盘作业。你还记得刷爆朋友圈的小黄图吗?那是黑凤梨App的一场成功的活动运营。一款小众的新产品,能在微信官方对关注诱导的强力压制下,做出这么一次爆款活动,着实不易。

用作者自己的话说:‘“此次活动,一开始我并不认为是一个成功的营销活动,但了解完前前后后各种事宜后,才发现这个活动做得还是很成功,不仅达到了活动的预期的目的,而且活动效果超出预期。”

那么她究竟究竟发现了什么呢?请看下文。


活动概述


9月28日(国庆的前两天)当我的心早就飞去为祖国庆生的时候,一个“毒故事”突然出现在我的朋友圈,并迅速刷爆我的朋友圈,因为别人的“毒故事”太毒,好奇心害死人,我想自己的名字相关的毒故事是什么,一查一发不可收拾,于是我也加入了这场“毒故事”的霸屏中。



参与方式


打开链接,输入姓名,生成自己的毒故事(可多次生成多个故事),保存为图片,发到朋友圈。我选了两个我最想发的,也和自身比较匹配,发布到朋友圈,互动和点赞数比平时的好多了。)

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活动火爆表现


此次活动除了刷爆大陆人的朋友圈,有不少的海外微信用户,微博用户都参与到活动中,不少人知道活动竟然是因为海外朋友玩才开始玩的(这个估计和他们的种子用户,或者公司员工宣传起点有关系),另外在知乎也引起了一小部分的讨论。

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当然,作为运营人,有着基本的敏感度,很明显“毒故事”是一个黑凤梨App策划的H5小活动。

那这个活动的起点是哪里呢。用搜狗微信搜索了一下,由一个叫做“有毒”的微信号9月28日 18:11发出的,账号在2015年11月注册,主体为个人。奇怪的是注册至今只发出过1条消息,就是这个活动《您好,您有一个毒故事请注意查收。》

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黑凤梨App是什么?


产品定位

黑凤梨App是一个在2016年8月份上线的情侣应用,专为情侣(亲密的人)量身定做的亲密互动空间。“黑凤梨( 喜欢你粤语)与其定位很吻合。

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产品功能

黑凤梨App的主要功能有三个:上图所示的一半&一半的情侣照片,情侣照片时间轴,以及私密的情侣聊天界面。都是为情侣设计的功能。

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同公司产品

黑凤梨还是杭州从来网络旗下的产品。在此之前,这个产品团队还推出了一款主打私密记录的社交App “With Me”,用户可以用这款App上传和存储文字和照片,并同步给身边的亲友,目前有100万用户。

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资本支持

杭州从来网络,2015年9月获得湖畔山南资本的数百万元天使投资。投资公司股东情况如下,基本算是阿里的资本支持了。

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活动分析


此次活动,一开始我并不认为是一个成功的营销活动,活动的所有页面并没有说明黑凤梨App是一个什么产品,而且此类活动在微信生态内昙花一现,最后也肯定是会被封的,而且在微信公众号被封后,其他平台没有保证活动的连续性,反应迟缓。后续也没有什么动作,在微博的传播除了孙红雷的活动参加贴浏览量较好外,其他都很一般。

但了解完前前后后各种事宜后,才发现这个活动做得还是很成功,不仅达到了活动的预期的目的,而且活动效果超出预期。


活动时间表概述

本次活动的活动主要阵地为微信&微博。

  • 9月28日有毒微信号率先推出“毒故事”活动,开启活动序幕。

  • 微信号WithMe/黑凤梨App 接着推出“毒故事”活动,黑凤梨App 微博推出“毒故事”活动,连续两天,刷爆朋友圈。

  • 9月29日至10月11日 不少微信号相继推出活动。但这些微信号用户量都很小,估计不是官方合作,而是想借此活动给自己增加粉丝。

  • 9月29日上午8点(我知道的时间)传出来活动链接被封。微信提示用户复制链接用浏览器打开H5,生成自己的毒故事图片。

  • 9月29日下午8点,黑凤梨App微博宣布微信被封。

  • 9月30日至10月8日微博与参与用户互动,以转发评论用户参与活动贴为主。其中10月4日孙红雷发布活动贴,引来21W点赞,7519评论互动。微博除孙红雷微博受到关注,其他微博的互动受制于本身粉丝量互动不多,曝光量不大。

