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关于知乎新上线的“机构账号”,你知道该怎么运营吗?
贺乾明    2016-07-26 20:26:34

本文由三节课官方出品,作者三节课实习生贺乾明,指导人为三节课发起人黄有璨。

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上周,知乎官方的产品专栏中多了这么一篇文章——《介绍一个新伙伴:机构账号》,文中对于知乎的新产品——机构账号进行了介绍:

知乎机构帐号是社区新增的机构类用户专用的知乎帐号,是与知乎社区内原有的个人帐号并行的新帐号类型,通过引入这种新的用户帐号,知乎允许合法的、有正规资质的组织机构入驻知乎、发布内容并参与社区互动。他们将与个人用户一起,分享自己领域内的知识,经验和见解。

看到这个消息的时候,我不禁有几分窃喜:小编我每周的产品更新播报要有着落了!

紧接着我就开始紧锣密鼓地收集相关资料了,在这些资料的基础上,我对知乎机构账号上线产生的前因后果进行了些许思考,在此把这些思考的结果分享给你。

 

一、“机构账号”上线背后的逻辑

在今年3月份,三节课发过一篇《2016年度十大互联网产品预言》的文章,其中对知乎在2016年的产品走向进行了预测:

2010年下半年上线至今,知乎将迎来自己的第6个年头。

在自己的第六个年头,知乎面临的最大问题是——作为一个社区的知乎,经过一轮加速用户增长后,开始渐渐逼近了其自身产品生命周期中的成熟期。在2015年3月,知乎就已公开称,其用户数已突破1700万(仅仅在2013年上半年,这一数字才只有区区40万),且目标是2015年年底达到5000万注册用户。

而以常理推断,在一个产品进入成熟期后,往往最有可能做的事情,是两件:要么是商业变现,要么则是自身价值挖掘&放大。

而知乎的发展也在一定程度上符合了我们的预期,从2016年4月开始,我们在知乎看到了一系列紧紧围绕着“商业化”和“变现”相关的产品功能:

4月1日,凌晨上线了新产品“值乎”;

5月14日,在盐club上推出知乎Live;

6月6日,上线值乎3.0版本;

7月15日,推出了付费转载的功能。

 

而这一次的“机构账号”,实际上也很可能是“商业化探索”这条线的延伸。也即是:机构账号应该是一个奔着商业化目的来做的产品。

过去1-2年内,知乎一直在尝试着对于内容价值的不断挖掘,包括推出知乎日报、知乎周报、读读日报、专栏;出版电子书&纸质书;上线音频节目《职人介绍所》等等一系列动作,但始终没有向外界展现出来自己具备足够强的商业变现的能力以及意愿。

在得到、分答甚至是微信公号等其它产品不断向知识生产者证明着自己具备“内容”方面变现能力的同时,如果知乎没有任何动作,潜在的风险之一,就是大批优质内容生产者的出走。

而潜在风险之二,就是在拿到了腾讯的战略投资后,假如知乎自身商业化能力不足腰杆不够硬,可能在腾讯大生态中会变得更加弱势更加没有话语权,这无疑是知乎创始团队不愿意看到的。

而知乎官方对于“机构账号”的说明,也在一定程度上印证了我们的猜测:

机构账号当前版本免费,机构用户开通账号后即可免费使用当前版本所有功能。

“当前版本免费”,这一说法明显等于释放一个信号:知乎机构账号将来应该是要收费的。

事实上,类似的产品在互联网圈中也不是第一次出现了,如果你还有印象,应该还记得当年人人网、开心网的“公司主页”?

 

二、“机构账号”对知乎原有生态带来的挑战

知乎的产品经理在专栏中向大家介绍:

如果知乎是一座城市,那么现在除了市民和游客,这座城市也将迎来公司、媒体、高校、博物馆、艺术中心、研究所、旅游局、NGO……一个更真实、多姿的世界!

