知乎要做“知识付费”,背后的业务逻辑和产品架构
黄有璨、吴越    2016-09-21 11:32:06

本文由三节课官方出品,作者三节课发起人黄有璨+三节课实习生吴越

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几天前,稍有些意外的,我们收到了知乎官方的信息,邀请我们参加昨天下午举行的知乎“媒体开放日”活动。

我们一直在猜测,不知道这是不是因为我们上次揭了次知乎的短,被知乎列为了特别关注对象啥啥啥的。(详情参见“知乎出现重大事故!无数用户隐私可能被泄露!”

话说回来,在通知之初,知乎方面的负责人就提到,本次活动中周源可能会亲自来同步一下知乎内部关于上半年一系列动作的一些总结和思考,以及揭露几个接下来的产品动向,所以,我们还是挺好奇的。

本次媒体开放日的主题,被知乎命名为“我们的新机会”。在昨天下午为时1个多小时的活动现场,知乎CEO周源、联合创始人李申申、产品总监黄涛等人分别进行了分享。我们认为,本次媒体开放日中披露出来的很多信息还是比较有价值和值得关注的。

站在个人立场上,如果说之前我们对于知乎整体的发展方向和全局策略还看不太清,那经过了昨天下午之后,我们应该能够比较清晰的看到知乎官方关于未来的整体构思和野心了。

我们不妨分几部分来讲。

 

1.

回顾过去5年,知乎一直在以“问答社区”的形象面世。这5年里,这个社区一点点经历了从起步到发展壮大,再到今天,无论魏则西事件、刘超事件还是阿里月饼门,大家几乎都开始第一时间把知乎当做热门事件下求取真相和进行严肃讨论的首选阵地的过程。

尤其难得的是,这个过程中,虽然也经历过不少波折变动,但知乎一直很好保持着社区整体“理客中”的氛围和文化。坊间对此应有共识:对于严肃讨论和知识类内容的传播,知乎无疑是最好的地方,没有之一。

 

某种意义上,可以把知乎此前的5年看作是其在慢慢培育着一片土壤——一片大家对于“知识”和“内容”更认真,更重视的土壤。

这个培育的过程,很缓慢,但当耐着性子的知乎把这件事做成后,他们就只需要等一个机会——一个用户对于内容和知识的付费习惯确立的时刻。

 

而到了今天,知乎可能相信,这个时刻已经到来。

在昨天下午的分享中,周源提到:

“我们发现,这一两年内,用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变——大家从不愿付费开始变得愿意对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费。并且,我们发现这个趋势正在加速。”

正是在这样的背景下,一直以来都没有一条清晰的商业化路径的知乎,把“内容付费”定义成了一个属于自己的“新机会”。

且,我们已经看到,在上半年,无论是值乎、知乎live、还是文章赞赏等等功能的上线,都是知乎在这条路上尝试着的积极探索。

 

2.

昨天下午,知乎官方首次披露了“专栏文章赞赏”、“付费转载”、“知乎live”的一些数据,我们挑重点说明如下。

 

在年初改版后,知乎的专栏数量增长超过 3 倍,文章数增长了15倍,浏览数、获赞数增长也都超过 5 倍以上。

目前部分优质专栏,平均每篇文章的赞赏收益在已能稳定在500-1000元左右。

 

 

至今为止,知乎上开启付费授权转载的回答达到40多万篇。

 

 

截止 9月20日,总计557场Live中,参与者人均消费为¥52.08,重复购买率达37%,。上线4个月以来,「知乎Live」讲者的平均时薪已经超过1万元,其中最高单场收益达15万,人数最多的一场Live获得了近 43,000人参与。

 

 

作为一个面向媒体的发布会,以上这些数据的公布,似乎是为了佐证上面提到的“用户已经开始愿意为优质内容和有价值的知识付费”的结论。

可以说,这些数据虽然可能经过了一些刻意包装(比如说,关于live的数据中没有提到557场live的平均参与人数,没有提到有多少场live的收入是真正过万元的,再比如,关于专栏收获的赞赏数那部分也没提到那些平均赞赏千元的专栏有多少关注),但其中的一些数据还是很值得关注的——

  1. 知乎Live讲者的平均时薪超过万元,应该说,这个数字对讲者们来说是一个很可观的数字了,至少单看这个部分上,我认为知乎Live对于“知识网红”们的吸引力,会显然胜过分答;

  2. 更重要的是,知乎提到的是,“557场知乎live讲者的平均时薪超过万元”,这意味着,知乎Live在过去几个月里,已经产生了超过500万元的现金流——这可能是知乎内部第一次有一款产品能够实现稳定可观的现金流,且这还是在官方对于知乎Live仍然只定义为一款“测试型产品”的背景下。

对此,下午的会场上,知乎联合创始人李申申公开表示:知乎认为,知乎Live已经可以规模化。

我们猜想,也许,正是知乎Live的表现,在“内容付费”方面给了知乎某些特别的信心。

 

3.