  • 9月30日iOS App加入“毒故事”入口。Android App自始至终都没有放入“毒故事”入口。

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数据表现

  • 活动正式发起后,随着大量新粉丝的不断涌入,黑凤梨的服务器爆了3次,团队几乎整晚都忙于给服务器扩容,保证在最短时间内完成对整个服务器的升级和优化,顺畅的保障用户体验。活动进行8小时时,H5页面被微信封掉。

  • 黑凤梨微信号增粉达到数十万

  • 黑凤梨App Store社交榜排名提升至25名

  • 百度综合指数增加至2000+经过一周的时间沉淀,各项指标有所回落,但均比活动之前要好,说明活动带来了一批精准的用户。在探索期有这样的表现非常好。

  • 引起媒体和投资机构关注黑凤梨App团队,2015年9月获得湖畔山南资本的数百万元天使投资。当前的发展处于探索期的一个小尝试。未来还有很多的路要走,将来也需要媒体的助推和资本的支持。因为有毒故事的一夜爆红,黑凤梨App团队受到了许多媒体朋友的关注,和许多投资机构的关注。为公司下一步的融资积累了更多的资本。

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活动表现好的地方


总的来讲,本次活动的优点在于:基础扎实,前期功夫足。


团队表现

据了解,黑凤梨App团队CEO好运和其团队,9月10日左右开始策划筹备此次H5活动。旨在通过这次活动“练兵”,让团队在营销和技术等方面进行实践。活动中可以看出这个团队创意足,执行力强,应变突发情况反应快。在探索期能有这样的成绩已经非常不错。

  • 技术团队保障用户活动体验能力超强

一些公司需要4个小时来处理服务器爆掉的情况。黑凤梨App技术团队在10-15分钟之内完成对整个服务器的升级和优化,顺畅的保障了用户体验。

  • 通过故事的设计,运营团队判断能力提升

到底采用哪些故事?如何做用户的小规模测试?这些素材如何从用户端传播?怎么应对大规模的用户提交?通过该次“毒故事”各方面都得到了很好的锻炼。

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运营素材设计

  • 素材颜色设计突出

朋友圈的背景,纯色黄色极少,以黄色块为背景,很容易在朋友圈脱颖而出,足够吸精。

  • 素材字体大小不一

毒故事字体排版大小不一的排版,天然的层次感,便于浏览。

  • 故事选材较好,让用户更酣畅的表达自我

此次的故事多围绕热门的段子及冷笑话(多数都挺耳熟能详的),多数内容均为自嘲、自恋。让用户通过“毒故事”,表达“自己”,以得到片刻满足。因为可以多次生成,用户完全可以生成跟自己匹配度较高的故事发出,这样有利于其增朋友圈互动等。

  • 生成图片方便

此次活动不仅是在微信平台,微博,QQ空间均有传播,无论在pc端还是在微信端都可以生成图片,非常方便。

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微信平台的一次推广磨合

本次活动另一个很值得一提的地方就是:团队本身对活动的风险预防和应对能力。

除了团队本身,在微信平台推广,封号才是“魔咒”,没有在黑凤梨的微信号主推,而是通过几乎没有使用过的微信号“有毒”来传播。

果不出所料,在9月29日 凌晨1:00,“有毒”被封号,有毒故事活动页面被封,微信朋友圈里的“一片黄”终止了。官方的微信号当前已提示用浏览器打开H5活动链接或者提供下载链接,提醒用户下载App参加活动。

