「运营复盘」论一款奶茶是如何越走越丧的
付晓萌
为什么如此丧心病狂的运营模式却会如此火爆？如此受追捧？难道大家都是抖M？丧茶，这么虐我们，你的良心不会痛么？
本文作者付晓萌，三节课新媒体运营喵。
在昨天的文章《论这些网红奶茶的走红之路》里，我有提到，说起网红奶茶，除了喜茶、一点点等之外，从头到尾流露着浓浓的“丧的气息”的丧茶也是不得不提的。
“丧茶”这个创意最开始只是一个网友的段子，前段时间喜茶很火爆，于是网友“养乐多男孩洸洸”在3月25日发布了一篇微博，称：
想在喜茶对面开一家丧茶，主打一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身奶茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡、公司都是比你年轻的女大学生果汁。叫号看缘分，口味分微苦中苦和大苦，店里放满太宰治的人间失格。杯子上的标语“喝完请勿在店内自杀”。
后来，“丧茶”就真的开店了，虽然以上的段子真的在现实中实现了，但牵头的并不是这位网友，而是饿了么和网易新闻等。
4月28日，丧茶以快闪店的形式在上海正式亮相，就开在喜茶对面，只在4月28—5月1日期间开业，且和网红奶茶店喜茶不同，喜茶是你有可能要排上6个小时的队，而丧茶是你排到海枯石烂，如果正巧店员心情不好，也有可能不卖给你，而且由于购买的人太多，所以每人限购两杯，可以说是“三杯难求”了。每位顾客进入店内之后，也会被店员告知：爱喝喝，不喝滚。
为什么如此丧心病狂的运营模式却会如此火爆？如此受追捧？难道大家都是抖M？丧茶，这么虐我们，你的良心不会痛么？今天，三节课的美少女小编晓萌就带大家一起来看看，关于丧茶走红的背后，各大媒体都是如何解读的。
一、饥饿营销
短寿的“丧茶”快闪店虽然只营业4天，但业绩是一点都不差。第一天就卖出了1000杯，第二天开始对售卖杯数进行了限制。上午11点开始售卖，只供应150杯，下午供应350杯，基本上2点左右就售卖完毕了，再想买，就需要等到第二天重新排队了。
很显然，这是一场饿了么和网易联合策划的“蓄意”的饥饿营销，通过营造稀缺感，刺激消费者提前排队进行购买，深深地抓住了消费者从众、好奇心等消费心理。
在搜狐公众平台5月1日的《喜茶VS丧茶，这些奶茶店为什么这么火？》一文中，作者@金班长 就认为，抓住消费者的好奇心，对品牌的宣传推广可以起到推波助澜的作用：
不论是喜茶的排长队，还是丧茶的饥饿营销排队都是利用了消费者的消费心理诉求，在移动互联网非常发达的今天，商家借助微信、微博以及新媒体大肆推广品牌，消费者看到后，就会有一种跃跃欲试的冲动。
其次消费者为能买到饮品而高兴，进而会不自觉的将产品的分享到朋友圈，当大家都在发的时候本身就会形成一种传播，同时也是在帮品牌做了一次背书，当你的好友看到后，就会认为这个品牌不错，有机会一定会体验一下。
两者充分发挥了互联网的魅力，通过制造新鲜事物，抓住消费者的好奇心，对品牌的宣传推广起到推波助澜的作用。
二、丧文化的流行
除了紧抓消费者的心理诉求之外，丧茶的走红和丧文化也是分不开的。
从去年的“葛优瘫”截图、《感觉身体被掏空》、日剧《逃避虽可耻但有用》，以及各种很丧的表情包开始，和丧有关的话题就备受欢迎，丧文化大行其道，甚至已经成为了新一代的亚文化代表。
在36kr5月9日的《悲伤蛙Pepe死了，然而年轻人的丧文化依然生生不息》一文中，作者@苏一 聊到了丧为什么会流行起来：
“丧文化”背后，更多的是年轻人宣泄负面情绪的一种形式。不要和他们说鸡汤，因为他们知道生活远远比鸡汤复杂。在这种情境下，丧不是喜的对立面，因为这种丧中有一种清醒、一种沉重的幽默。就是虽然明明知道生活是坨屎、或者加班加到怀疑人生，依然笑着活下去的心情。
饿了么品牌负责人，同时也是丧茶的策划者之一的邬宋钱对丧文化也有自己的理解：
年轻人依然想好好生活，有抱怨但不想那么生硬的说出来，而是用自嘲、自黑的方式幽默地表达出来而已。
虎嗅在5月12日推送的《丧逼简史》一文中，作者@伯通 也提到了丧是浓缩的当代生活：