于是,就有了下午最有看点的部分——周源首次公开宣布,知乎的目标,是要构建一个“知识服务市场”,不仅成为认知盈余的优质信息平台,还要成为知识经济的基础设施。致力于围绕着“知识供求”建立起一系列市场机制,让知识供应者可以从中获得收益。

于是,我们也在下午看到了一系列知乎围绕着这个目标而构建和设计的产品变化:

 

 

首先,知乎在其APP的“个人中心”中上线了“我的余额”。

简单来说,这是个钱包。它的出现,标志着知乎官方开始公开鼓励用户通过知乎赚钱,获得收益了。如果说原来知乎鼓励的是用户到知乎来“分享知识、经验和见解”,那么现在知乎则更加鼓励用户到知乎来“分享知识、经验和见解,并因此获得收入”。

 

并且,正如前面所提到的,知乎希望自己可以延展到“知识供求”的各种相关场景中,所以,我们也看到了这样一张图——

 

(知乎的产品矩阵)

 

这其中,围绕着每一个产品模块中的付费可能和相应付费场景,知乎也已经完成了大量探索,比如——

 

问答 – 付费授权

在最基础的问答模块,知乎开启了“付费授权”功能。知乎问答作为国内互联网内容的重要生产地和传播源,转载行为的发生频率非常高。而通过开通了“付费授权”功能,知乎通过产品机制帮助内容生产者,借助他人的转载行为,直接获得收入。(但下午知乎没有提到这个功能的相关数据,我们暂时无法得知这个机制帮助知乎用户已经获得了多少收入。)

 

专栏 – 赞赏

专栏的赞赏现在已经是各大内容平台的标配,此处不做过多说明。

 

知乎Live – 门票

如果问答和专栏这两个模块中,知乎在做的事都是在放大内容生产者们所产出的“文字”的价值的话,那么在接下来的知乎Live、值乎以及新产品知乎书店模块,知乎将更进一步发掘内容生产者本身在不同内容生产场景下的价值。

至于知乎Live的数据,上面已经提到了,平均时薪过万是个很扎眼球的数字。

比较值得关注的是,知乎Live作为问答和专栏以外的知识分享新场景,非但没有阻碍知识和信息在前两个场景下的分享,反而进一步激发了用户在“问答”和“专栏”内的一些延伸讨论。比如说,无论是Live讲者还是听众,在参加完Live过后很多人都会回头社区内去贡献相关内容。

 

 

值乎 – 一对一咨询

如果说Live覆盖的“知识供求”是“一对多分享”的场景,那“值乎”瞄准的,则是“一对一问答+咨询”的场景。

从4月1日值乎1.0刮刮乐版本上线,到5月14号2.0的悬赏问答,再到端午节上线的3.0付费提问语音回答的形式。值乎的核心产品形态发生了多次改变(这与分答一度爆红带来的压力应有密不可分的关系)。

 

而下午我们得到的另一个关于值乎的信息,就是值乎将基于现有的版本进一步上线一个新功能——私密的“一对一咨询”功能。

按照知乎联合创始人李申申的介绍,在这一功能下,提问者通过文字提问,回答者通过文字、语音、图片等多种形式回答,提问和回答都限制在提问者和回答者两人的私密空间内进行。在这一逻辑下,值乎有望覆盖到更多场景,更好为类似医疗、保险等很容易涉及到大量私人信息的领域内的提问者服务,也让回答者可以给予提问者更加个性化的咨询服务。

 

新产品 – 知乎书店

昨天下午的另一个重要看点,就是全新产品“知乎书店”的发布。

 

众所周知,知乎站内存有大量有价值的内容,因此知乎也一向与“出版”走得很近。此前知乎就已经出版了很多本电子书+实体书,也帮助很多知乎站内的作者出版了书籍。

其中,知乎自己出版的电子书在2015亚马逊免费中文电子书排行榜Top10中,就占据了4席。

但,无论如何,知乎的出版物与知乎站点本身之间,还是显得有些割裂的。比如说——

  • 用户在知乎站内看到一本电子书推荐,但却无法直接购买;