在此之前n多类似的活动因诱导关注,遭用户举报而被微信封号。这是每个想在朋友圈进行传播活动推广时不得不经历的一次风险。

《微信公众平台运营规范》中,关于“诱导关注”的阐释:

通过外链、公众号群发或二维码等方式,以奖励或其他方式,强制或诱导用户关注公众号的行为。奖励的方式包括但不限于:实物奖品、虚拟奖品(积分、信息)等。包括以下类型:

1)强制用户分享:分享后才能继续下一步操作。包括但不限于:分享后方可预订,分享后方可知道答案等。

2)利诱用户分享:分享后对用户有奖励。包括但不限于:邀请好友拆礼盒,集赞,分享可增加一次抽奖机会等。

3)胁迫、煽动用户分享:用夸张言语来胁迫、引诱用户分享。包括但不限于:“不转不是中国人”“请好心人转发一下”“转发后一生平安”“转疯了”“必转”等。

构成诱导关注的一个重要环节就是必须关注公众号。而微信捕捉诱导关注的主要方式是“用户举报”,对于封号的具体周期并没有具体的规定。

如此说来,若按照微信制定的微信公众平台规范,黑凤梨的有毒故事被封,确实是有原因的。在基于微信平台进行推广活动时,要特别留意相关的规则了,避免不小心触及红线。不错希望微信平台能进一步细化《微信公众平台运营规范》,对于一些问题给出更加明确的规定。


活动表现不好的地方


当然,本次活动的很多细节还待完善,和诸多平台(比如微博)玩法还未成体系。


活动主题与产品核心功能不大

黑凤梨的定位是专为情侣(亲密的人)量身定做的亲密互动空间。而此次的H5活动是用户通过生成“毒故事”来表达自我。与产品核心关联性不大。

虽然吸引了大量的用户关注“黑凤梨”这个品牌。但对用户使用“黑凤梨App”并没有促进。为了聚焦用户注意点,保持活动的纯粹性(如果品牌感太强,用户就不会愿意参与),并没有对“黑凤梨”品牌进行说明。而事后用户去搜索“黑凤梨”时,也没有页面来解答用户的疑问。这点做得还是很可惜的。

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活动期间可能做了ASO(刷量刷评论),放大了活动的效果

疑似原因:同一天,多个用户同样的角度点评了App。而且该类社交软件,一旦用上,换其他的社交软件成本太高(不会愿意转移的。毕竟太多美好回忆了)而且为什么好评集中在了活动期间,而平时评论没那么多呢,所以有刷量的嫌疑。有可能是为了提高App的排名,也有可能是为了活动数据好看,为以后的融资做储备。

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官方平台社交账号玩法不熟,账号使用规划不足,以及公共社交资源的过渡消耗

  • 微信阵地

微信生态用户自传播能力很强。并且为防止微信封号,此次活动发起不以官方主要账号为主,这点考虑还是很不错的。

此次“毒故事”为防范微信封号,使用的公众号多为一次性的。包括有点官方的“黑凤梨App”微信号,注册一个月才开始有推送,第一个推送是表情包大赛,第二个推送是“毒故事”活动。“毒故事”后,所有微信号也无发声,只是在相关入口放至下载App链接。或者提醒用户用浏览器打开H5链接。

但在活动过后,在微信生态并没有一个公众号来承载流量。对微信号的使用感觉过于短期视角,过于功利。在活动之前没有积累,在活动之后没有积累。但就黑凤梨App当前所处的阶段而言,此阶段该行为也不会造成太大的损失。

  • 微博

官方微博在此活动前一个月开始申请,但一直没有运营,直到活动开始。因为没有任何积累,所以在微信被封后,活动转战微博后,活动参与度不高。而且从官方发帖的节奏看,感觉官方人员微博玩法不足。

9月28日开始活动,9月30日才引入关系,有互动(官方人员营造用户参与活动的氛围,官方微博转发并评论)。借势明星时@明星的量也不够多,方式不够灵活。微博话题#你的故事有毒#做的也很不好。官方甚至只是转发了用户参与话题的贴,都没有主动去引导话题参与。最后只有2.3万阅读,8个参与讨论。


细节(图片生成)至明星借势大打折扣

转战微博后,活动的亮点就是孙红雷发布其“毒故事”,引起了21W的点赞,近8K的评论互动,2K+的转发。但微博水印盖住了“黑凤梨App”“二维码”,不能让用户直接参与活动进而转化。

活动是否为官方合作猜想?

