Jobs-To-Be-Done（JTBD）理论源于哈佛商学院Clayton M. Christensen教授，后被美国硅谷各大互联网公司投入应用。

JBTD理论以用户待解决的问题为思考核心——用户的目的并不是购买你的产品或服务，而是为了要解决他的问题。

这一理论可以帮助产品设计者更好的理解用户需求，并为用户提供更有效的解决方案。

 

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今天为大家介绍这个名为用户决策的二力模型的工具，它能帮助你理解用户为什么会决定接受或拒绝接受某种新的价值主张或解决方案。

用户决策的二力模型由Bob Moesta和Chris Spiek创建，他们曾深入参与JTBD运动。

该工具强调，用户在接受新价值主张的过程中，会受到两个相反力量的影响：
1.是什么促使人们采用新的解决方案？（正向思考）
2.是什么让人们拒绝采用新的解决方案？（反向思考）

一、采用新解决方案的动力

动力包括两个要素：

1、推力——旧产品巨烂

调查一下是什么促使人们在已有解决方案的情况下，宁愿寻找一个不同的解决方案？

原因可能是现有解决方案存在一些问题或者会带来一些不愉快的经历。 这些因素可以被视为与使用当前产品或服务相关的痛点。

2、拉力——新产品很赞

Bob和Chris也将拉力称为“新解决方案的魅力”， 这正是吸引着用户改用新产品或服务的原因。

拉力是新价值主张的价值创造者，与客户正在寻找的收益紧密相连。总的来说，也是新解决方案中最有吸引力的部分。

价值主张画布（Value Proposition Canvas）由产品价值地图（Product Value Map）和用户详情（Customer Profile）两部分组成，产品价值地图中产品如何为用户提供获益和用户详情中用户所期望的获益（Gains）是匹配关系

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二、采用新解决方案的阻力

阻力包括两个阻碍或抑制变化的要素：

1、惯性——旧产品丢不掉

现有解决方案的哪些因素会阻碍人们改用新方案？是什么让人们觉得改变很困难？

举个Nespresso咖啡系统的栗子：一旦你购买了Nespresso咖啡机，就会被套牢在这个产品体系中，因为咖啡粉囊包只能和Nespresso咖啡机一起使用。如果你想换个咖啡系统玩，就只能买一台全新的机器。

另外，用户也可能单纯因为对当前产品已产生使用习惯，而拒绝改用新产品。

2、焦虑——新产品靠谱吗？

这里强调的是用户对新解决方案的顾虑：新的选择会不会是一个不好用的服务或产品？这个新产品或新服务会能达到其宣传的预期吗？它可靠吗？

诸如此类的问题会使用户焦虑，从而阻碍他们使用新产品。

我们坚信商业人士可以混合使用各种工具。而用户决策力的作用图就是一个能够和价值主张画布结合使用，帮助大家了解用户如何接受新解决方案的工具。

如果你有使用它的心得，也欢迎留言和我们说说你的使用体验啊～