  • 用户想要基于书中的某段内容与其他知乎用户交流,但却难以实现;

  • 用户之间很难顺畅的基于知乎实现对于相关出版物的分享。

基于此,知乎终于上线了“知乎书店”。

 

 

与值乎、知乎live类似,“知乎书店”也将与首页feed流、通知栏等知乎通用模块打通。知乎书店的入口则将被放置在“个人中心”界面中。除去购买、阅读等电子书必须具备的基本功能外,知乎书店还有点赞、评论、进入作者个人主页等我们在知乎问答、知乎专栏等知乎传统模块常见的功能,并且用户在这些模块完成互动操作后,这些操作也会进入用户的首页feed流。被关注者如果出版新书,关注者也会在通知栏收到通知。

换句话说,一位知乎内容生产者回答一个问题、写一篇专栏文章、展开一场知乎Live,回答一个值乎问题、或者发布一本电子书,流程和展现方式都是类似的。这些信息都会以“人”——内容生产者为中心,显示在该内容生产者的个人界面,并出现在其关注者们的首页或通知栏里。

换句话讲,在知乎站内,电子书并不仅仅是知乎内容变现的一个终端产品(类似于电商周边),而同时也是一个传播节点,与一个回答或者一篇文章无异。阅读者读完了一本知乎电子书后,可以很顺畅的继续进行对作者或电子书所讨论话题进行进一步延伸、放大和挖掘。

 

从上述一系列产品变化中可以看到,知乎的产品规划和架构,至此已经很清晰的呈现了出来——

其底层,是关系链、Feed流+站内通知等信息分发机制、以及“我的余额”这样的金融系统,这些东西成为了其可供其他所有服务调用的公用接口。其中,基于关系链和知乎主站Feed流的信息分发机制完美解决了很多知识供应者难以传播自己的内容和服务的问题;

在上端,则如此前那张产品矩阵图所示,知乎通过专栏、问答、知乎Live等各类产品试图实现对于“知识供求”相关的各个场景的完整覆盖。

 

 

4.

周源在下午的分享中最后提到:

“知乎将进入一个平台化发展的新阶段。下一步,我们要面向广泛知识消费者和机构伙伴建立一个大型知识平台。并展开更多产品探索与市场创新,从而以「用知识连接一切」为使命,让知乎成为知识连接的基础设施。”

更具体来讲,周源提到了知乎接下来的四个会继续去重点投入的方向:

  1. 拓展场景。以上列举出的五个产品模块——问答、专栏、知乎Live、值乎和电子书——分别对应着五种不同的知识分享和服务场景。周源提到,在接下来的一段时间内,知乎将致力于提供更多更方便的信息生产力的工具。包括以建立话题索引为主要方式的现有内容结构化,也将其中是重要的一步。

  2. 连通不同的平台。这个部分,周源只提到知乎将进一步进行专栏和知乎机构账号的规模化,其他的讲得有点虚。

  3. 知乎的广告。周源特别提到,知乎也同样会把“广告”视作是一种有价值的内容。基于此,知乎将继续加强对于广告系统的开发,会基于某种“零妥协”的准则来设计自己的广告系统和相应产品。可以预见,接下来的几个月内,知乎站内关于广告的探索和动作还会继续;

  4. 建立知识服务市场。这个基本就是复述前面的话了:知乎想要面向广泛知识消费者和机构伙伴,建立一个知识消费平台和知识供求市场。

(具体见周源的专栏 - 知乎团队的路是怎么走来的,知乎未来又将如何发展?(第二篇)

 

一如既往的,周源在结尾时使用了某种很“知乎”范儿的表达:

 

 

可以预计,从现在到春节前,知乎在商业化方面的探索将会继续深入下去。知乎live的规模化,一对一付费咨询能否延伸和普及,广告系统的表现如何,都将成为看点。

以及,我们也预计,知乎已经上线的“话题索引”,可能只是知乎去挖掘旧有站内海量内容价值的一个小动作,后续必将还有其他动作出现。

知乎说,这是他们的新机会,他们想要开启平台化,构建一个“知识供求市场”,我们会对此持续关注,并保持期待。

毕竟,三节课也算得上是一个知识服务的提供方,如果真的能够出现这样一个成熟的“知识供求市场”,我们相信这对于整个行业来说,都会是件好事。4

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