如果进行2017年年度汉字评选，我现在就提名一个字——“丧”。
因为丧就是浓缩的当代生活啊。
当代生活就是在晚高峰的东三环更新微博“当你知道自己要去哪里的时候，全世界都会为你添堵”；
当代生活就是在优衣库的试衣间发朋友圈“多照照镜子，你就明白人生为何不易了”；
当代生活就是被甲方打回提案后顺手甩条豆瓣（或饭否）“我不需要性生活，生活每天都在强奸我”；
当代生活就是咪蒙哭诉《谁不是一边当老板，一边当孙子呢？》；
当代生活就是新世相从潮水中捞出了天问《坚持就能成功吗？》；
……
即便没喝过丧茶，光看这两位情绪流量天王天后的标题，也不难感受到时代口味的变迁。
在@刺猬公社 5月4日推送的《能对标“喜茶”的不是“丧茶”，而是内容营销的创意套路》一文中，也有说到丧文化击中了时下年轻人的痛点：
在巨大的社会压力面前，他们更乐于自我消解与调侃。“丧”文化的火爆，与早年间贱、萌、傲娇等概念的流行并无差别，从传播角度来看，内容营销的创意及套路才是王道。
其实，借助丧文化流行起来的饮品并非只有丧茶，36kr在4月28日推送的《“丧茶”快闪店亮相上海，小确丧文化背后的反鸡汤营销》一文中，作者@思齐 介绍了几款借助丧文化流行起来的饮品：
如，“没希望酸奶”：今年年初，位于成都的创意团队“试物所” 推出了一款“没希望”酸奶，通过将包装袋上的“新”涂改成“没”，一个新品牌就这样诞生了。
在“没希望”走红之后，试物所又迅速推出了两个“子品牌”，分别为“不熟酸奶”和“扎心酸奶”，并细化了“没希望”酸奶的分类。不熟酸奶喝扎心酸奶用语录拆穿生活中的那些尴尬瞬间，没希望酸奶则走的是圈层营销，“减肥没希望酸奶”、“买房没希望酸奶”，总有一款适合你。
除此之外，还有台湾奶产店 Moonleaf月葉和网络插画家“消极男子”合作推出的系列产品“负能量奶茶”，在奶茶的外包装上玩起了反鸡汤。如“体重，不会因为少喝一杯饮料就变轻”。这些脑洞大开的负能量，不仅没有令消费者产生反感，反而引起围观，一时成为“网红”奶茶。
同时，作者也指出，丧文化并不是真的丧，而是在年轻人普遍焦虑但是主流文化却要求进取的背景下，反其道而行之的一种文化形式，看似反正统，反进步，反奋斗，其实是给年轻人提供一种焦虑现实中的安全感：
不论是丧茶还是负能量奶茶，随着“小确丧”的流行，反鸡汤营销正被越来越多地运用到品牌推广和宣传当中。
一方面，风趣幽默的宣传文案在增强了品牌的创意感、让品牌形象更加丰满的同时，也和消费者之间形成了共鸣，消费者自然心甘情愿为这文案创意买单。
另一方面，反鸡汤能够“搭配”这些“丧文化”产品的基础也在于，产品的目标人群和“丧文化”的流行圈层具有一定的重合性。此外，“丧文化”的传播渠道以各类社交网络为主，虽然从单一圈层切入，但是因为社交平台的开放性，影响人群范围却被指数级扩大，因此，对于品牌而言，反鸡汤营销不失为一种高性价比的推广模式。
总而言之，丧茶通过“丧文化是一种心理解压方式”这一点，抓住了年轻人的心理，甚至是痛点，用颠覆的方式迎合了大众的潜在诉求，既表达了“小确丧”的态度，也促成了自己的大热。
并非所有人都看好由丧文化所带来的好处，新芽在5月3日推送的《令人绝望的丧茶是如何占据年轻人的心的？》一文中，作者@云投会 就认为基于丧文化的产品和营销并不能形成真正的商业模式：
情绪的宣泄只能是一时的，年轻人终究会掌握从认知到顺从、甚至一定程度上影响规则的能力。因此，基于丧文化的产品和营销，虽然常有机遇成为爆款，但往往不能形成真正的商业模式。“丧茶”本身也在产品质量上遭到了用户的质疑，只能停留于噱头。
看来，“丧茶”过后，这场吹进年轻人心里的风，大概还会再换个方向。
饿了么品牌负责人邬宋钱也坦言，他们一开始也没预料到丧茶会成为媒体竞相关注的热点事件。目前饿了么也没有将“丧茶”改为长期实体店铺的计划，这就是一场为了塑造品牌的差异化形象而做的活动。
不管怎么样，丧茶借助丧文化确实是火了一把，十足赚够了眼球。真可谓：丧丧更健康，越丧越闪亮。（完）
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