这一构想虽然非常美好,但充满风险。产品的发展必须要植根于自己的产品基因中,知乎作为一个UGC的知识内容社区,最根本的应该是维护好自己内容的边界。

知乎之前推出的值乎、知乎Live、付费转载等一系列动作,虽然是商业变现的重要动作,但并没有影响到知乎站内的核心内容和氛围,与知乎社区的运转呈现出平行的态势。

此次机构账号的推出则不同,它是在原本较为稳定,以“问者”和“答者”为中心的知乎内容体系中引入了新的一方“势力”。

新势力的出现,一般会面临两个选择:

一是服从原有势力的调性,与原有势力进行融合。

二是创造一种新的的调性,与原有势力不协调。

基本上,知乎机构账号包括这么几类:科研院所、公益组织、政府机关、媒体、企业等。其它几类知乎账号的进入并不会与原有的内容调性产生太大的冲击,他们基本都会做出第一个选择。

最大的隐忧在于企业类机构的进入。相比起来,企业需要盈利,与知乎站内原有的氛围可能在一定程度上会呈现出对立的态势。我预想企业类机构进来之后,知乎社区会面临到的挑战主要包括了以下三种情况:

  • 企业进来之后虽然不会出现大幅度的营销内容(毕竟按照知乎的内容呈现逻辑,营销内容也白搭,用户不会买账),但仍会出现一些宣传与公关的信息。那么,知乎的内容边界就会遭到挑战,社区氛围发生变化,最直接的后果就是一部分用户流失。
  • 企业与企业之间竞争关系的存在也会对知乎的内容生态带来影响。现在“美团点评技术团队”已经入驻了知乎,那么如果“百度外卖”与“饿了么”进入之后会怎样,假如他们互掐起来以知乎为阵地大打公关仗,这对知乎是好事还是坏事?
  • 最后需要注意的是,某些企业的员工较多。如果机构账号发布了信息,号召全企业员工来点赞,按照知乎的信息呈现逻辑,这个信息必然会获得较好的曝光与传播。这是否会打破知乎原有的内容格局?

 

三、知乎对于“机构账号”的运营

因为上面所提到的一些挑战和潜在问题,“机构账号”们的运营和管理对知乎而言一定也是不轻松的。结合公开的资料,我们可以看到,目前知乎对机构账号的具体运营措施包括了以下几个方面:

第一,控制机构账号的进入

目前,机构帐号还处于公测阶段,公测期的机构入驻将采用邀请制,未受邀机构需要申请,经审核筛选后才能入驻。

这一做法与知乎早期建立社区氛围的手法颇为相似,对机构的进入进行控制来达到机构账号缓慢融入原有社区氛围的目的。

第二,控制内容的数量

公测期间,机构帐号每月可发布文章的总数不能超过 30 篇,每月可提问的总数不能超过10个。

从内容控制来看,知乎给出了机构账号多出的权限,类似于一个开有专栏的知乎用户,也是给出权限让机构感受到进驻知乎的价值,这对于鼓励初始用户的进入有极大的推动作用。

第三,控制内容的流通与呈现

在知乎的体系中,内容的呈现有两个方面。

一方面是回答的内容在问题下的呈现,知乎的规则是:

通过在社区提问下发布「回答」,机构帐号可以对公众关注的问题做出官方解答。机构帐号的回答与其它回答共享同一套排序和展示机制。

另一方面是机构账号主动发布的内容呈现,知乎的规则是:

当机构帐号发布回答、文章和提问时,发布内容会进入关注该机构帐号的用户的首页 feed 中。当用户对机构帐号发布的内容点赞,或关注和回答机构帐号的提问时,二次传播会受到一定限制,传播范围受用户兴趣和算法的影响。

从知乎的规则来看,在内容呈现上并没有给机构账号更多的权限,这是对原有用户与优质用户(开有专栏)的极大尊重。

第四,控制社区互动的权限

知乎的规则如下:

评论管理:机构帐号可以管理其发布内容下的评论。有三种评论模式可设置:开放评论、关闭评论、预审评论。

参与社区互动:机构帐号可以参与的社区互动包括评论、邀请回答,赞同、反对、感谢、没有帮助、举报;机构帐号暂时不参与的社区互动有收藏、匿名、公共编辑、屏蔽。

从对机构账号的互动控制上,给出了一些比平常用户稍低的权限,同样体现了对用户的尊重。对于知乎引入正常运营有极大的帮助,比如说不能匿名,可以极大程度杜绝恶意营销与恶意竞争的可能性。