是的。可能原因:孙红雷发布的图片是在微信或者浏览器打开H5或者pc端才可生成。如果是从微博打开链接,生成的图片应该如右图带“关注新浪微博”的字样。所以猜测是官方帮忙生成,明星友情参与。

不是的。可能原因:官方微博与孙红雷互动太慢,孙红雷凌晨2点发帖,官方微博8个小时候才转发。

借势的正确方式:及时在各个宣传渠道宣传。并且在信息被遮挡的情况下,在评论中将官方评论刷至靠前位置。

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公司产品线单打独斗,不能互相借势,互为补充

公司旗下两款产品互通性不足,单打独斗,不能互为补充。也有可能是产品的策略不同,保持两条产品的纯粹性。从App Store的数据看“毒故事”活动期间,WithMe的下载量几乎没有变化。

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回望过去,展望未来


黑凤梨,定位为情侣(亲密的人)量身定做的亲密互动空间。面向的用户为90后,00后,这个群体具有很强的自我意识,创造性;不愿意随大流,比较希望拥有自己亲密关系独立的空间,以躲避当前的成人社交(微信圈)。黑凤梨定位垂直社交—情侣社交,该类社交工具一旦使用,粘性就很高,而且放弃的成本就很大,即使有竞品存在,也会因为放弃成本高而形成一定的壁垒。

此次“毒故事”活动,给黑凤梨App的技术和运营团队一次非常好的锻炼。活动中可以看出这个团队创意足,执行力强,反应快。再加上背后强大的股东支持,相信这个团队会越来越棒。

该活动推出的同时,黑凤梨也推出了另一个黑凤梨表情包大赛的活动,足以看出整个团队处于发力的一个非常好的的状态。相信他们会越来越好。期待他们接下来的爆发。


过去—— 黑凤梨表情包

2016年5月前后,一款黑凤梨表情标上线微信表情库。迄今为止583赞赏,属于中等热度的表情包。猜测这是为黑凤梨App项目上线的一个前期推广策略。黑凤梨 ( 喜欢你粤语)与其定位情侣非常契合。通过聚焦情侣表情,而吸引自己的精准用户,这个切入点还是很不错的。

(PS:百度邓紫棋贴吧 2016-5-3出现该表情的推广信息,预计是该阶段上线。)

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同期——黑凤梨表情包大赛

延续早期的切入点情侣表情包,为了丰富内容,黑凤梨App在“毒活动”之前推出了表情包大赛,与“毒故事”活动同时开展。此次活动旨在通过UGC提升表情包的丰富度,当前制作表情的工具很丰富,所以活动参与的门槛不高,只要具有创意的都能参加。用户自主制作的表情更愿意使用和传播,而且也有利于深度用户的沉淀。

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未来——延展性:量身定做的亲密互动空间

黑凤梨App不仅仅是情侣在用,还有闺蜜也在使用。可以看出社会新生力量的00后,90后,在追求私密空间上需求越来越强。当前App只支持2人的私密圈,如果该数量放开,将来可以发展成为N人的亲密互动空间。

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*张秋景,三节课3.3计划学员,4年推广经验,2014年进入人人贷,跟随高管创立人人操盘项目至今。


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PS,作者提交的源文档为一份排版精美的PDF,排版之精致用心,本文不能表其万一。想要查看这份PDF,请在三节课微信公众号(ID: sanjieke)后台回复“1021”。

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