第五,控制机构账号的内容质量

这一点颇为麻烦,也是知乎引入机构账号的最大困难所在。知乎给出的规则是:

机构用户要遵守一系列协议,以防止诱导刷赞、恶意营销等会破坏社区秩序的行为。如果发现有破坏社区秩序的行为,用户也同样可以通过举报来进行投诉。

从以上一系列规则来看,知乎对机构账号在进入知乎之后的动作都进行了详细的规定,显然是有备而来。这让我们对于“机构账号”的内容质量和对于知乎站内内容生态的冲击影响等,是可以抱有一定信心的。

但在实际运营中,如何吸引机构的入驻,以及是否能够培养和激发起机构们持续输出优质内容的能力和动力,也将是推行机构账号的重要一环。在这一点上,知乎团队后续仍将会受到不小的考验——从人人网以前的“企业主页”的运营管理情况来看,要想做到这一点,难度还是很大的。

就目前来看,吸引机构账号入驻的点还在于知乎本身的优质用户、内容的传播性和知乎站内优质用户们的号召力,这些都植根于知乎的内容生态之中。正如之前三节课发起人Luke在《一篇在知乎被狂赞的文章为何会在今日头条被骂得要死?》一文所说,产品也在挑选用户。知乎的用户可能也决定了这里并不适合所有的机构入驻。

最典型的莫过于:广电总局。

 

四、一个“机构账号”在知乎上该如何运营

上面我们对知乎机构账号的前后及运营都进行了一些思考和解读,这里我就小小脑洞一下:如果企业准备以机构账号的身份进入知乎,会怎么运营。其它的企业我不清楚,也不便多说,下面我会以三节课为例,来谈谈机构账号在知乎上运营的正确姿势:

第一步,评估是否需要进入

评估的重要指标是用户群体与三节课用户群体的重合度。三节课的目标用户是0-3岁的互联网运营产品新人。据之前有人(伯乐在线,2015年9月)从知乎上抓取了1008071个用户之后分析得出,知乎上的大部分用户是学生与各大互联网公司的工作人员。以职业来分,最高的是产品经理等与互联网相关的职位。

从这两个数据来看,基本可以确定知乎的用户与我们的目标用户较为契合。所以我们会选择进入知乎(其实我们在知乎已经开了专栏,欢迎关注)。

第二步,针对知乎制定自己的内容策略

范围:由于我们的产品定位,我们的运营重点主要在产品与运营的话题之下。

目标:结合自身的内容调性,通过各种手段,使我们的内容更易于被用户消费,然后为自己带来用户转化。

围绕着目标,我们会做以下两个方面的内容。结合之前我们另一位实习生吴越的文章《实习2个月后,关于如何更好刷爆知乎,这是她的答案》,我们的初步内容策略会制定为:

1.内容的生产

产出优质的,容易在知乎火起来的产品与运营内容(注意,在知乎能火的内容,可能与在微信公号能火的内容是截然不同的)。

一个最“知乎范儿”的答案,应该是由个人经历总结成的经验和理论,长度在3000-4000字之间,最终呈现出来的状态是半故事+半方法论,且高度依赖故事或实例来说明阐述一个方法论或论点的。

因此,知乎上的内容,我们更多地会请三位老师来主笔,结合自身的工作经历来对产出符合三节课&知乎内容调性的内容。

2. 内容的传播

沿着知乎站内内容从生产到被消费的全流程去看,寻找节点去加速内容的流动和被消费。

比如说:

  • 添加合适的热门话题标签,它会帮助你的话题进入到一些热门的分类中,从而得到更多的关注几率;
  • 善用邀请知友回答功能;
  • 如果回答老问题,考虑回答有了已经有了一定基础关注的问题;
  • 如果建立新问题,问题能应包含尽可能多的关键词,并参照第一部分总结出来的四个好问题模式;
  • 在合适的地方加入链接,比如在夫妻题、导航性问答中添加链接等等。

因此我们会在选定一个好话题、填充完一篇好内容后,优先邀请和去撬动一批中高粉丝知乎用户跟该内容的互动,以此来推动该内容的传播。

以上,就是本文的全部内容,希望能够给你带来收获。

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